メール・LINE/コミュニケーションリストの再利用で顧客と再開する

メール・LINE/コミュニケーションリストの再利用で顧客と再開する
Written by 吉村 典也

都市伝説:
ブランド(デジタルコマースに限らず)は、既存のリードを維持するよりも、新しいリードを獲得するのに約5倍以上の費用がかかる場合でも、ほとんどの時間と費用を新規顧客の獲得に費やしているという現実があります。

症状:
既存顧客オーディエンスから得られる、貴重なリソースを完全に活用していないままにしているということです。

非アクティブまたはエンゲージメントのない顧客

D2C/P2C/E-コマースブランドの顧客リストの、ある一定のパーセンテージは、最終的にはブランドとのコミュニケーションをやめてします。
(スルーから、ブロック、そしてやさしくアンサブスクライブクリック)
それは、ただ、タダ 日常にある現実です。
しかし、これらの非アクティブな顧客に再度のコミュニケーションを依頼する計画がないということは、顧客としての関係を取り戻すための巨大なバックグラウンドの顧客数と、比較的安価コミュニケーションコストでの機会を逃しているともいえます。

それだけでなく、

  • 電子メールメトリック
  • 送信者レピュテーション
  • 配信可能性
  • ESP(メール配信システム)コスト

などもすべてに悪い影響を受けることになります。

DTC/PTCのみなさん(FAM)、恐れることはありませんよ。

次のような実績のあるメール&コミュニケーション施策があります。

  1. わずかなコストで顧客を取り戻せるかもしれません。
    (コミュニケーションとクリエイティブは別ですから)
  2. メールのエンゲージメントと潜在的な収益を最大化できるかもしれません。
    (買え買え、ディスカウントキャンペーンでなければ)
  3. 健全な「リストの衛生・健康状態」を維持し、送信者であるブランドの評判とメール・メッセ―ジの配信可能性を向上させます。
    (これは、システム的に決まるからです。)

これらの施策をそれぞれを3部構成のシリーズでご紹介していきます。

パート1:再エンゲージメントキャンペーン。
パート2:ウィンバックフロー。
パート3:日没の流れ。

これらの施策ステップを、それぞれをブランドのメール・コミュニにケーションプログラムに織り込むことで、

  1. 顧客リストに再び参加し(開封とクリック)
  2. 顧客を取り戻し(コンバージョン)
  3. コストを削減する

ことができることを目指します。

パート1:再エンゲージメントキャンペーン

再エンゲージメントキャンペーンは、エンゲージメントがない顧客リストのセグメントに送信されるターゲットを絞ったメールコミュニケーションであり、再エンゲージメントを得ることが目的です。

再エンゲージメントキャンペーンは非常に複雑になる可能性もあります。がしかし、基本的には非常にシンプルです。
なぜなら、ステップと目標は、

  • 顧客が誰であるか
  • どのくらいの期間コミュニケーションしていないか。
  • ブランドの目標は顧客として取り戻すことです。
これらのことは、メッセージを作成する方法にとって非常に重要な要素になります。

再エンゲージメントキャンペーンを送信するタイミング:

顧客が一定期間エンゲージメントを行っていない場合は、再エンゲージメントキャンペーンを送信することをお勧めします。

「エンゲージされていない」とは、顧客が次のことを行っていないことを意味します。

  • メール・ダイレクトメッセージ内のリンクをクリックしました・
  • ブランドのウェブサイトにアクセスしました。
  • 購入しました。

選択するべきタイムラインは、ブランドカテゴリーと商品によって異なります。
ほとんどのブランドは、30〜180日以内に上記のいずれも実行しなかった場合、プロファイルが関与していないと見なしていきます。

*注:「メールを開いた」という通知はこのリストに含まれていません。

iOS 15アップデートでは、Apple Mailユーザーのオープン率を歪めるため、Appleユーザーをセグメント化する場合を除いて、エンゲージメントメトリックとしてオープンを使用しないことをお勧めします。
*注:「購入」の場合は、直近1年とかの期間で判断します。(これは別コラムにて)

再エンゲージメントキャンペーンの構造:

再エンゲージメントキャンペーンの主な目標は、

  • 顧客の注意を引き
  • 再度エンゲージメントする理由を顧客に提供する

ことです。
1〜2通のE-メール/ダイレクトメッセージで配信されるこの施策構造を推奨しています。

ブランドを再紹介します。

顧客がブランドリストにサインアップした理由を顧客に思い出させることです。

顧客に何か価値のあるものを提供する。
(*オンサイトデータを使用してオファーを調整することです)

マイページでメール設定を管理したり、登録を解除したりするための明確なCTAを含めることは重要です。
これは直感的に反するように思えるかもしれませんが、リストに載っている顧客があなたをスパムとしてマークしたり、関与していないままにするよりも、購読を解除してくれる方が良いことだと気づくことです。

