2024 D2C ビューティブランドオムニチャネルカスタマーエクスペリエンス

2024年1月31日

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ビューティブランド(美容)業界は繁栄を続けています。ビューティ業界が、新しいコミュニケーション方法をどのように使用・活用して、クライアンテリングとは　CLIENTELING を革新し、他の業界をリードしてきたかを確認していきます。

ビューティ業界とは

ビューティ業界は多岐にわたる商品カテゴリーを含んでいます、人々の外見や健康に関連する商品やサービスを提供しています。
一般的なビューティ業界の商品カテゴリーのいくつかを挙げてみましょう。

スキンケア:
顔や体の肌の健康や美しさをサポートするための商品が含まれます。クレンジング剤、化粧水、美容液、クリーム、日焼け止めなどがあります。
メイクアップ:
メイクアップ商品は、顔や目、唇などの特定の部位を美しく飾るためのもので、ファンデーション、アイシャドウ、マスカラ、口紅、チーク、アイライナーなどが含まれます。
ヘアケア:
髪の健康やスタイリングをサポートするための商品が含まれます。シャンプー、コンディショナー、ヘアオイル、ヘアスプレー、ヘアカラーなどがあります。
フレグランス:
香水や香りの商品が含まれます。男性用、女性用、ユニセックスなどの異なるカテゴリーがあります。
ネイルケア:
ネイルポリッシュ、ネイルケア用具、ジェルネイルなどが含まれます。
ボディケア:
体全体のケアをサポートするための商品が含まれます。ボディローション、ボディバター、ボディスクラブなどがあります。
オーラルケア:
歯の健康を保つための歯磨き粉、歯ブラシ、フロスなどが含まれます。
ニュートリション・健康食品・サプリメント:
内側（インナーケア）から美容と健康をサポートするためのサプリメントやニュートリション・健康食品が含まれます。
ウェルネス・スパ:
リラックスや健康を促進するスパトリートメントやウェルネスプログラムが含まれます。
美容器具・ツール:
ヘアアイロン、カーラー、フェイスローラー、マッサージャー、美容器具などが含まれます。
美容サービス:
ヘアサロン、ネイルサロン、エステティックサロン、メイクアップアーティストなど、美容関連のサービスもビューティ業界に含まれます。

これらは一部の例ですが、ビューティ業界は広範で多様な商品カテゴリーを含んでおり、常に新しいトレンドや商品が登場している市場でもあります。

顧客の行動トレンド：オムニチャネル化

2020年からのパンデミックでのマーケットの変化（消費者の購買行動の変化）の後、消費者が店舗とオンラインコマースの双方に戻ったため、美容（ビューティ）ブランドは、オムニチャネルコマースへの変化の対応とともに、2022年から売上が復調しています。（インバウンドは除く）
そして、これらの新旧の買い物客は、収益成長を遂げているプレステージビューティーカテゴリーで散財することを厭いません。
（一方でK-beautyに代表されるモデルの変化も見逃せません。韓国コスメは、ECで受注したら｢個配｣で、商品をクーリエ便で最終顧客にダイレクトに届けることでSHEINモデルを実現させています。）

2023年、美容業界の見通しは引き続き良好になると言われています。
しかし、カテゴリーへの支出が増えるということは、参入と顧客の関心を得るための競争も激化するのはどのカテゴリーでも同様です。特に、消費者が実店舗でのショッピング体験をますます求めているため、ビューティーブランドはオンラインマーケティングキャンペーンでコア顧客に対応するだけでなく、レッドオーシャンとして混み合っているマーケットで販売する商品への顧客ロイヤルティ（再購入）を維持・育成することは難しくなります。（効果と成分などだけを見れば、パッケージ以外はほとんど見分けがつきません）

どうすればあなたのブランドは他のD2C（DTC）ブランドなどの競合他社に先んじて顧客からの支持を得ることができるのでしょうか。

デジタル化によるパーソナライゼーションとは

トップブランドの売上を押し上げてきたビューティの主要なトレンドは、ブラウジング、テスト（試着・試用など）、購入をよりパーソナルな体験にするためのテクノロジーの採用です。
パーソナライゼーションがすべての業界で売り上げを伸ばす最大の要因であることはすでにわかっています。美容ブランドは、ショッピングをより親密な体験にするテクノロジーをテストをしていくことになります。

