吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

ロイヤルティ プログラムによくある 6 つの落とし穴とその解決方法 通販・オムニチャネルコマース

D2C DNVB DTC EC eコマース オムニチャネル ロイヤリティプログラム

ロイヤルティ プログラムによくある 6 つの落とし穴とその解決方法 通販・オムニチャネルコマース

ブランドが何年も存在しているか、始めたばかりであるかにかかわらず、DNVBとその一カテゴリーDTCや、EC/eコマースビジネスには共通点が 1 つあります。
それは、オンライン市場での競争に対する絶え間ないプレッシャーです。あらゆる規模のブランドが、ビジネスの成長に必要なリソース、収益、維持を実現するのに苦労しています。では、成功するためには具体的に何をしなければならないのでしょうか。

ビジネスと顧客生涯価値(CLV)を推進する鍵は、顧客維持です

定着率が 5% 向上しただけでも、収益が 25% ~ 95% 増加する可能性があります。
既存の顧客は、お気に入りのブランドについての情報を広め、多くの支出とより頻繁に購入し、良い商品やマーケティング施策などにつながるフィードバックを提供することができます。
しかし、まずそうする理由が必要です。そこで顧客ロイヤルティ プログラムが登場します。

現在、90% 以上のブランドが何らかのロイヤルティ プログラムを導入しています。
購入時にポイントを獲得して引き換える単純なプログラムである場合もあれば、特典、VIP レベル、専用のブランド コミュニティを備えたより包括的なプログラムである場合もあります。

ロイヤルティ プログラムの存在が必ずしも高いエンゲージメントとコンバージョンにつながるとは限りません。
実際、平均的な消費者は 14.8 のロイヤルティ プログラムに属していますが、そのうちの 6.7 のみに参加しています。
これは、物流の不備、コミュニケーション 不足、魅力のない報酬など、さまざまな理由が考えられます。

よくある落とし穴を回避し、ロイヤルティ プログラムを成功させるために知っておくべきベスト プラクティスは何を一緒に考えていきます。

ロイヤルティ プログラムとは

ロイヤルティ プログラムは、アクティビティや報酬を通じて顧客維持を促進することに重点を置いたマーケティング施策の一種です。
顧客は、アカウントの登録や購入など、希望するアクティビティを完了すると、見返りに報酬を獲得できます。

ロイヤルティ プログラムには、その構造や目的に応じて、いくつかの異なるタイプがあります。最も一般的なタイプは
ポイントベースのロイヤルティ プログラムで、アクティビティや特典には所定のポイントを付与して価値を提供します。
これらのプログラムにはVIP層:顧客レイヤーが含まれる場合もあります。VIP 層では、顧客がより多くの金額を支払ったり、より多くのポイントを獲得したりすると、より良い特典が受けられます。

他の種類のロイヤルティ プログラム

  • キャッシュバック:
    キャッシュバックまたは支出ベースのロイヤルティ プログラムでは、顧客は特定の金額を費やして、見返りとして特定の量のポイントやストア クレジットを獲得します。
    たとえば、100円を費やすごとに 1円を得ることができます。
    この楽天に代表されるプログラムは実装が簡単ですが、通常、顧客が求めている強力なインセンティブが欠けています。
  • 価値:
    価値ベースのロイヤルティ プログラムでは、顧客はポイントを使用して慈善寄付を行います。
    たとえば、500 ポイントを引き換えて、ブランドの非営利パートナーの 1 つに 1000円の寄付を行うことができます。(matching donations をしているかは問題があります)これらのプログラムは、ブランドとその顧客が男女平等や動物愛護などの理念への支持を示すのに役立ちます。
  • プレミアム:
    プレミアムまたはサブスクリプションベースのロイヤルティ プログラムでは、顧客は月額または年額のサブスクリプション料金を支払い、すぐに特典を受け取ります。
    このAmazonPrimeなどに代表される、プログラムは参入障壁が最も高い一方で、ブランドが通常、多くの費用を費やし、頻繁に購入することをいとわない最も価値の高い顧客を特定するのにも役立ちます。