*このデータオーディエンスを活用してアドレサブに活用することも可能になる貴重なデータになります。

顧客はブランドサイトのブログ記事やコンテンツページにアクセスしましたか
⇒無料で価値のあるコンテンツを送信することを検討してみてください。

顧客は、商品を見たことがあります、しかし、最近購入していないということですか
⇒顧客は、無料のプレゼントや割引クーポンを期待して待っているのかもしれません。

これらのデータにアクセスできない場合は、両方のタイプの再エンゲージメントオファーをテストして、何が最適かを確認することをもできます。まずは、アクションすることをお勧めします。

また、購入者と非購入者(LINEやSNSでのフォロワー)を分けて、それぞれに異なるオファーを送信することもできます。

再エンゲージメントキャンペーンIRLの例:
*IRLとは"In Real Life"の略で、「現実世界」

再エンゲージメントメールは、ブランドを再紹介し、顧客を再エンゲージメントさせるための貴重な無料コンテンツを配信するという素晴らしい仕事・コミュニケーションをしてくれます。

ブランドが保有するリストへのオファーの準備ができるのであれば、無料のプレゼントなどで顧客に再びエンゲージメントすることができることがあります。

または、ブランドにとって施策として合理性に見合っている場合は、H&Mのような直接割引またはセールのオファーを送信することができます。

(割引オファーのみを利用するように顧客をトレーニングする場合は注意が必要です。これは、Amazonや、ZOZOなどにお任せしましょう。)

リストにメール・ダイレクトメッセ―ジで送信していない場合

リストをスヌーズしていて、しばらくの間(またはおそらくこれまでに)メールを送信していない場合でも、再度エンゲージするように努力する必要はあります。
注:顧客はあなたが誰であるか、なぜ、あなたのリストに載っているのかさえ覚えていないかもしれないことは、要注意です。

したがって、顧客を怖がらせること(および恐ろしいアクションスパムフォルダーに到達することや、メッセージブロック)を回避するために、よりソフトでパーソナライズされたメッセージを送信する必要があります。

次のヒントを活用してみることをお勧めしています。

電子メールスタイル:

創設者またはブランドの誰かからの会話型のテキストベースのメール。

メッセージ:

顧客がサインアップした理由の親しみやすいリマインダーを含めることが必要です。友だちとしてコミュニケーションしてください。
「最後にお話してからしばらく経ちましたが、まだまだ価値のあるものがあります」
となどの語り口を想定してみてください。

オファー:

最初の再メールで割引オファーを送信することは、スパムとしての認識される可能性があるため、ここではお勧めしていません。
CTA:リンクをクリックするか返信して、リストに残りたいか、その他のお得な情報を知りたいなどを知らせてもらいます。顧客の期待値の取得をします。

インスポ(It’s short for inspiration)
サービスの使用方法や、アイデアを提供するように、デザイン設計されたコンテンツライブラリに顧客を誘導していきます。
それによって、顧客をやさしく再エンゲージします。


別アプローチとしては、顧客が最初に商品・サービス購入にサインアップしましたが、
しばらくの間、ブランドから連絡をしていないか、顧客が追加・フォローアップのオファーに応じていない場合に実施するパターンです。

質問や、疑問や、解決策を求めている可能性のあるユーザーをサポート支援して興味と理解を促進するために役立つ入門ガイド、UGCでのボイスなどの有効なコンテンツを並記してリマンドをしてもらうようにします。

それでも、顧客がまだエンゲージメントしていない場合

顧客が再エンゲージメントキャンペーンに参加しなくても心配する必要はありません。
それらをさらにセグメント化し、それらのセグメントを取り戻すための最後の試みとして自動ステップコミュニケーションフローに追加することができます。

購入者:
それらをウィンバックフローに追加します。(のちほど パート2で)

非購入者:
ウィンバックをスキップして、サンセットフローに追加します。(パート3で)

パート2:ウィンバックフローについて

ウィンバックフローとは、以前に購入したことがあるが、一定期間ブランドと関わっていない、またはブランドから購入していない顧客向けの自動化されたメールシーケンスフローです。

基本的に、
「ねえ、私たちを覚えていますか? 私たちはまだここにいます、そして、これが私たちで再び買い物をする理由です!」
とコミュニケーションしていきます。

ウィンバックフローは、顧客維持の重要な部分です。
Winback自動化が設定されていない場合、顧客に忘れられていく可能性が高くなります。
(そして、莫大な金額が、バケツから漏れていきます。)

ウィンバックフローを送信するタイミング:

まず、Winbackが以前の購入者(eComまたはDTC)を対象とするのか、それともエンゲージメントのない顧客(SNSフォロワーなど)を対象とするのかを明確にしてください。