調査によると、パーソナライズされた商品のレコメンデーション：推奨事項を受け取った顧客は、購入する可能性が 75% 高いと言われています。
2022 年に売上高で「記録的なパフォーマンス」を記録したトップビューティーブランドである Sephora が、 Sailthru の 2022 Retail Personalization Indexでもトップビューティーブランドであることは偶然ではなく当然です。

Sephora は、パーソナライズされた商品レコメンデーション、貴重なロイヤルティプログラム、買い物客とそのチーム間の迅速なコミュニケーションを提供する優れたモバイルエクスペリエンスを提供することで、売り上げを伸ばしています。

SephoraのVRアプリケーションは

取り組みの目的は、
顧客が実際に商品を試すことなく、仮想的なメイクアップ体験を提供することです。
顧客は商品を購入する前に、その商品が自分に合うかどうかを確認できます。また、Sephoraは、顧客とのエンゲージメントを高め、ブランドの認知度を向上させることも狙っています。

バーチャルトライオン：
顧客は、自分の顔の形や肌の色に合わせて、様々なメイクアップ賞品を試すことができます。
チュートリアル：
アプリケーションには、メイクアップの技術や方法を学ぶことができるチュートリアルが含まれています。
商品情報：
顧客は、商品に関する詳細情報を閲覧することができます。
カスタマーサポート：
アプリケーション内で、顧客はSephoraのオムニチャネルカスタマーサポート・カスタマーサービスに直接問い合わせることができます。

Sephora のように十分な資金を持っていないブランドが、デジタルエクスペリエンスを通じてパーソナライゼーションを提供するにはどうすればよいでしょうか。

ショッパブルストーリーとしては、CRMのインスタンス内のデータを活用して、オーディエンスのセグメントに合わせてパーソナライズされたキュレーションを作成することから始まります。
ブランドがこれらのデジタルルックブックをソーシャルメディアのダイレクトメッセージやEメールでスマートフォンに直接配信できるようにすることです。

美容ブランドが Shoppable Stories を活用して買い物客と個人レベルでやり取りしている方法をいくつか探してみました。

ハイパーパーソナライズされたレコメンデーション

消費者は、ブランドがパーソナライズされたインタラクションを提供することを望んでいると言われます。
そして、何かを期待しています。（聴いて貰っているというプロセスが大切です、そこにあなたにとっては理由と根拠と、他のオーディエンスの経験をベースにフィットさせていくということです。）
そして、パーソナライゼーションは売上を促進してくれます。消費者は個人のニーズに合わせてカスタマイズされたブランドで買い物をする可能性の方が高くなりました。

ショッパブルストーリー（物語を語り、対話型のコミュニケーションしているということです）

カスタマージャーニーのどの段階でも、あるレベルのパーソナライゼーションを提供するシンプルで効果的な方法です。
チームは、商品を発見するために特定のアイテムをキュレーションして、クライアントに最適なアイテムのラインを紹介できます（そうします）。また、これらのレコメンデーションが自分のためだけに作成されたものであることを知っているため、顧客はこれらのプロモーションを、クリックして開いて検討するだけでなく、それらに基づいて行動する可能性が高めます。

ショッパブルストーリーは、ビジュアルが重要でもあるため、商品の推奨事項は視覚的に印象的なショーケースとなるようにも設計されていることがポイントです。
ここでもまた、デジタル化によって、オーディエンス：視聴者は高品質のビデオや画像を期待して、美容商品の動作を確認するようになっていました。調査によると、消費者は、ブランド体験が商品自体と同じくらい重要であると感じていると言われます。

ストーリーを使用して、チームは顧客のモバイルデバイスに個人的な体験を配信することになります、ブランドにとっては、AR や VR の方法のようにお金を費やす必要のないデジタルエクスペリエンスを提供することができます。

