吉村典也

2023年化粧品・美容業界のD2C eコマース成長トレンドと施策ポイント

2023年8月4日

D2C DNVB EC スキンケアビューティ

2022年美容業界のeコマースの成長のためのトレンドと施策

Written by 吉村　典也

eコマースマーケティングの成長計画「MakeOver」

化粧品ブランドをゼロから成長させる場合、重要なのは、

訪問者 visitors
コンバージョン率 conversion rate
生涯価値 lifetime value
変動費 variable costs

の4つの指標だけです。

化粧品マーケティングと美容業界に適用されるeコマース成長の公式

eコマースマーケティングの成長計画「MakeOver」化粧品ブランドをゼロから成長させる場合、重要なのは、訪問者 visitors コンバージョン率 conversion rate 生涯価値 lifetime value 変動費 variable costs の4つの指標だけです。

これらの4つの変数のいずれかに影響を与える以外に、収益性を高める方法はありません。成長のために構築された施策を通じてそれらを進めていきます。

訪問者：トラフィックの増加

利用可能なすべての流通チャネルにわたって、

新規　new customers
リピーター　returning customers
（ターゲットオーディエンス　your target audience）

をオンラインストアに誘導します。

ソーシャルメディア広告　Social Media Advertising

Glossierは、それを成功の主な理由と名付けています。
Rihanna：リアーナはそのプラットフォームで独占的に彼女のブランドを立ち上げました。
Instagram、Facebook、Twitterでのソーシャルメディアマーケティングは、美容ブランドの成長のためのマーケティングのハニーポットとなっています。さて、これからはどうでしょうか。

美容ブランドディスカバリーチャンネル

ソーシャルメディア広告：Ads seen on social media
ソーシャルメディアでのレコメンデーションコメント：Recommendations comments on social media
ブロガーからの投稿：Posts from export bloggers
ブランドソーシャルメディアページの活用：Updates on brand's social media pages
著名人などによる推薦：Celebrity endorsements

ブランドの商品を視覚的に興味をそそるのが、何かを決定することから始めることになります。
次に、広告クリエイティブでそれをテストします。

「moisturizerのような商品を販売する場合、アプリケーションの写真を表示することはそれほど面白くありません」と、BambuEarth　はコメントしていました。

「代わりに、商品の上部に角度を付けた瓶の写真を撮り始ます。ブランドの商品の質感、照明、小道具を調整してきます。—そしてユニークな創造的なディスプレイを顧客に提供できたおかげで、広告での成功を見つけることができました。」

https://bambuearth.com/products/petitgrain-moisturizer

脳の右側を使用した後には、左側も使うことを忘れないでください。
それは、ソーシャルメディア購入施策を立案することです。
顧客コホートを調べて数値を計算することから始めることになります。

購入後：post-purchaseに何をしているか
顧客は戻ってきているか
もしそうなら、それは何回、どれくらい期間がかかるのか

次に、このデータを利用して、キャッシュフローと目標に沿った支出計画を考え出すことになります。

インフルエンサー：Influencers

化粧品ブランドが他の業界と比較した場合のメリットは、インフルエンサーがリアルタイムで結果（利用のビフォア＆アフター）を紹介できることです。

従来は、リアル店舗のロケーションで化粧品サンプルを無料で配布していましたが、今では、ブロガーがソーシャルメディア上でライブチュートリアルを行い、その使用結果や気に入ったポイントを紹介しています。

静止画像や文章では、商品やブランドへの親近感をごまかすことは簡単です。（日本のアフリエータ―の得意分野ですね。）
インフルエンサーに動画コンテンツを作成してもらうことで、真偽のほどがはっきりとわかるようになりました。
数字はそれを裏付けています。オーディエンスに消費されている美容コンテンツの大部分はブランドではなくインフルエンサーから直接提供されているため、ソーシャルプルーフを通じて信頼を構築することが購買行動に影響を与える可能性があることを示しています。

