ファッションテクノロジー "#3 CONNECTED STORES"

ConnectedWritten by 吉村慎之助

前回は、ファッションテクノロジー "で#2 HYPER PERSONALISATION"(パーソナライズ)について、ブランドの取り組み事例を元にご案内してきました。
今回は、リアル店舗とデジタルを含めての顧客とコネクト(接続してコミュニケーション)するためのテクノロジーのトレンドについてご案内していきます。

現状とこれから(As Is To Be)

Covid-19の大流行で、より多くの消費者がD2C/eコマースの利便性と安全性を受け入れ始めて以来、店舗運営の経済性に対する圧力は高まっています。

しかし、フィジカルリテールはまだ終わっていません。2020年にヨーロッパの消費者を対象に行われた調査では、回答者の60%が購入前に商品を実際に見たり触れたりしたいと考えており、50%が商品をすぐに持ち帰れるように店舗で買い物をすることがわかりました。パンデミックによる規制が緩和されるにつれ、ヨーロッパ、米国、中国などの主要市場において、オンラインショッピングを利用する顧客の割合は2021年に比べるとある程度減少すると予想されています。

店舗内のテクノロジーを活用することで、単に商品を見るだけの顧客に比べ、最大4倍の時間をショッピングに使ってもらう事ができるようになります。

では、どのようなテクノロジーを組み合わせれば、顧客を店舗に惹きつけ、来店後もその興味を維持できるのでしょうか。

かつて、マジックミラーやコネクテッド・ハンガー、インタラクティブ・ホログラムなどの店舗内テクノロジーの実験が、来店客数や店舗でのエンゲージメントの減少に対する解決策としてファッション業界でもてはやされたことがありました。しかし、これらのテクノロジーは、多額の導入コストがかかる割には、店頭でのコンバージョン率に大きな影響を与えることができませんでした。
その代わりに、業界の経営者は、オペレーションのペインポイントに特化し、カスタマージャーニーにシームレスにフィットするインストアテクノロジーに投資を向けるべきだと思われます。

例えば、20%の顧客がオンライン配送と返品に不満を持っているとします。店舗での体験を調整し合理化するモバイルベースのテクノロジーや、店舗を流通ネットワークに組み込むマイクロフルフィルメント・テクノロジーは、こうした課題の解決に役立つ可能性があるのです。

すべての人にモバイルアプリを

ブランドは、利便性を求める消費者と体験を求める消費者という2つの異なる消費者像の期待に、モバイルベースのテクノロジーを利用しない手は無いでしょう。

利便性を求める消費者にとって、モバイルアプリは、デジタルとリアルを組み合わせた効率的なEnd to Endのショッピング体験となります。例えば、ファストファッションの企業である ZARA の顧客向けアプリでは、試着室の予約、在庫の確認、店頭での商品索、オンラインでの購入ができます。

このようなアプリのユーザー体験は、カスタマージャーニーの中でシームレスに機能する必要があり、その技術は、在庫管理:IMSやPOSソフトなど、既存のバックエンドソフトウェア:OMSなどをベースに構築することができます。

ファッション業界のエグゼクティブがすべき事

ファッション業界のエグゼクティブは、業務上のペインポイントに特化し、カスタマージャーニーにシームレスにフィットする店舗内テクノロジーに投資を向けるべきでしょう。

 一方、店舗での体験やソーシャルなつながり、エンターテインメントを求める顧客にとっては、モバイルアプリが来店をパーソナライズするのに役立ちます。

Nike Paris, House of Innovation 002

Nike House Of Innovation Paris. Paris, FRA. Nike.com JP

Nike NYC - House of Innovation 000. New York, NY. Nike.com

Nike NYC - House of Innovation 000. New York, NY. Nike.com

Nike Shanghai House of Innovation 001

Success Of Shanghai Innovation House Reveals How Nike's Safeguarding Its Brand Supremacy

