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ファッションテクノロジー "#5 TRACEABILITY FIRST"

2023年8月20日

ファッション・アパレル

Written by 吉村慎之助

前回は、ファッションテクノロジー "#4 END-TO-END UPGRADE"　でSCMなどの商品と顧客と店舗をどう結びつけていくのか、これからのシステムの可能性と、特徴的なブランドの取り組みについてご案内してきました。

トレーサビリティ・ファースト

D2C・ファッションブランドは、これまで以上に、環境や社会に与える影響に対する責任を問われています。温室効果ガスの排出に関して言えば、ファッション業界は 21億トン（世界全体の4％）に相当すると推定されており、この数字は対策を講じなければさらに増加することが予想されます。

ブランドは、温室効果ガス排出を含むサプライチェーン全体の社会的・環境的慣行を監視・管理する能力がほとんどなく、そのうち直接事業から発生するものは平均でわずか6％である。ファッション業界は、直接取引のあるサプライヤー以外のサプライチェーンの可視性を非常に制限された状態で運営されてます。

現在、新しい法律やサプライチェーンの混乱の頻度の増加、そして消費者や投資家からの圧力により、企業は行動を起こさなければならなくなっています。

ファッションブランドが、より良い素材調達から規制遵守の改善、排出削減まで、サステナビリティの目標を達成するためには、製品がどのように製造されるかを完全に把握する必要があるのです。

現状

現在、ファッション業界におけるトレーサビリティの取り組みは、手作業によるプロセスと信頼性の低いデータによって難しくなっています。

完全なトレーサビリティとは、請負業者や下請け業者を含むサプライチェーンのすべての段階において、製品の部品や材料の履歴、場所、流通をブランドが特定することです。ファッション業界の意思決定者の50％以上が、2025年までにサプライチェーンにおける排出量を削減するために、トレーサビリティが上位5位までに入ると回答しています。

- 規制の遵守：

トレーサビリティは、企業による持続可能性に関する意思決定を積極的に支援する上で、重要な役割を果たします。米国では、証券取引委員会が
「投資家向け気候関連情報開示の強化と標準化」
を提案しました。

この新ルールにより、米国の上場企業はサプライチェーンの第1層、第2層、第3層からの排出量を開示することが義務づけられます。
加えて、EU では、グリーン・ディールの一環として、製品に含まれる再生材の最低基準値を定め、誤解を招くマーケティング、「グリーンウォッシング」の事例を公表しました。

・H&M

H&Mは2019年に自然由来の綿やリサイクル可能なポリエステルなどをすべてのラインナップに使用した「H&M コンシャスコレクション」を発表しました。大々的に「サステナブルなファッション」としてPRしていましたが、素材の含有量などの具体的な情報が欠けており、消費者に対して実際以上に「サステナブル」な印象を与えているとしてノルウェーの消費者庁から指摘を受けました。

・Adidas

アディダスは2021年、「スタンスミス」というスニーカーの広告に「50%リサイクル」という文言を表示しました。これに対しフランスの広告自主規制団体・ARPPは「曖昧で消費者を誤認識させてしまう」という理由から、この広告が倫理に反していると指摘しました。後にアディダスは、明確で誤解を招かない文言を追記することとなりました。

*グリーンウォッシュとは

エコをイメージさせる「グリーン」と「ホワイトウォッシュ」（ごまかす、うわべを繕う）を組み合わせた言葉で、消費者の誤解を招く表現を用いて、「この商品やサービスは環境に良い」と思わせるビジネス戦略です。

これに対抗するため、持続可能性情報を含む製品のデジタル・ツインを義務付ける法案を提案しています。

*デジタルツインとは

「リアル（物理）空間にある情報をIoTなどで集め、送信されたデータを元にサイバー（仮想）空間でリアル空間を再現する技術」である。現実世界の環境を仮想空間にコピーする鏡の中の世界のようなイメージであり、「デジタルの双子」の意味を込めてデジタルツインと呼ばれる。