ロイヤルティ プログラムは、ほとんどのマーケティング チャネルにわたって実装できます。

ブランドは、実店舗で使用する物理的なカードを提供したり、専用のランディング ページを作成したり、ウェブサイトにポイント ウィジェットを追加したり、モバイルコマース アプリに特典セクションを追加したりします。また、EメールLINESNS・ソーシャル メディアを通じてロイヤルティ プログラムに関する情報を広めることもできます。

ロイヤルティアクティビティ

アクティビティは、ブランドが顧客に完了してもらいたいアクションです。
最も一般的なアクティビティには、アカウントの作成、購入、レビューの作成、アンケートへの回答、友人の紹介、ブランドのソーシャル メディア への参加などが含まれます。アクティビティには、マイルストーンや誕生日などの特別なイベントが含めることもあります。

ブランドはカスタム アクティビティを使用してロイヤルティ プログラムをパーソナライズすること

たとえば、ニュースレター登録にポイントを提供したり、新商品の発売を記念して 2 倍のポイントを提供したりできます。
アクティビティは特定の期間に限定することもできるため、緊迫感とサプライズとしての驚きの発見が高まります。
パーソナライズされた取り組みにより、プログラムの新鮮さが保たれ、顧客と継続的にコミュニケーションをとり、リピート購入を促進する機会が生まれます。

プログラム活動を計画する際、ブランドは目標と顧客の利益とのバランスを取る必要があります。

たとえば、ソーシャル エンゲージメントをさらに促進したいと考えているかもしれませんが、

  • そもそも顧客はソーシャル メディアでアクティブですか。
  • 平均注文額(AOV)を増やしたい場合、平均的な顧客はいくら払ってもよいでしょうか。

これらの質問に早い段階で理解することで、解約率が下がり、顧客が離脱したり不満を抱いたりするリスクを軽減することができます。

ロイヤルティ報酬

報酬は、ブランドが顧客に獲得してもらいたいインセンティブです。最も一般的な特典には、割引、ギフトカード、無料商品などがあります。
たとえば、顧客は 250 ポイントを引き換えて次回の購入から 1000円割引を獲得したり、500 ポイントを引き換えて無料商品アイテムを受け取ったりするモデルがあります。

アクティビティと同様に、ロイヤルティ報酬に関しても、ブランドは自社が提供したいものと顧客が喜んで働きたい(アクティビティ)ものとの間のバランスを取る必要があります。
送料無料や 500円の割引コードだけでは十分なインセンティブが得られない場合があります、顧客は購入したり、必要なポイント数を獲得するために他のアクティビティを実行したりする意欲がなくなっているということです。

ブランドは、報酬の価値を決定する際にもバランスを見つける必要があります

誤解の 1 つでよくあることは、低い償還率はプログラムの価値を「切り下げ」、収益に悪影響を与えるというものです。
たとえば、ブランドは、顧客が購入するたびに 500円の割引を得ることは収益を損なうと考えるかもしれません。ただし、これらの迅速で簡単な特典は、顧客の購入頻度と購入額を増やす動機となるため、実際には大幅な売上増加につながります。

ロイヤルティ プログラムのベスト プラクティス

リーチと登録を促進する

問題 #1: 顧客は私のロイヤルティ プログラムの存在を知りません。

ロイヤルティ プログラムの最も一般的な落とし穴の 1 つは、D2C OMO マーケティングの欠如であり、それが認識の欠如につながります。
ブランドは通常、ローンチ時にロイヤルティ プログラムを発表しますが、定期的にプロモーションを行わず、代わりに新商品や販売を促進することがよくあります。

ブランドは、新規顧客と既存顧客がロイヤルティ プログラムとは何か、そしてそこからどのようなメリットが得られるのかを確実に理解できるように、明確なコミュニケーション施策を作成する必要があります。
専用のランディング ページ、すべてのEメール ニュースレターでの行動喚起・CTA、継続的なソーシャル メディア キャンペーン、プログラムの仕組みと提供する価値を説明するマーケティング ビデオなどです。

パートナーシップを活用してロイヤルティ プログラムを推進する必要もあります。

これは、インフルエンサーと (合理的に) 交渉することや、支持者、およびブランド コミュニティなどです。ソーシャルプルーフ(社会的証明)は、ブランド自身のペイド広告よりも効果的であることがよく知られています。インフルエンサー コンテンツは、ブランド コンテンツの 8 倍以上のエンゲージメント率を獲得しているというデータもあります。