にあるNikeのハウス・オブ・イノベーションの店舗は、ブランドのストーリーテリングを目的としています。ニューヨークでは、インタラクティブな AR チャレンジにより、顧客は店内にある QR コードをスキャンして、アニメーションや製品情報を見ることができます。

Burberryは、深セン(中国の地名)の「ソーシャル・リテール」店舗で、WeChatのミニブログで交流し、写真を投稿し、店内のカフェで「秘密のアイテム」などの特典を利用するよう顧客に勧めています。これらのテクノロジーは、商品タグをスキャンしたり、試着室に持ち込まれた商品を追跡したりすることで、たとえ購入しなくても、ブランド側に顧客に関する重要なデータインサイトを提供しています。

Burberry Open Spaces Shenzhen _ Burberry®公式サイト

店員は、自分用にアプリをデザインしてもらうことで、この顧客データを活用し、在庫を迅速に店頭に持ってくるよう依頼するなど、ワークフロー管理を改善することができます。

ブランドが利用可能なモバイルテクノロジーをどのように活用するかは、その戦略の優先順位によります。量販店では、すでにeコマースアプリによる売上が高い割合を占めているかもしれません。この場合、ブランドは、既存のアプリに追加する形で、「インストア」モードを開発することができます。高級品市場では、電子商取引アプリの売上は通常10%未満であり、顧客にアプリベースの行動を採用するよう促すことはとても困難であるとされています。

オムニチャネル・ジャーニーを改善する

実店舗でのショッピングでデジタルのアップグレードが有効なのは、顧客の店内体験だけではありません。大手企業は、店舗をマイクロ・フルフィルメント・センターにするための技術を導入しています。店舗でオンライン注文を処理することで、ブランドは流通と店舗ネットワークで適切な在庫レベルを維持し、迅速な配送を可能にします。コンバージョン率は、2日後と比較して、当日配送の方が約50%高くなります。

Target のような量販店では、実店舗のネットワーク内のスペースを再利用して、マイクロフルフィルメントセンターを設立し、迅速な商取引と超短期配送への期待に対応しています。これは、オンラインで購入し、店舗で受け取る(BOPIS)モデルや、 オンラインで購入し、店舗から出荷する(BOSFS)モデルで、すべての商品の在庫がある店舗から注文が送られることが多いです。一般的に、在庫の管理は手作業で行われ、店舗在庫は E コマース全体の在庫と統合されていません。

在庫最適化技術は、店舗のバリューチェーンのスピードアップと自動化に非常に役にちます。例えば、ファストファッション大手のInditex社は、RFID商品タグを使用して、単一の在庫システムにフィードしています。これにより、各チャネルの在庫レベルが可視化され、店舗在庫からオンライン注文に対応することができ、これにより、店員が店内の棚卸しに要する時間が88%短縮されました。

クラウドコンピューティングは、マイクロフルフィルメントセンターを実現する上で、ますます有効な手段となっています。ITインフラをクラウドで運用することで、ブランドはテクノロジー機能とコラボレーションを一元化し、店舗の所在地に関係なく、店舗ネットワーク上でリアルタイムにデータ分析を実行することができます。

このような新しいテクノロジーの活用を検討している量販店経営者向けに、3種類のフルフィルメント・モデルを挙げています。

  • バックオフィスの配送センターでは、非常に限定的な自動化で注文を処理する。
  • Eコマースの注文を処理するための、店内専用フロア Eコマースのオーダーフルフィルメントを行うための専用フロアセクションで、ある程度のロボットによる自動化が行われている。
  • ダークストア:実店舗を配送またはフルフィルメントのハブに完全に変換し、ロボティクスで完全に自動化することができます。

マイクロフルフィルメントモデルでは、配送にかかるコスト削減だけでもかなりの効果が期待できます。2019年、Target CorpCEOであるBrian Cornellは、同社の店舗の1つがオンライン注文を満たす場合、配送センターから顧客へ発送するよりも約40%コストが安くなると述べています。また、顧客がオンラインで注文し、店舗で受け取る場合、約90パーセントのコストが削減されます。