DTCブランドの場合:
購入から一定の時間が経過したときには、ウィンバックフローを以前の購入者に送信する必要があります。
通常は商品のライフサイクルの3倍です。(ただし、商品と価格によって異なります)

たとえば、
30日間のサプリメントを販売する場合、最後の購入から90日が経過するとウィンバックがトリガーされます。
ただし、冷凍食品、特別なオケージョンの食品や、自動車や日用品などの商品を販売する場合は、ライフサイクルが大幅に長くなる可能性がありますので、この式には当てはまりませんのでご注意ください。
*これは、顧客セグメントやオーディエンス別に探すしかありません。

フェムテックや、診断アプリ型のサービスSaas、またはアスレジャー、ウエルネスアクションコンテンツブランドの場合:顧客が一定期間(通常は30〜180日)エンゲージメント(メールをクリック、サイトにアクセス、アプリタッチなど)しなかった場合にウィンバックがトリガーされます。

注:ウィンバックは、顧客ライフサイクルが切れる直前にトリガーされる補充(再購入)リマインダーフローとは異なります。

ウィンバックフローの構造:

基本的なウィンバックフローは、過去の購入者に再度働きかけるように設計された3〜5通のメール・ダイレクトメッセージで、通常は次のようなインセンティブまたは説得力のあるオファーが含まれています。

  • 割引。
  • 報酬/紹介ポイント。
  • 無料相談。
  • 送料無料。
  • 無料ギフト(コンテンツ、商品、ギフトカード、または特別なコンテンツや商品へのアクセス)。

この機会を利用して、顧客が再度購入しなかった理由に関するデータを収集することをお勧めします。
これらの貴重なインサイト・気づきは、将来のカスタマージャーニーを改善するのにとても役立ちます。

ウィンバックフローの典型的な構造:

軽いタッチポイントでのデータの収集:

なぜ、顧客が再び購入しなかったのかを尋ねます。
新商品やベストセラー商品を強調して確認することが定番です。

オファーのフォローアップ:

オファーの締め切りとともにインセンティブを含めて展開します。

オファーを使用するためのリマインダー:

時間がなくなる前にオファーを使用する最後のチャンスとしてコミュニケーションします。

Winback Flows IRL:
好奇心を持った顧客を再び惹きつけ、興味深い新商品をチェックするように誘うのも効果的ではあります。
WinbackFlowの最初のメールの場合は、まだオファーをドロップしてはいけません。
タイトルコピーテクニックなどで、顧客を特別な気分にさせる効果があります。
また、最低購入金額なしで送料無料を提供したり、期限付きのキャンペーン(緊急性)を生み出すことを忘れないようにしてください。(これがあるかないかで価値が違ってきます)
さらに、ブランドのメールには社会的証明が含まれているとより有効です。
購入者の再エンゲージメントに役立つベストセラー商品(リコメンドでなくてもOK)を強調して関心を判定してください。

顧客は、マイページで将来のメールターゲティングを改善するために設定を更新したり、興味がない場合は購読を解除したりすることができます。

その件名で顧客を釘付けにすること

この対象の顧客はしばらくの間、ブランドに関与していないために、ブランドのメールは顧客の受信箱で、本当に顧客の注意を引く必要があります。
そのためには件名がまずは最初のキャッチポイントです。

顧客はまだ再エンゲージメントをしていませんか。
顧客にWinbackFlowを実行してもエンゲージをしない場合は、サンセットする時期が訪れてきました。

パート3:サンセットフロー

これは、メールの再エンゲージメントに関するシリーズの最後のパートになります。
再エンゲージメントキャンペーンやウィンバックフローを送信しても、ブランドにエンゲージメントしていない顧客がまだいる場合…(多くの顧客がいるはずです)

これは、Sunset Flowsが登場するときがやってきました。
つまり、ブランドに関与しなくなった顧客に再び関与する、または段階的にGood-Bye&リスト廃止するための最後の努力になります。

サンセットフローを送信するタイミング:

ウィンバックフローとは異なっていて、サンセットフローのトリガーは純粋にエンゲージメントに基づいています。
ユーザーが一定期間

  1. メールに関与していない場合
  2. リストから削除する前の

ベストプラクティスはSunsetFlowに追加することです。
注意:iOS 15以降のメールエンゲージメント=開くのではなく、クリックする。

サンセットフローをトリガーする「期間」は、ブランドごとに異なります。
リストにメールを送信する頻度に基づいてトリガーを設定することをお勧めしています。

たとえば、毎日メールを送信する場合であれば(UNIQLO、SHEIN,、ZOZOなどのパターン)90日間アクション&エンゲージメント活動がないことは、顧客が関与していないことを示す良い指標だと認識してください。