問題 #2: 顧客は、私のロイヤルティ プログラムに参加するには手間がかかりすぎると考えています。

ミレニアル世代の約70% と団塊の世代の約 50% は、ロイヤルティ プログラムに参加するのが難しすぎると述べています。
これを軽減するために、ブランドはプログラムの参入障壁を可能な限り低く保つ必要があります。顧客は、アクティビティを完了したり、事前に購入したりする必要がなく、プログラムに先ずは参加できる必要があります。

ブランドはまた、アカウント登録中にあまりにも多くの情報を要求することを避けることはカートチェックアウトと同じ理由です。
顧客にとって、プロセスが過度に複雑になり、顧客を遠ざける可能性があることは良く知られています。名前やメールアドレスなどの基本情報のみを要求し、支払い詳細や配送先住所などの情報は必要な場合にのみ収集するということです。特に誕生日は。
このプログレッシブ プロファイリング(顧客がサイトの商品を利用するたびに、顧客のプロファイルを徐々に作成していく手法です。)の実践により、顧客の抵抗が軽減され、登録率が向上します。

最後に、顧客は、PC、タブレット、スマートフォン・携帯電話、ブランドのモバイルアプリ、および実店舗で登録して参加できる必要があります。
オムニチャネルのアプローチは、顧客が好みのチャネルを通じてブランドとコミュニケーションし、最初からより良い関係を構築するためです。

アクションとエンゲージメントを促進する

問題 #3: 顧客は登録していますが、積極的に参加していません。

もう 1 つの一般的な問題は、顧客の参加の欠如です。
顧客は、衝動または、熟慮、計画していた購入をオンラインコマースで行ってポイントを獲得しますが、少し追加の作業が必要な他のアクティビティを完了しない可能性があります。
これは、ニュースレター登録の増加や商品レビューの増加など、他の種類のコンバージョンを促進しようとするブランドにとってフラストレーションにつながります。

ブランドは、顧客のアクティビティ・活動の停止の原因を特定する必要があります。

  • 顧客がポイントを獲得できる方法を説明していませんか。
  • 顧客はオプションのことは知っていますが、それを完了することに興味がありませんか。
  • 指示やパラメータが複雑すぎて理解できない、またはわかりにくいですか。

たとえば、アンケートの回答方法や、ポイントを獲得するために必要な友人・知人の紹介の数について顧客に明確な説明が与えられていないなど、これがエンゲージメントの欠如の原因となります。

ロイヤルティ プログラムは、直接的でアクセスしやすく、明確である必要があります。

ブランドは、多様な顧客にアピールするために多様な活動を提供する必要がありますが、オプションや変数が多すぎる過度に複雑なプログラムを作成することも避けるべきです。

明確な説明と簡単なルールを備えたいくつかの異なるアクティビティを提供することで、小規模から始めることができます。
その後、顧客プログラムレイヤー、紹介システム、新しいアクティビティを時間をかけてゆっくりと追加できます。顧客が困難さを感じるのを防ぐだけでなく、プログラムへの継続的な時間的・労力的投資に対して継続的に報われていると感じることができることが大切です。

プログラムをシンプルかつ理解しやすく保つもう 1 つの方法は、リキッド変数を使用することです。

ブランドはマーケティングオートメーションとの連携を活用してポイントを円に変換できるため、顧客は自分の金銭的価値をよりよく理解できます。
たとえば、「現在 1,000 ポイントを使用できます」と言う代わりに、「1000円の割引を受けられます」そして、コマースシステムでは、ページ上で「1000円の割引を受けられます。」カートチェックアウトでは「1000円の割引を受けました」と言うことができます。

ブランドは購入取引以外の活動に対しても顧客に報酬を与える必要があります。

顧客は、どれほど商品を気に入ったとしても、必ずしも次の購入を希望するとは限りません。レビューや紹介により、顧客はお金をかけずに参加する方法が増え、お気に入りのブランドとのより緊密な関係を築くことができます。

その他のアクティビティには、誕生日、マイルストーン、ソーシャルフォローやエンゲージメントなどがあります。ブランドはブランドの雰囲気に合ったカスタム アクティビティを作成することが大切です。
たとえば、ペット ブランドでは、ペットの誕生日に追加のポイントを顧客に付与します。このような活動はブランドのリーチを拡大し、新しいビジネスや機会をもたらします。