- 投資家とESGの必要性：

同様に、企業は、金融機関に対し、環境、社会、ガバナンスに関する投資基準をどのように満たしているかを示すため、トレーサビリティをより明確にする必要があります。

- 顧客の期待：

最後に、顧客はブランドに対して、サステナビリティの主張の評価と開示をより適切に行うよう求めるようになってきています。中国では、25％の顧客が高級品を購入する際に考慮した上位3つの要因の1つとしてサステナビリティを挙げているようです。

*サステナビリティ（CSR）とは

サステナビリティ（Sustainability）とは、広く環境・社会・経済の３つの観点からこの世の中を持続可能にしていくという考え方のことを言います。その中でも特に、企業が事業活動を通じて環境・社会・経済に与える影響を考慮し、長期的な企業戦略を立てていく取組は、コーポレート・サステナビリティ（Corporate Sustainability）と呼ばれています。

ヨーロッパでは、ファッション業界の顧客の60％が透明性を重要視しています。現在、購買時にこの情報を求めるのはわずか20％ですが、こうした関心に基づいて行動する顧客の割合は、特に若い世代で増加し始めています。

ファッション業界のトレーサビリティへの取り組み

現在、ファッション業界のトレーサビリティへの取り組みは、手作業によるプロセスや信頼性の低いデータによって妨げられています。これは、業界全体の標準がないために、ブランドとそのサプライヤーの両方がデータの追跡と集計に苦労していることが原因となっています。

*トレーサビリティ（英: traceability）とは

物品の流通経路を生産段階から最終消費段階あるいは廃棄段階まで追跡が可能な状態をいう。日本語では追跡可能性（ついせきかのうせい）と言われる。

トレーサビリティを大規模に成功させるには、共通のデータ言語が必要不可欠です。これにより、比較可能性に必要なレベルの標準化が実現し、メーカーやサプライヤーは複数のブランドとより簡単にデータを共有できるようになり、バリューチェーン全体でより高いレベルの購買意欲を促すことができるようになります。共通言語を実現するために、ブランドは、収集するデータの種類や、水の使用量や排出量などの主要な測定基準を製品レベルで集計・割り当てする方法の両面において、協力する必要があります。

業界では、この目標に近づくために、素晴らしいコラボレーションを実現するための兆候が現れています。

Kering

LVMH

First Retailing

Inditex

などの企業は、気候変動リスクと機会の評価と開示方法について足並みを揃えるため、
「気候関連財務情報開示に関するタスクフォース」

Task Force on Climate-related Financial Disclosures

を採択しています。
また、いくつかのイニシアチブは、

認証ラベル（Cradle to Cradleなど）

Cradle to Cradle Products Innovation Institute: Home

や
自己評価ツール
業界全体の非営利団体であるSustainable Apparel Coalition

Sustainable Apparel Coalition

によって開発された
Higg Index

などを提供している状態です。

*「ゆりかごからゆりかごまで（Cradle to Cradle）」とは

「ゆりかごからゆりかごまで（Cradle to Cradle）」とは、循環型のプロダクト・デザインをし、再利用できない廃棄物を一切出さないモノづくりをするという考え方。モノがライフサイクルの最終段階を迎えたとき、ごみとして処分せず、資源としてほかのモノの生産に活かそうというものである。

チェンジング・マーケッツ・ファウンデーション（Changing Markets Foundation）などの団体は、これらの制度が断片的であるため、比較可能性や全体的で詳細な影響の把握が困難であるという懸念を表明しています。

このようなソリューションのネットワーク効果を考慮すると、トレーサビリティの取り組みを加速させるための重要な手段となるでしょう。

データの力

共通のデータ言語を開発し、採用するためには、テクノロジーが不可欠となる。バリューチェーンの複雑さと断片化を考えると、ブランド（特に大規模なブランド）には、データ収集と集計のための追跡ソフトウェアが必要になります。
これらのテクノロジーにより、ブランドは、分散型台帳（中央管理者のいないピアツーピアの共有データベース）により、効率的にデータを収集・配布し、その信頼性を確保することや、サードパーティやスタートアップ企業がバリューチェーンの特定のセグメント向けにデータインターフェースを作成することなども可能になります。