しかし、注文の割り当てから梱包まで、フルフィルメントプロセスを合理化できるテクノロジーがなければ、ブランドは、高額注文か、店舗でのトラフィックが少ないブティックモデルでなければ、店舗での手作業によるフルフィルメントを正当化できないと思われます。

そのため、自動化はあらゆるタイプのフルフィルメント・モデルで重要な役割を果たし、ブランドのコスト削減を最大化するのに役立ちます。ブランドは、店舗と配送ネットワークにあるすべての在庫を統合する在庫最適化ソフトウェア、注文配送ルートの割り当て効率を高めるラストマイル最適化ソフトウェア、従業員のタスク管理ソリューション、ピッキング、梱包、在庫保管用のロボットグリッドとアームを含む完全ロボットセットアップを使用することができます。

どの店舗をオムニチャネルEコマースのフルフィルメントに利用するか、またどのようなフルフィルメント・モデルを追求するかを決定する際、経営者はブランドの規模、店舗密度、Eコマースの活動、実店舗のロケーション、顧客の需要などを考慮する必要があります。

例えば、高級ブランドは、店舗を配置する一等地に高いコストをかけているため、おそらく注文を受けるためだけに店舗スペースを割くことはないでしょう。その代わり、在庫最適化アルゴリズムに着目して、注文を受けるのに最も適した場所を予測し、手作業でピッキングと梱包を行うでしょう。
しかし、大衆向けブランドには、そのような余裕は全くありません。大衆向けブランドにとって、注文量が十分多く、密集した都市部であれば、Eコマースの自動注文処理には経済的な意味があります。

しかし、注文量にかかわらず、eコマース販売の約3040%が返品されていることを考えると、在庫最適化ソフトウェアを使用して店舗に返品される商品の数を予測することは、有望なユースケースといえるでしょう。

ラグジュアリーブランドがテクノロジーを活用してCXを向上させる方法

アプリからオンライン・チャネル、バーチャル・リアリティに至るまで、高級品の顧客体験の一部となりつつあるデジタル・ツールやタッチポイントは、実店舗でのパーソナルな対面サービスに代わるものではありません。しかし、これらのツールは、ブランドや小売業者による顧客体験の向上を可能にします。

シャネルのように、衣料品や革製品などの主力商品をオンラインで販売していない高級ファッションブランドでさえ、ウェブサイトやアプリ、ソーシャルメディアのアカウントを持って、顧客とデジタルでつながっている。一方、歴史的に新しいイノベーションに傾倒してきたブランドは、新たなテクノロジーを模索しています。
例えば、グッチはスニーカーのバーチャル試着に拡張現実(AR)を、バーバリーはバッグの形や大きさをより分かりやすく伝えるために、買い物客にバッグのデジタル表示を提供するなどの用途で利用しています。

 店舗は引き続き売上の大部分を占める場所であり、店員はラグジュアリー・ショッピング体験の重要な役割を担っています。

Hero

Hero Digital, a digital customer experience company

Getbee

Getbee - Live Video ShoppingKering

ブランド _ Keringが、Apple と昨年作成した独自の Luce アプリの開発も続けています。Luce は、グッチ、サン ローラン、ボッテガ ヴェンタ、バレンシアガ、アレキサンダー マックイーン、ブリオーニの各店舗で使用されています。

Luce
Luce

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など、店員が遠隔で顧客とコミュニケーションを取り、販売するために設計されたクライアントリングアプリは、2020年にCovid-19が登場する前からすでに台頭しており、パンデミックによって店舗が閉鎖される中で多くのブランドにとって不可欠となったのです。

グッチ、バレンシアガ、モンクレール、バーバリーなどは、顧客とのつながりを維持する方法として、クライアントリングに注目したのである。しかし、ファッションビジネスがパンデミック後の復興期を迎えても、アプリは顧客体験を向上させるために重要な役割を果たしています。