問題 #4: 顧客はポイントを獲得していますが、ポイントを引き換えていません。

顧客はプログラムに参加しているものの、蓄積されたポイントを何も使っていない可能性があります。
これは、発行されたポイントのうち引き換えられない割合で、ブランドの破損率に悪影響を及ぼします。
中断率が高い一般的な原因には、

  • ポイントの交換に関する問題
  • メンバーがプログラムに登録していることを忘れる
  • 魅力的でないまたは関連性の低い特典
  • 達成不可能または高額な特典の基準値

などが含まれます。

低いエンゲージメント率と同様に、ブランドは高いブレーク率の原因を特定する必要があります。

  • 顧客は利用可能な特典や獲得したポイント数を知りませんか
  • ポイントの価値が十分ではないのか、それとも期限切れが早すぎるのでしょうか
  • 報酬は退屈(魅力的でない)でしょうか、それともリテンションが多すぎますか

ブランドは顧客に自分が保有しているポイント数と交換できる特典について通知する必要があります。

最善の方法は、ターゲットを絞ったEメールやSNSキャンペーンを使用することです。
ブランドは、チェックアウト フローでのカート放棄のキャンペーンにインセンティブを組み込むことで、これを活用できます。
たとえば、「購入を完了すると 500円割引になります」というものです。
次に、ポイントと特典の価値を確認し、必要に応じて調整する必要があります。
たとえば、

  • ポイントの有効期限は 3 か月未満ですか?
  • 顧客は 500円程度のクーポンを獲得するために 500 ポイントを消費する必要がありますか?

ブランドは報酬自体を評価する必要があります。

1000円の割引は最初は十分な動機になるかもしれませんが、ブランドが何も新しいものを提供しなければ、顧客は最終的に飽きてしまいます。
ミレニアル世代の 96% は、ブランドは彼らのロイヤルティに報いるための新しい施策を立てる必要があると述べています。ブランドは、新しい種類の報酬や体系によって継続的な興奮と関心を生み出す方法を見つける必要があります。

たとえば、パーセンテージや金額ベースの割引だけを提供するのではなく、

  • セールへの早期アクセス
  • イベントへの限定招待
  • ベストセラー商品の無料サンプル

などの特典を顧客に提供できます。
また、顧客の寄付に報酬を与えることで、価値ベースのロイヤルティ プログラムの要素を組み込むことも検討する必要があります。ミレニアル世代の 60% 以上が、ロイヤルティ特典を個人的に使用するのではなく、正当な目的に寄付することを好むかもしれません。

収益と定着率の向上

問題 #5: 顧客は、ロイヤルティ プログラムが利益を生むほど十分な費用を支払っていません。

ロイヤルティ プログラムに関する最も一般的な懸念事項の 1 つは、その収益性です。
ブランドは、特典のポイント価値が低すぎるため、引き換え率が高くなり、平均注文額(AOV)が低くなるのではないかと心配することがよくあります。
前述したように、これらの短期的なインセンティブは長期的な利益につながります。追加の労力をかけずに、比較的短期間で特典を獲得できると顧客が知ると、プログラムに参加し、繰り返し購入し、そのブランドについて友人に伝える可能性が高くなります。

ただし、コマース市場で競争力を高めてブランドが成功するために必要なのは、簡単な報酬を提供することだけだという意味ではありません。
目標に基づいて収益性モデルを作成する必要があります。次に、必要に応じてロイヤルティ プログラムを継続的に監視、反復、調整する必要があります。
これは、アクティビティや報酬の値を変更したり、プログラム機能を追加または削除したり、マーケティング施策を再評価したりすることです。

ロイヤルティ プログラムはすぐに利益が得られるものではなく、長期的に CLV と収益性を向上させることを目的としているため、顧客はロイヤルティ プログラムに対して現実的な期待を設定する必要があります。
他の手段による初期顧客獲得コスト (CAC) と比較して、ロイヤルティ プログラムは、ブランドがそこに到達するために必要な時間とリソースを投資する限り、長期的に収益の成長を拡大するためのより費用対効果の高い方法です。