「使用法と結果を示すTikTokとYouTubeのチュートリアルを作成します」
「この商品は私に[〇〇]を感じさせた」
「私は、この商品のここが気に入った、これが好きだった」

などの、体験談、推薦状を盛り込んで含めることがポイントであることは様々なメディアでも喧伝されています。
これを先ずはトライしてください。

開封体験（Unboxing：アンボクシング）の動画

「開封体験（Unboxing：アンボクシング）の動画は見過ごされがちです」
Fabfitfunはこのことに一石を投じましたが、いまだに軽視されがちな施策です。

クリックして動画を再生してください

インフルエンサーに特別な何かを送ることで、インフルエンサーとの素晴らしい第一印象を作ることから始まりますが今までのセオリーでしたが、そろそろこの施策はメッキが剥がれてきています。
（採用率も、拡散率も低いのと、ステマとして分類されるので課題が多いです。）

予算がない場合は、手書きのメモを書くことは、古来からの有効な施策です。
CX：エクスペリエンスをパーソナライズすると親和性が高まり、出来上がったコンテンツにはその純粋さが反映されるはずです。

検索エンジンマーケティング（Search Engine Marketing (SEM)）

eコマース向けのGoogleショッピングは、これまでも、そしてこれからも、活用できる最も重要なキャンペーンタイプです。

Googleショッピングでは、データフィードの管理に最大の焦点を当てる必要があります。
通常の検索キャンペーンとは異なり、Googleショッピングキャンペーンでは、特定のキーワードのターゲティングは使用されません。
代わりに、広告はあなたの顧客フィードのデータを使用してターゲティングされます。
Googleは、どのデータが必要で、どのようなフォーマットで何が必要かを説明する仕様の長いリストを持っています。
フィードでGoogleに送信できるデータはたくさんありますが、すべてのフィールドが同じように作成されているわけではないです。特定の最適化は、他の最適化よりも大きな影響を与えています、中でも商品名は最も重要です。

150文字という制限の中では、できるだけ多くの情報を商品タイトルに盛り込みたいと考えています。
また、通常、一貫性を保つために、ある種の構造に従う必要があります。

ブランド+製品タイプ+色+素材
ブランド+サイズ（長さ、幅、高さ）+製品タイプ+色
素材+商品タイプ+色+ブランド
スタイル+カラー+製品タイプ+ブランド
製品タイプ+サイズ+色+機能+ブランド

潜在的な非ブランド検索キーワードを商品に組み込む方法を考えてください。そして、順序を気にしてください。Googleは、タイトルの最後にある単語よりも、タイトルの最初にある単語に重点を置いています。

検索エンジン最適化（Search Engine Optimization ：SEO）

オーガニックと有料のマーケティングキャンペーンを組み合わせると成長の可能性が急上昇します。
それでも、新規顧客獲得のソースとしてではなく、リピーターの価値を生み出すために所有するメディアチャネルを尊重して活用してください。

パーソナライズされたデジタルコミュニケーションフロー（メール・ダイレクトメッセージ）を設計・フロー構築します。
役立つブログコンテンツを作成します。
ブランドのオーディエンス：聴衆を大切にし、ブランドとの関わり合うことを継続的に選択したことに対して顧客にリワード：報酬を与えてください。

YouTubeなどの動画

女性の間でもトップのコンテンツカテゴリであり、何百万人ものファンがいます–美しさについてはYouTubeで盛り上がっています。

スキンケアのチュートリアルからショッピングの「収穫」まで、プラットフォームは、新しい購入者を楽しませ、説得するためにとても適しています。
YouTubeで最も視聴されている女性セグメントの動画カテゴリは、

「beauty and style」

で「health and fitness」の10倍というデータがあります。
そして、一番いいのは、レガシーブランドが独占しているわけではないことです。
この広大なスペースを活用しようとしているスタートアップは、インフルエンサーマーケティングの力を活用する必要があります。