 クライアントリング2.0

Farfetch:ファーフェッチ傘下のブラウンズが20214月にロンドンに新しいハイテク旗艦店をオープンした際、アプリなどのテクノロジーを活用し、顧客と店舗で最も重要な"販売員"を直接つなげたと、ファーフェッチの未来小売担当執行副社長のサンドリン・デヴォーは述べている。

https___www.brownsfashion.com_uk

Brownsのアソシエイトは、通常の顧客対応機能に加えて、Deveauxが「コネクテッド・リテール層」と呼ぶものを提供するアプリを使用しているようです。

このレイヤーでは、例えば、消費者向けのBrownsアプリでQRコードをスキャンして、店舗サイトの買い物客のアカウントに接続することができます。

アソシエイトは、買い物客のウィッシュリストに表示されている商品を検索し、関連する他の商品を推薦することができます。また、ブラウンズの豊富な在庫の一部しか店頭にないため、店頭にない商品を勧めたり、携帯電話から購入できるようにリンクを提供したりすることができます。

「店内販売の約3035%は、店内にない在庫から販売されています」とファーフェッチのリテール オブ ザ フューチャー担当エグゼクティブ バイス プレジデント:Deveaux氏は言います。「その店頭アプリを通じて、販売員はこの商品のストーリーを本当に伝えることができ、消費者は(試着していなくても)買いたいと思うのです」。

Luxury’s Customer Experience Is Getting a Tech Upgrade _ BoF

Luxury’s Customer Experience Is Getting a Tech Upgrade

FarfetchのパートナーであるThom Browneは、Farfetchの技術を使用している企業の一つです。米国とヨーロッパ、そして中国、韓国、日本に店舗を持つThom Browneは、店舗が小さく、在庫を置くスペースが限られているため、同社の社員はこのツールを使って買い物客をより豊富なオンラインカタログに誘導しています。

商品のストーリーを伝える

シャネルは、パリのカンボン通りでFarfetchの技術を導入し、一部の店舗に展開しています。シャネルはこのツールを、商品を直接販売するためではなく、商品にまつわるストーリーを強調するために使用していると、Deveauxは述べています。

Chanel planning to roll out its Farfetch Augmented Retail Experience project in new stores

Chanel planning to roll out its Farfetch Augmented Retail Experience project in new stores

シャネルの試着室にはRFIDセンサーがあり、顧客が試着しているアイテムのタグを読み取り、接続された鏡に、ランウェイに登場したアイテムのビデオや写真などの情報を表示することができます。

一方、LVMHジャパンは、投資会社のソフトバンクと共同で、店舗に来店した顧客が職人とリアルタイムでコミュニケーションできる「バーチャルリアリティ空間」に入る取り組みを加速させると発表しました。
LVMH Japan and SoftBank Corp. Agree on Strategic Partnership to Enhance LVMH Customer Experience with Technology

ここでもクライアントリングアプリが活躍し、店員にコレクションに関する情報を提供し、顧客と共有することができるようになります。

2021年、Heroアプリは、店員が特定の商品を紹介するための短編ビデオを作成する機能を導入しました。
もちろん、これらはラグジュアリーブランドが顧客体験のためにテクノロジーを活用している、より進んだ例の一部です。

調査・コンサルティング会社Luxury Instituteの最高経営責任者であるミルトン・ペドラザは、クライアントリング・アプリを効果的に活用しているブランドはまだ少ないと指摘しています。課題の一つは、こうしたチャネルを通じて顧客と適切にコミュニケーションする方法をスタッフに教育することだと、彼は付け加えました。 

Eコマースとソーシャルメディアは、買い物客が商品と出会う場所としてますます増えており、この事実がブランドと小売業者の関係を変化させています。

多くの高級ブランドは、顧客に関するデータを収集し、そこから洞察を得て、各チャネルのサービスをパーソナライズするための初期段階にとどまっています。最終的には、すべての買い物客、あるいはできるだけ多くの買い物客に対して、

