D2C オムニチャネルでの 行動マーケティング101 でLTVを上げる

 

あなたが販売しているものとまったく同じものを購入しようとしている消費者に商品を販売できる世界を、想像してみてください。

もし本当に、そのような世界＝市場が存在するとしたら、それはマーケティングにとっては、金字塔となると思いませんか。
マーケティング担当者は、高価で、高額な広告キャンペーンにお金を費やす代わりに、販売しなければならないものを必要としている人を見つけて、それを適切な価格と方法とデリバリーを通じて販売をするだけです。

残念ながら、Eコマース・D2C・DNVB にはそのような世界は存在しません。

しかし、マーケティング担当者が見込み客や顧客の共感を呼ぶ可能性が高く、よりターゲットを絞った効果的なメッセージを作成できるマーケティング手法はあります。

これは「行動マーケティング」と呼ばれています、このコラムでは、それが何か、マーケティング キャンペーンで活用を検討すべき理由について説明をしていきます。

行動マーケティングとは

オーディエンスの実際の行動に基づくマーケティングです。

Web サイトのアクティビティ、購入アクティビティ、およびサードパーティ アプリケーションからのアクティビティを使用して、顧客がブランドとどのように関わっているかを把握します。

オンラインマーケターにとっては、消費者が Web サイトに最初にアクセスしてから購入するまでの行動を追跡（トレース＆ウオッチ）して、測定することができます。

• Web 分析
• ヒート マップ
• ユーザー記録

などのツールを使用して、消費者の実際の行動から膨大なデータ量のインサイトを明らかにして、マーケティング キャンペーンで活用できます。

つまり、ユーザーから得たすべての情報を使用して、より現実的なプロファイルを作成し、マーケティングメッセージをより適切に調整することができます。

MA：マーケティング オートメーション とは

 

行動セグメンテーション

行動セグメンテーションは、マーケティング セグメンテーション のより焦点を絞った形式と見なされています。
この形式のセグメンテーションは、オンラインでの検索や購入の選択中に表示される特定の行動パターンに基づいて、消費者をより小さなグループにグループ化します。セグメンテーションは、次のようなさまざまな要因に基づいて行うことができます。

• ユーザーの興味
• エンゲージメントレベル
• 顧客満足
• カスタマージャーニーステージ
• 購買行動
• よく検索される項目

行動マーケティングが機能するのは、ユーザーが自分に合わせたメッセージを受け取るからです。50% の人が受信メールが多すぎると感じている世界では 、これらのパーソナライズされたキャンペーンが違いを生むことは理解できると思います。

追跡する行動とは

行動マーケティングを使用する場合は、見込み客、購買顧客、そして、顧客が何をしているかを追跡する必要があります。マーケティング担当者が注目する最も一般的な行動は、

• 過去の購入:
  顧客の過去の購入を使用して、より良い商品の推奨事項を作成し、割引やその他のマーケティング メッセージを送信して、顧客のロイヤルティを高めることができます。
• デバイス:
  ユーザーが Web サイトにアクセスするデバイスに基づいて、マーケティングを適応させることができます。モバイル経由で送信された場合は、たとえば、モバイルに適したコンテンツを送信できます。
• クリック数:
  顧客はどこをクリックしていますか。 どの CTA が効果的ですか。 この情報を使用して、より関連性の高いメッセージを作成できます。
• IP と場所:
  ユーザーの場所に基づいて、ユーザーがいる都市を「追跡」する広告や、クリエイティブに場所を含む広告を作成できます。

行動がより具体的で、自由に使える情報が多ければ多いほど、より良い結果が得られます。ページ滞在時間 (広範であいまいなサイト全体の指標) を主な行動として取り上げると、マーケティングをより効果的にすることは難しくなります。
最近の 5 つのメール キャンペーンを開いた人を、ブランドに関心を持っている人としてセグメント化し、割引付きの特別なキャンペーンを送信すると、関心のある顧客から肯定的な反応が期待できると思いませんか。