あまり頻繁にメールを送信しない場合、
たとえば、毎月1回とかの場合は、120〜180日のトリガーを検討してください。

*ポイント:サンセットは、エンゲージメントのない顧客の最大のセグメントに送信することがポイントです。

30日、60日、90日、または120日という、エンゲージメントのないセグメントでサンセットフローを発生させることが最も多くなることを実績からは知っています。
言い換えれば、データをきめ細かく把握できる場合は、エンゲージメントの低いオーディエンスグループにサンセットを集中させます。
これにより、施策設計した努力から最大限のデータ、収益、および保持を得ることができます。
(算数の比率の問題ですね)

サンセットフローの構造:

サンセットフローは基本的には、過去にチェックアウトされた顧客への「別れ」または「さようなら」メッセージとして機能します。(はい、気が滅入るようになりますね、私たちも経験して知っています)

次のことが可能になります。
顧客にあなたのブランドのリストにとどまる最後の機会を与えて貰っています。
まだ、エンゲージしていない顧客を簡単に管理します。
(ただし、まだエンゲージメントを抑制しないでください。理由は別に説明します)
そのため、メッセージを明確にする必要があります。これで、顧客が行動を起こさない場合、顧客はあなたからの連絡を今後とも受け取らないということです。

ベストプラクティス

1〜2通のメールに制限:

3回以上はリスクです。配信可能性がさらに損なわれます。

シンプルで個人的なものにする:

「実在の人物」からのプレーンテキストのメールはうまく機能する傾向があります。

CTAはエンゲージメントを促進する必要があります:

「リストに残りたい場合は、ここをクリックしてください」
または
「何をもっと欲しいですか?返信してお知らせください」(これは、返信行為を促しているので配信可能性も向上させます)。

マイページでの登録解除/設定の管理リンクをクリアにする:

リストから削除するのではなく、手動で設定を更新できるようにします。
また、SunsetFlowでエンゲージすると、このフローから自動的に削除され、エンゲージされたセグメントに戻されます。メールへのレスポンスがあった顧客を必ずこのリストから除外してください。

Sunset Flows IRL:
Sunsetメールは完全にシンプルにしています。
ユーザーがリストに残りたい場合は、マイページなどでメール設定を更新すること、関連するコンテンツのみを取得したいことを確認できるようになります。
そうでない場合、顧客は退会することができます。

問題は、顧客が何もしなかったらどうなるか

顧客がレスポンスしない場合はリストから削除されるというメモを追加すると、より良いエンゲージメントが促進される傾向があります。

ブランドは、顧客の興味・関心の注意を引くこと間違いなしコミュニケーションをしてください。
ニュースレターのリストに留まるために、ボタンをクリックした場合に、何が顧客にもたらされるか、それで顧客は何が得られるかを明確に思い出させているこくが必要です。(毎週のレシピとか、美容のためのマッサージとか )
そして、顧客が何もしなければ、リストから削除されることはどちらにとっても正しいことが明確だと思います。

クリエイティブなSunsetメールは
顧客側では、
明確で魅力的であること
次に何が起こるかについての詳細がわかること

ブランド側からは
顧客が応答オプション
「滞在(必要)」、「移動(不要)」、「わからない(どちらか迷っている)」
を自分で選択できるようにすると、

データを積極的に使用している場合であれば、この顧客をさらにセグメント化するためのデータが増えるということです。

顧客がまだ関与していない場合

セグメントそしてセグメントします。
まだ抑制しないでください!

私たちが提案している考えは、今までみなさんCX:マーケティングで与えられた、得た、他のアドバイスと異なるかもしれないところです。
エンゲージされていないプロファイルをすぐに抑制するのではなく、
「スーパーエンゲージされていない」リストにさらにセグメント化することを提案しています。

これらの顧客が、最近関与していないからといって、顧客が

  • バンガーセール
  • ファイナルセール
  • その他の特別な1回限りのメールブラスト

を実行可能な顧客とならないという意味ではありません。
つまりは、Sunset Flowのエンゲージメントのない登録者を、3か月に1回程度しかメールを送信しないリストに分割します。
これはあなたのリストを保護しますが、壮大なキャンペーン中にそれらを取り戻す機会も与えてくれます。

ただし、12か月経ってもまだ関与しない場合は、おそらく別れを告げる時期です。

年に1回ではなく、理想的には毎月、フルリストのクリーンモードの実行を検討してください。
12か月間使用されていないプロファイルを公式に抑制(ストップ)します。

これにより、健全なリストを維持し、送信者のレピュテーションとメールの配信可能性を高く保ち、ESP(メール配信)コストを低く抑えることができます。

これで、メールリストを再利用できます。

こちらは、

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考え方や設計の仕方などについての、株式会社シナブル:曽川さんのレクチャー・対談はこちらを参考にしてください。

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