パーソナライズされた美容ルーチンとリマインダー

ご購入のレシートをお渡しした時点で、顧客としての名入れ（データ取得とリスト化）は終了ではありません。ここからが購買後体験/ポストパーチェスとしてのCX＝CRMのスタートです。ブランドは、顧客の購買体験が新商品の発見、ブランドへの支持（ロイヤリティ）、生涯を通じてより多くの購入（CLV）することを通じて、体験が続くことを知っているのが最高のブランドです。
顧客との会話を続ける必要があります。
美容業界は、お気に入りの商品を常に補充する必要があるリピーターで繁栄することがマストなモデルです。

さまざまな技術的な方法で顧客との会話を続けています。実際のところ、ストーリーの背後にあるアイデアは良く知られています。
消費者、特に若い消費者が購入しよう、したばかりの商品について知るために訪れるソーシャルメディアプラットフォームのスタイルを模倣することです。

顧客の携帯電話（スマートフォン）に直接配信される毎日または毎週の美容ルーチンや、知識ベースは、D2C OMO マーケティング＆コミュニケーションとして機能していきます。
たとえば、特定の商品を最近購入した人にオーディエンスをセグメント化して、

商品の新しい使用方法
試してみたい新しい組み合わせ
利用可能な関連商品を含むスタイリングストーリー

を送信することができます。
これらのストーリーは、最近、購入したものをドレッサーの棚や、引き出しに眠らせるのではなく、商品を常に使用することを思い出させるものでもあります。

更には、注目の各商品を購入するためのリンクが含まれているため、顧客が商品が少なくなったときに商品を再注文する新サブスクリプション商品の補充または再購入のEメールは効果的な方法として機能します。
これにより、パーソナライズされたサービスを提供しながら、従来型のサブスクリプションコマースに頼ることなく、販売頻度が向上させていきます。

双方向会話クライアンテリング

顧客は、信頼して関係を築いているブランドからより多くの商品を購入するはずです。（だからこそ、SKUを増やしていくのですよね）
やり取り＝会話：対話型のオムニチャネルコミュニケーションほど信頼を高め、関係を高めるものはありません。これがクライアンテリングの真の核心であり、パーソナライゼーションの秘訣でもあります。

消費者とのコミュニケーションに力を入れている小売ブランドを何度も目にしていませんか。

消費者は、双方向の会話により売上とロイヤルティが向上しています。そして今日、会話は頻繁に行われるため、直接・間接的にショッピング可能なストーリーを会話に含めているのも特徴です。

チームは、厳選された商品を含むストーリーをSNSのダイレクトメッセージで送信して、顧客の質問に答えたり、スタイリングのヒントを提供したりできます。
また、CX:カスタマーエクスペエンス＞CRMでは対象ユーザーのセグメントにダイレクトメッセージを送信して、その応答を個別の会話に変換できるため、小規模なオムニチャネルカスタマーサービスチームでも CRM インターフェースを介して複数の顧客と簡単にやり取りするようにできます。

まとめ

美容ブランドが、パーソナライズされた関係を構築するためにデジタル化を進める1 つの方法です。
テクノロジーによるパーソナライゼーションがより重視されることが予想されます。

ECが伸びて新しい市場ができているように見えています。ビューティ商品を買っている人は減っているし、売れているのはやはりリアル店舗で売れている商品かもしれません。（そこで確認して、F2からデジタルコマースで購入するパターンはあります。）

別に、EC専門のビューティブランドの市場が拡大しているわけではないのは、他のカテゴリーでも同様です。日本では。
｢買い方が多様化している｣にすぎない。のですが、だからこそオムニチャネルへの取り組みが必要です。
オムニチャネルには、コミュニケーションとパーチェス（購入）があり双方を強化すして、顧客サービスとマーケティングを連携させる必要があります。
市場全体でみれば、やはりビューティ市場は毎年縮小していて、相対的にECへの移行が加速しているように見えているだけなのかも知れません。
ブランドとしてのコミュニティ＝カスタマーエクスペリエンスを、商品の強さとともに維持発展させることの本質に戻ってください。

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