行動マーケティングの使い方

行動マーケティングは、さまざまな施策を含みます。
行動マーケティングがどのように機能するかの 3 つの考え方です

1. メールのリターゲティングで e コマースの売上を増やす。

D2C eコマース企業で働いている場合、人々がカートに商品を置いたままにしておくことがよくあることをご存知でしょう。実際、 オンライン小売業者の典型的なショッピング カート放棄率は60% から 80% の間です。

これには多くの理由がありますが、メールのリターゲティングを使用すると、それらの人々がサイトに戻って購入するように促すことができます。誰かがショッピング カートに商品を残すたびに、そのことを知らせるメールを送信します。割引を提供して、すぐに行動するよう促すこともできます。

AdRoll によると、 リターゲティング メールの 平均開封率は 60%、クリック率は 15% です。これは、  米国の e コマース業界の平均開封率の3.5 倍、平均クリックスルー率の 6 倍です。

実際のリターゲティングを見たいですか？ ファッション デザイン ハウスのKate Spade NEW YORKは、商品をカートに追加してから放棄した購読者に次のメールを送信しています。体験をお勧めします。

電子メールの構成方法は
黄色のヘッダー ボックスで購読者の注意を引くこと
質問があれば電話できる電話番号・チャットを追加します
顧客（見込み・再購入）がカートに残した商品を表示して
顧客が好きなものを正確に思い出させていきます。

メールのリターゲティング：カート放棄メールとは　収益のチャンスを開始するには、EC Intelligenceなどの好みのメールマーケティング ツールをコマースシステムと統合して活用します 。

2. パーソナライズされたコンテンツでマーケティングを改善する。

無関係なコンテンツを送信すると、オーディエンス：視聴者はイライラします。（あなた自身がどうですか）
実際に見たいと思っているキャンペーンをどのように送信しますか。

コンテンツの関連性を高める方法の 1 つは、 パーソナライズです。
パーソナライゼーションにより、適切なタイミングで適切なコンテンツを適切なオーディエンス：視聴者に送信＝コミュニケーションできます。

Forrester Total Economic Impact™ Study によると、小売業者が イベント トリガー キャンペーンにコンテンツのパーソナライゼーションを追加すると、667% の ROI が得られているそうです。

マーケティング担当者は、顧客に関するデータを使用してキャンペーンをパーソナライズすることができます。

• 性別
• ロケーション
• 過去の購入

以前の購入履歴を活用した平均注文額

スイスのランニング シューズ会社であるOn は、行動マーケティングを使用して、場所、コンテンツの好み、靴の使用状況、過去の購入に基づいて加入者=購入者をターゲティングしています。

顧客が購入した後、On は、顧客がどのような種類のランナーで、通常何マイル走っているかを顧客に尋ねます。On はこのデータを使用して、次のランニング シューズをいつ購入すべきかについてのリマインダーと、関連する商品に関するターゲットを絞ったオファーを顧客に送信＝コミュニケーションできます。

日本でも体験できますので是非トライしてみてください。

また、ユーザーの言語に基づいてさまざまなキャンペーンを送信します。所在地を尋ねる代わりに、請求先の国 (顧客の場合) と IP アドレス (非顧客の場合) に基づいて顧客をセグメント化しています。

これから、日本マーケットだけではなく、世界中に顧客は存在します。
トライしてください。

3. 提案された商品で収益を上げます。

ID 管理ソフトウェア プロバイダーの Janrain によると、 顧客の 74% は、 自分の興味に合わないマーケティング コンテンツを受け取ると、ますます不満を募らせてます。
大規模なセグメンテーションではなく個々の買い物客に焦点を当てることで、企業は購入を促進する商品の推奨事項を送信できます。

機械学習：MLや人工知能：AIなどのテクノロジーを使用することで、マーケティング担当者は行動マーケティングを、買い物客の過去と現在のブランド インタラクションに基づいてEメールマーケティング キャンペーンをトリガーする方法として使用できます。

つまり、小売事業者は過去のキャンペーンから得たインサイト：洞察を使用して、他の人々からの購入傾向を考慮した独自の商品の組み合わせを買い物客に示すことができす。

ケーススタディ

コマースサイト訪問者の意図と好みに基づいて商品を推奨します。
JD Sports は、アクセスしたページの種類と、やり取りした特定の商品カテゴリからこの情報を取得します。次の 3 種類のパーソナライゼーションを使用します。