このようなトレーサビリティシステムは、バリューチェーンの各主体がデータを入力するものであり、今日の現実にはほど遠いとされています。しかし、サプライヤーとブランドのデータシステムをつなぐ既製のソリューションの実装と並行して、ブランドがサプライチェーンを通じて衣料品を追跡できるプラットフォームの試験運用が行われています。

例えば、

TextileGenesis

は、ブロックチェーンベースの技術を使用して、追跡可能なデジタルデータを割り当てます。
ブロックチェーン技術を利用して、リサイクル繊維やオーガニック繊維に追跡可能なデジタルトークンを付与するテキスタイルジェネシスを開発し、

FASHION FOR GOOD IS HERE TO MAKE ALL FASHION GOOD

Lenzing :レンチング

などの組織や、

BESTSELLER - Bringing Sustainable Fashion Forward

Kering:ケリング Zalando:ザランド H&Mグループなどの小売業者と提携して、この技術を利用して繊維の原産地を検証しています。

一方、
TrusTrace – Leading Fashion Supply Chain Traceability

は、小売業者、メーカー、サプライヤー、認証機関などの第三者による持続可能性の主張を文書化するための認証やその他の証拠を一元管理したデータベースを提供しています。
2024年までに再生ポリエステルのみを使用し、2025年までに製品の90%をより持続可能な方法で製造するという目標を掲げるAdidasは、今後2年間、TrusTraceのソフトウェアを使用して、製品に使用されているすべての認証素材を追跡する予定です。

トレーサビリティに対するテクノロジーの重要性

バリューチェーンが複雑かつ断片的であるため、テクノロジーはトレーサビリティを実現するための重要な要素となっています。

Applied DNA Sciences社などの企業は、製造のさまざまな段階で製品に適用でき、製品情報を保存できる物理的（たとえばRFID）および分子トラッカーの実験を行っています。しかし、ファッション業界のエグゼクティブのうち、サプライチェーンのトレーサビリティに対応するために、こうした物理的な「Track&Trace」ソリューションに投資しているのはわずか10%に過ぎません。

知識や情報を共有する

トレーサビリティ・イニシアチブが効果的な影響を与えるために、ブランドはサプライチェーンに関する独自の知識についてよりオープンになる必要があります。公益を達成するためには、コラボレーションが必須となるのです。

The Aura Blockchain Consortium :オーラ・ブロックチェーン・コンソーシアム

は、LVMH、Prada、リシュモン傘下のCartierを共通のプラットフォームで結び、高級品向けにブロックチェーンベースの「製品パスポート」を開発することでトレーサビリティの課題を解決しています。

また、H&Mグループは、Treadler:トレッドルというオープンソースのB2Bサービスを立ち上げ、業界関係者が同社のサプライヤーリストにアクセスできるようにしました。
H＆Mグループ、新たな取り組み「TREADLER」を通して世界規模のサプライチェーンへのアクセスを提供
H&Mは、Higgのデータを使ってサプライヤーを審査し、その情報を有料で共有しています。これは、他のブランドが独自に評価を行うことなく、H&M が評価したサプライヤーと取引できるようにするためである。

このように、ラグジュアリーブランドも大衆向けのブランドも動きを見せています。

投資資金を持ち、最終的には最大のフットプリント(影響を与えることのできる範囲)を持つ大手ブランドが、この取り組みを主導することが求められています。時間の経過とともに、主要なソリューションとして一握りのデータ・プラットフォームが出現すると思われていて、その開発を支援できるブランドには投資資金があります。

トレーサビリティは、業界をより透明でな未来へと導き、投資家、消費者、規制当局が、信頼できるサステナビリティ情報に基づいてブランドと対話できるようにします。さらに、トレーサビリティは、競争力のあるビジネスモデルを確立する上で非常に重要です。先述した通り、バリューチェーンは複雑かつ断片的ですので、トレーサビリティを実現するためには、テクノロジーが重要な役割を担っています。

このため、ブランドは、情報共有を可能にする新しい協調的な考え方を取り入れ、ツールを拡張し、サプライヤーにトレーニングとサポートを提供する必要があります。また、サプライヤーがトレーサビリティを実現できるよう、トレーニングやサポートを提供する必要があるのです。

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