  • 入店時にその人の好みに応じた商品を勧めたり
  • ブランドのアプリを開いたときに最も関連性の高い商品を提供したり
  • 気に入った商品が近くの店舗に入荷したときにメールで知らせたり

と、個別のサービスやコミュニケーションを提供することを目指しています。

これらの取り組みは、ブランドが物理的なスペースでも買い物客にサービスを提供するために、テクノロジーとデジタルチャネルを統合していることを示しているものです。LVMHは発表の中で、
「オンライン販売の拡大、リモートクライアント化、新しい顧客層や若い顧客層の多様な関心への対応など、進化する環境に適応している」
と述べています。

Burberryは、中国の大手ハイテク企業テンセントと共同で設立した深センにソーシャル・リテールストアを設立し、そこでは買い物客はメッセージや支払いなどに広く使われているテンセントのスーパーアプリ、WeChatのミニプログラムを通じてコンテンツや体験をリリースすることができます。

Burberry debuts luxury’s first social retail store in Shenzhen, China, powered by Tencent technology - News

デジタルの昔と今

ラグジュアリーブランドがデジタルチャネルの重要性を認識しつつあるのは、インターネットやオンラインショッピングの黎明期における業界の反応とは好対照をなしています。

2000年に高級品eコマースの先駆けである
Net-a-Porter
net-a-porter

を設立したナタリー・マセネ氏は、オンライン販売を行うためにブランドが直面した課題について、
「私はいつもブランド側に、人々はファッション雑誌で欲しい商品を見て、すでに自分の店で購入することを決めて来ているという事実を過小評価している」
と説明していました。

Eコマースやソーシャルメディアが、買い物客が商品を見つける場を増やしてることは、ブランドと小売店の関係にも変化をもたらしています。「ブランドは消費者に直接アプローチできるようになったため、卸売りはマーケティング機能として捉えられるようになりました」とマッセネ氏は指摘します。オンライン販売を行う多くの高級ブランドは、小売パートナーを通じて入手可能なプレゼンテーションや在庫を管理するe-コンセッションモデルに移行しているか、卸売を削減していて、オンライン卸売を完全に停止すると発表したところもあるようです。

こうした動きには、利益率の向上や在庫の管理などいくつかの理由がありますが、ブランドにとって重要な動機は、購入前と購入後のカスタマージャーニーをより詳細に把握できるようになることです。

ファッション・ビジネスは、デジタルとフィジカルを融合させる方法を開発し続けるようです。

高級ブランドは、実店舗を越えて顧客とつながるためのテクノロジーに明確な役割を見出しています。いくつかの高級ブランド企業がバーチャルワールドやNFTに進出したことは、ブランドをオンラインで拡張することに価値を置いていることを物語っています。加えて、ブランドはテクノロジーを使って、少量生産でカスタマイズされた商品を作る方法を模索し始めており、最終的には商品がサービスと同じようにパーソナルな存在になるよう動いているようです。

次回は、4つ目のファクターである

ファッションテクノロジー "#4 END-TO-END UPGRADE"
ついてご案内します。

プロフィール

Me

吉村慎之助

東京生まれ東京育ち、金髪坊主でピアノ弾けるやつだいたい俺っち

Z世代 Travis Scottレベルの家を持つのが夢$$$$

仮想現実関連の仕事に興味があります。将来誰も想像したことのないような自分のブランドを作りたいです。 
SE勉強中 3Dアート制作に手を出し始めた。

日本にしかない良さと海外の合理的で革新的な仕組みを掛け合わせれば世界中がワクワクするモノを生み出せると考えています。

僕らの世代の日本を世界レベルにするため+自分の勉強のため、最新のアパレルファッションやECMetaverseに関連するテクノロジー、その他にもワクワクするような技術、海外の同世代のトレンドなどの情報を発信します。

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