1. 「顧客が最終的に購入するもの」のレコメンデーション
2. ルールベースのクロスセルのパーソナライズされたレコメンデーション
3. 自動生成された商品の推奨事項

結果は、  以前に使用されたデフォルトのオプションに対してレコメンデーションが表示されたときに、コンバージョン率が 10% 増加しました。
ビジターがパーソナライズされた商品レコメンデーションを選択した場合は、コンバージョン率は増加しています。

さらに、サイトの収益の大部分は商品の推奨によるもので増加します。

コンテキスト ターゲティングと行動ターゲティング

これまでに取り上げた情報はメール マーケティングに関するものですが、デジタル マーケティングでは、コンテキスト ターゲティングと行動ターゲティングの両方をテストする価値が充分にあります。

コンテンツ ターゲットとは

デジタル マーケティングでの、コンテンツ ターゲットとは、Web サイトのコンテンツに関連する広告を Web サイトに表示する方法です。

最近アクセスした Web サイトについて、思い出して、考えてみてください。
おそらくフィットネスの Web サイトでした。Web サイトに広告が掲載されていたのを覚えていますか。 これらの広告は、フィットネス機器や減量サプリメントなど、フィットネス関連のものです。

ブログの右側に、レシピや健康ソリューションなど、ウェブ上の他の関連記事へのリンクが含まれています。
このバナーは、ブログのトピックが「青汁：グリーンドリンク」であれば、この記事に掲載されています。
青汁：グリーンドリンクは、多くのフィットネスの第一人者が減量と腸の健康に役立つと信じている人気の健康飲料です。したがって、「朝食に最適な 10 の健康食品」に関する記事を見るのは理にはかなってはいます。

行動ターゲティングとは

行動ターゲティングは、行動マーケティングと同様に、購入履歴や検索履歴などの過去の行動に基づいて Web サイト ユーザーをターゲティングします。

これはユーザー セグメンテーションを使用して行われ、ブランドのオーディエンス向けに高度にパーソナライズされた広告を作成するのに役立ちます。

コンテキスト ターゲティングと行動ターゲティングの両方の使用法は、「この商品も見た」セクションは行動ターゲティングの典型的なセクションです、「スポンサー商品」は「スポーツ/アウトドア」で母の日のギフトを検索したページのコンテンツに大きく影響されるようになります。

行動マーケティングのトレンド

マーケティングのトレンドは絶え間なく変化しており、前述の行動マーケティングのトレンドは依然として関連性があります。

1. 人口統計ターゲティング

人口統計ターゲティングは、年齢、性別、世帯収入などの特定の人口統計に基づいてユーザーをターゲティングするプロセスです。

ターゲティングは、マーケティング チームが視聴者や購読者にとってより関連性の高い資料を作成するのに役立ちます。特定のユーザーの人口統計は必ずしも「行動」とは限りませんが、マーケティング チームはこの情報を使用して、誰がどの資料を頻繁に使用しているかを確認できます。「訪問者」は、ここで追跡される行動です。

これにより、マーケティング担当者は、サイトに最も頻繁にアクセスするユーザー向けのコンテンツをより適切に準備できます。

2. クロスセルとアップセルの活用

これは古典的な行動マーケティング手法です。Spotify、Amazon、楽天 などのサイトはすべて、ユーザーが何を聴いているか、何を購入しているかを追跡し、ユーザーが興味を持ちそうな同様の商品を提案しています。
これはほとんどの場合、「購入しました」というラベルの下にあり、将来のユーザーのためのオプションをキュレートするのに役立ちます。

3.ソーシャルメディアのリターゲティング広告

リターゲティング広告はまったく新しいものではありません。ソーシャル メディアの人気に伴い、これらの人気のあるソーシャル ページに表示されるリターゲティング広告を作成して、以前の読者や視聴者をサイトに呼び戻すのに役立つブランドが増えています。広告は視聴者が具体的に見ていたものに関連し、価値のあるものを提供して、視聴者が戻ってくるようにします。