プログラムの収益性を高めるもう 1 つの方法は、視聴者のターゲティングを行うことです。
ブランドはできるだけ多くの顧客のロイヤルティを育みたいと考えていますが、セグメンテーションは、最終的にエンゲージメントと購入を促進するパーソナライゼーション施策の作成に役立ちます。
特に行動のセグメンテーションにより、顧客獲得が 20%、顧客維持が 15%、顧客満足度とエンゲージメントが 30% も増加することがありました。

ブランドは、VIP 層を通じて最も貴重な顧客に特別な特典を提供できます。

紹介プログラムを作成することで、自社のブランドについて頻繁に話してくる顧客に報酬を与えることができます。

ブランドは、平均注文額(AOV)未満の支出をしている顧客にもアプローチする必要があります。
たとえば、ターゲットを絞ったEメール キャンペーンを作成して、次回の購入に少なくとも 5000円を費やすように促し、見返りに無料ギフトを獲得することができるようにします。
顧客の 80% は、ロイヤルティ プログラムのメンバーであることで、お気に入りのブランドへの支出を増やすようになっていると述べているデータもあります。

問題 #6: 顧客がロイヤルティ プログラムを離れたり、競合他社に乗り換えたりしています。

最後になりましたが、ブランドは、顧客が自社のロイヤルティ プログラムから離れて競合他社のプログラムに乗り換えることを心配することがよくあります。
顧客の 78% は、より優れたロイヤルティ プログラムを提供していれば別のブランドに切り替えると考えていますが、55% は所属しているロイヤルティ プログラムが多すぎると考えています。
また、全体的に顧客の不誠実さが増しています。顧客の 71% 以上が過去 1 年間に少なくとも 1 回はブランドを切り替え、54% はたった 1 回嫌な経験をしただけでお気に入りのブランドを放棄したと報告しています。

企業はどのようにしてブランドの切り替えを防ぎ、ブランドロイヤルティを育むことができるのでしょうか。

最終的には、上記の施策の多く (またはすべて) を組み合わせる必要があります。
まず、適切な顧客が適切なタイミングで適切なメッセージを受け取ることができるように、収益性モデル、ターゲティング、オムニチャネル アプローチを作成する必要があります。
顧客にプログラムの価値を確実に理解してもらい、登録プロセスをシンプルに保つ必要があります。
プログラムのメリットが明確でなかったり、システムが複雑すぎる場合、顧客は他のものに移ってしまいます。

また、ブランドは、顧客が面倒であるとか複雑であると感じたり、自社のワークフローが過度に複雑になったりすることを避けるために、いくつかの簡単だが価値のあるアクティビティや報酬から小規模に始める必要があります。
その後、興奮と感動を持続させるために、時間をかけてゆっくりとプログラムを拡張する必要があります。

  • VIPレイヤーの導入
  • 紹介プログラムの活用(マイページでの簡単な確認)
  • その他のアクティビティ(リアル店舗への購入なしの来訪)
  • その他の特典

などです。
ロイヤルティ プログラムが変わらない場合、顧客はよりダイナミックな競合他社に乗り換える可能性があります。

まとめ

最も重要なことは、ブランドは顧客との明確で一貫したコミュニケーションに重点を置く必要があるということです。

ポイント残高に関するEメールの送信、ソーシャル メディアでの新しいプログラム機能の共有、好みや行動に基づいたターゲットを絞ったキャンペーンの実行などが含まれます。
ブランドはロイヤルティ プログラムの活動や報酬を既存のマーケティングとコミュニケーションをシームレスに結び付けることです。
プログラムに参加するために必要な情報が顧客に提供されていない場合、顧客は参加をやめるか、離れていくか、そもそも登録されていることに気づかないことになります。

ブランドは顧客がコメント、質問、懸念事項を共有する機会も設ける必要があります。

NPS リクエストを送信したり、プログラムのランディング ページにフィードバック フォームを追加したり、コミュニティ ディスカッション フォーラムを作成したりすることもできます。
顧客が自分のことを見て聞いてもらっていると感じると、別のブランドに乗り換える可能性は低くなります。

ロイヤルティ プログラムは、平均注文額(AOV)を増やし、リピート購入を促進し、顧客の生涯価値(CLV)を高めるために非常に重要です。
ただし、それらは多くの可動部分で構成されており、ブランドが作成および管理する方法を知らないと問題が発生します。

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吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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