まとめ

行動マーケティングは、マーケティング施策を実行するための新しい方法です。訪問者や顧客の行動を分析することで、購入を促すより関連性の高いコンテンツを提供できます。

行動マーケティングがどのように機能し、どのように使用し、どのように強力になるかの基本を案内してきました。さあ、次は、アクション始めましょう。このコラムに示されている施策の 1 つを選択することで、マーケティングの関連性を高めることができます。

もう 1 つの方法は、リストのセグメンテーション スキルを微調整することです。
リスト セグメンテーションを使用すると、読者にとってコンテンツの関連性が高まるだけでなく、全体的なエンゲージメントの向上にも役立ちます。

よくある質問

消費者行動とは

消費者行動は、消費者と、消費者の感情的、精神的、行動的反応を含む、商品やサービスの選択、使用 (消費)、および廃棄に使用するプロセスです。
消費者の行動を理解することは、企業が消費者の意思決定プロセスに影響を与える効果的なマーケティングを作成するために不可欠です。

消費者行動には、心理学、生物学、化学、経済学など、いくつかの科学からのアイデアが組み込まれています。

消費者の行動を理解することで、マーケティング活動を調整して

• 特定のグループをターゲットにし、
• ブランド ロイヤルティを向上させ、
• 新たなトレンドを特定すること

ができます。

なぜ消費者行動が重要なのですか

消費者の行動を研究することは、マーケティング担当者が消費者の購入決定に何が影響するかを理解するのに役立つため、重要です。

消費者が商品を決定する方法を理解することで、市場のギャップを埋め、必要な商品と廃止すべき商品を特定できます。
消費者に最大の影響を与える方法で商品を提示する方法を決定するのにも役立ちます。 

消費者行動分析では、何を知る必要がありますか

消費者が

• さまざまな選択肢 (ブランド、製品など) についてどう考え、どのように感じているか。
• 消費者がさまざまな選択肢の中から選択することに影響を与えるもの。
• 調査中および買い物中の消費者の行動。
• 消費者の環境 (友人、家族、メディアなど) が消費者の行動にどのように影響するか。

消費者の行動はさまざまな要因の影響を受けます。
しかし、ブランドが消費者の行動に影響を与えるのは、コントロールできるものだけです。

消費者に影響を与える要因は何でしょうか

個人的要因:
個人の興味や意見は、人口統計 (年齢、性別、文化など) の影響を受ける可能性があります。

心理的要因:
マーケティング メッセージに対する個人の反応は、その人の認識と態度によって異なります。

社会的要因:
家族、友人、教育レベル、ソーシャル メディア、収入、すべてが消費者の行動に影響を与えます。

消費者行動はどんなものがありますか

1. 1複雑な購買行動
   このタイプの行動は、消費者が高価で購入頻度の低い商品を購入しているときに発生します。
   
   価値の高い投資を行う前に、購入プロセスと消費者の調査に深く関わっています。家や車を買うことを想像してみてください。これらは複雑な購買行動の一例です。
   
   
2.  不協和を抑える購買行動
   消費者は購入プロセスに深く関わっていますが、ブランド間の違いを判断するのは困難です。「不協和音」は、消費者が自分の選択を後悔するのではないかと心配しているときに発生します。
   
   商品を価格と利便性に基づいて 1 つを選択しますが、購入後は、正しい選択をしたことの確認を求めます。
   
   
3. 習慣的な購入行動
   習慣的な購入は、消費者が商品やブランドのカテゴリーにほとんど関与していないことを特徴としています。
   
   食料品の買い物を想像してみてください。店に行き、好みの種類のパンを購入します。強いブランド ロイヤリティではなく、習慣的なパターンを示しています。
   
   
4. 多様性を求める行動
   この状況では、消費者は以前の商品に満足できなかったからではなく、多様性を求めるために別の商品を購入します。

e コマースストアがどのようなタイプの顧客を引き付けているかを知ることで、顧客のタイプをセグメント化する方法についてより良いアイデアが得られます。

消費者の行動に影響を与えるものは何ですか

多くのことが消費者の行動に影響を与える可能性がありますが、最も頻繁な要因は、

1.  マーケティング キャンペーン
   購入の決定に大きな影響を与えます。適切なマーケティング メッセージを使用して適切かつ定期的に行われれば、消費者にブランドを変更したり、より高価な代替品を選択するよう説得することができます。
   
   e コマースのマーケティング キャンペーンは、定期的に購入する必要があるものの、必ずしも顧客が気にかけているとは限らない商品/サービス (保険など) のリマインダーとして使用することもできます。優れたマーケティング メッセージは、衝動買いに影響を与えます。
   
   
2.  経済状況
   特に高価な商品（家や車など）の場合、経済状況が大きな役割を果たします。前向きな経済環境は、消費者がより自信を持ち、金銭的負債に関係なく購入をいとわないことで知られています。
   
   高価な買い物の場合、消費者の意思決定プロセスは長くなり、同時により個人的な要因の影響を受ける可能性があります。
   
   
3. 個人の好み
   消費者の行動は、好き嫌い、優先順位、モラル、価値観などの個人的な要因によって影響を受けます。ファッションや食品などの業界では、個人の意見が特に力を発揮します。
   
   もちろん、広告は行動に影響を与える可能性がありますが、最終的には、消費者の選択は好みに大きく影響されます。
   ビーガンなら、バーガーの広告をいくつ見ても関係ありません。それで、肉を食べ始めません。
   
   
4. グループの影響
   仲間からの圧力も消費者の行動に影響を与えます。家族、クラスメート、近親者、隣人、知人の考えや行動は、決定に重要な役割を果たします。
   
   社会心理学は消費者の行動に影響を与えます。教育レベルと社会的要因が影響を与えます。
   
   
5. 購買力
   行動に影響を与える重要な役割を果たします。億万長者でない限り、購入を決定する前に予算を検討します。
   
   商品は優れているかもしれませんし、マーケティングも適切かもしれませんが、それを買うお金がなければ買わないでしょう。
   
   購買能力に基づいて消費者をセグメント化すると、マーケティング担当者が適格な消費者を判断し、より良い結果を達成するのに役立ちます。

消費者行動を発見するポイントとは

顧客の行動パターン
購買習慣と同義ではありません。習慣は行動への傾向として発達して、時間の経過とともに自発的になりますが、パターンは予測可能な精神的設計を示します。

顧客には独自の購買習慣がありますが、購買行動パターンは集合的で、独自の特徴を提供します。

1.  購入場所
   商品が同じ店舗で入手できる場合でも、顧客は購入を複数の店舗に分割します。お気に入りの小売店舗で、洋服や靴もそこで見つかりますが、別の衣料品ブランドから購入している可能性があります。
   
   顧客が別の店舗で同じ商品を購入する能力とアクセス権を持っている場合、アクセスできる唯一の店舗でない限り、顧客はどの店舗にも永続的に忠誠を誓うわけではありません。場所の選択に関する顧客の行動を研究することは、主要な店舗のロケーションとチャネルを特定するのに役立ちます。
   
   
2. 購入品
   ショッピング カートを分析することで、購入されたアイテムと各アイテムの購入量に関する多くの消費者の傾向を得ることができます。
   
   各商品の購入量は、商品の陳腐化、購入者の購買力、販売単位、価格、対象となる消費者の数などの影響を受けます。
   
   
3. 購入時期と頻度
   e コマースでは顧客は実現可能性に応じて買い物をし、最も奇妙な時間帯でもサービスを期待します。
   
   購入パターンを特定し、購入の時間と頻度に応じてサービスをマッチングすることで、これらの需要を満たすことがショップの責任です。
   1 つは、季節変動と地域差も考慮する必要があるということです。
   
   
4. 購入方法
   顧客は、店舗に足を踏み入れてその場で商品を購入するか、オンラインで注文して、クレジット カードまたは配達後にオンラインで支払うことができます。
   
   購入方法によっても、顧客の支出が増える可能性があります。（オンライン ショッピングの場合、送料が請求される場合があります）

顧客が商品を購入する際の選択方法も、顧客の行動パターンに関する情報です、顧客に再度、より頻繁に、より高い価値で購入してもらうための新しい方法を特定するのに役立ちます。

顧客についてすでに収集したすべてのデータについて。購入パターンは e コマースストアの分析に隠れています、手動で探すか、ツールをShopify などの e コマース プラットフォームと統合して、行動パターンに関する自動化されたインサイトを得ることができます。

顧客行動のセグメンテーションとは

顧客のセグメンテーションと購入者のタイプの特定は重要なポイントです。
パーソナライゼーションとカスタマー エクスペリエンスがビジネスの成功を左右する要因となった現在は、効果的なセグメンテーションがより重要になっています。

 6 種類の行動セグメンテーションを使用しています。

1. 求めるメリット
歯磨き粉を購入する顧客は、美白、敏感な歯、味、または価格の 4 つの異なる理由を探すことができます。

顧客が商品やサービスを調査するとき、行動は、どの利点、機能、価値、ユースケース、または問題が購入決定に影響を与える最も動機的な要因であるかについての貴重な洞察を明らかにすることができます。

顧客が 1 つまたは複数のメリットを他のメリットよりもはるかに高く評価する場合、求められるこれらの主要なメリットは、その顧客の購入決定を促進する決定的な動機要因となります。

2. 機会またはタイミング
機会とタイミングに基づく行動セグメントは、普遍的な機会と個人的な機会の両方です。

普遍的な機会は、
大多数の顧客または対象視聴者に適用されます。
休日や季節のイベントは、消費者が特定の購入を行う可能性が高くなる時期です。

個人的な繰り返しの機会は、
個々の顧客が一定期間にわたって一貫して繰り返す購入パターンです。
誕生日、記念日、休暇、毎月の買い物、または毎朝の通勤途中にコーヒーを飲むなどの日常的な儀式などです。

友人の結婚式に出席するみたいな、まれな個人的な機会も個々の顧客に関連していますが、より不規則で自発的であるため、予測がより困難です。

3.使用率
商品またはサービスの使用は、顧客が商品またはサービスから購入したり、商品またはサービスとやり取りしたりする頻度に基づいて、行動によって顧客をセグメント化する一般的な方法です。
使用行動は、ロイヤルティや解約の強力な予測指標となり、ライフタイム バリューの指標となります。

4. ブランドロイヤリティステータス
忠実な顧客は、ビジネスの最も貴重な資産です。維持するのに費用がかからず、通常は最高の生涯価値：CLTVを持ち、ブランド支持者になることができます。

行動データを分析することで、顧客をロイヤルティのレベルでセグメント化できるため、顧客のニーズを理解し、確実に顧客を満足させることができます。

忠実な顧客は、顧客関係を育成および強化し、将来のビジネスの継続を奨励するための特別な報酬プログラムなど、特別な待遇と特典を受ける必要があります。

5.利用状況
ビジネスに応じて、さまざまなユーザー ステータスが考えられます。

• 非ユーザー
• 見通し
• 初めての購入者
• 一般ユーザー
• 離反者（競合他社に乗り換えた元顧客）。

6. カスタマージャーニー段階
購入者の準備状況に基づいてオーディエンス ベースをセグメント化することで、コミュニケーションを調整し、エクスペリエンスをパーソナライズして、あらゆる段階でコンバージョンを増やすことができます。

顧客がプロセスを進んでいない段階を発見するのに役立つため、購入後の行動であっても、最大の障害と改善の機会を特定できます。

RFM は行動セグメンテーション モデルですか

3 つの文字はRecency （最近の購入日）：リーセンシー、Frequency（来店頻度）：フリークエンシー、Monetary （購入金額ボリューム）：マネタリーに由来します。

• Receny=
  顧客が Web サイトで最後に注文したのはいつ頃か。
• Frequency =
  分析期間中に顧客が Web サイトから何かを購入した回数。
• Monetary =
  最初の注文以降、各顧客が Web サイトで費やした金額。

RFM のセグメンテーションと分析により、最も忠実で収益性の高い顧客が誰であるかを明らかにすることができます。

ビジネスの足を引っ張っている、ブランドや商品

顧客向けのカスタム レコメンデーションを作成します。
特定のカスタマーエクスペリエンスの問題を解決します。

顧客や聴衆に対する直感に基づいた決定を下す前に、行動を観察し、耳を傾け、競合他社がどんなに攻撃的であっても忠誠心を保てるような関係を築きます。