YouTubeと業界内で最も有名な人物の一人がJeffree Starです。

https://jeffreestarcosmetics.com/

このブロガーは、自身のメイクアップコレクションの発売後、非常に多くの買い物客が訪れたため、主催するShopifyのサイトが発売後数分でダウンしたほど、自身のブランドを熱狂的に支持する人たちです。

コンテンツ成功のレシピは、

没入型のチュートリアルで
商品の周りに興奮を作り
最終的に売ってお金を稼ぐ

というものです。
ユーチューバーの影響力は、消費者の購買行動が大きく変化していること、そして当面その可能性が高いことを物語っているのではないでしょうか。
その結果、YouTubeキャンペーンは、手頃な価格の認知度と収益性の高いコンバージョンを提供しています。

それでも、YouTubeキャンペーンの成功をどのように測定するかを検討する価値はあります。
Google広告の一般的なアトリビューション設定では、ビュースルーコンバージョンについて直接レポートすることはありませんが、[すべてのコンバージョン]レポートの列を確認することで分析することはできます。

YouTube（およびディスプレイ）は、少なくともウィンドウからの1日の視聴を考慮して、従来の検索キャンペーンやショッピングキャンペーンとは異なる方法で測定することが重要です。

コンバージョン率：Conversion Rate

オンサイトエクスペリエンスを最適化することで、新規顧客を獲得し、AOVを向上させます。

コンバージョンレートとは、広告からデザインに至るまで、デジタルマーケティングを駆使し、最終的に購買に結びつくまでの過程を指します。

コンバージョン率を高めるための施策としては、

Eメールマーケティング（ダイレクトメッセージ）
レビュー：reviews
トラストシール：trust seals
ユーザー生成コンテンツ：user-generated content
定期購読：subscriptions
カート内または購入後のアップセル： in-cart or post-purchase upsells

などがあります。さらに、サイトのスピードやモバイルの最適化を行うことで、シームレスなショッピング体験が可能になります。

顧客生涯価値：Customer Lifetime Value

長期的にビジネスを構築するために、最も重要で見過ごされがちな指標は、

顧客生涯価値（CLTV）
または
「現金乗数」（CM：cash multiplier）

です。
ブランドのビジネスの生涯全体について考えるのではなく、私たちはブランドの顧客が特定の回収期間で何の価値を提供してくれる可能性があるかを知りたいのです。

30日、60日、または90日、365日のLTVを決定することから始めます。次に、キャッシュフローに合った計画を実行し、長期的にビジネスを構築します。
思い出に残る開封体験やコンテンツマーケティングなどの施策は、ブランドエバンジェリストの有機的なコミュニティを生み出すことができるとても有効で費用が少ない施策です。

ダイレクトメッセージ（メール）マーケティング

保持
リテンション
維持

ダイレクトメッセージ＆Eメールマーケティングは、LTVを改善し、収益を最大化するためにとても重要です。

訪問者をブランドのサイトに誘導するための施策でです。
ダイレクトメッセ―ジ＆メーリングリストへの登録を奨励することで、顧客とのコミュニケーションとサイトへの誘導について有利に利用します。
これによって、最初にコンバージョンに至らなかった場合などに、購入をさらに後押しする施策を実施することが可能になります。

メール・SNSのフォロワーが将来または過去の購入者であるかどうかにかかわらず、教育とエンゲージメントの2部構成で、セールスを1部構成にしてコミュニケーションデザインをすることがポイントになります。

ロイヤルティやサブスクリプションプログラムなどのリテンション要因は、ブランドを中心にコミュニティを構築し、さらに後のアップセルにつながる施策だと認識してください。これが目的ではないです。

ウェルカムフローから購入後のフロー（特にトランザクション）と購買後体験のデザインに至るまで、メッセージはブランドを表現して、CX：カスタマージャーニーにおける顧客のステージに応じたブランド価値を提供するようにすることが大切です。（プロダクトアウトにならないように）

変動費Variable Costs

注文が増えるにつれてコストが増える場合、それは変動費（VC：variable cost）です。

家賃や運用オーバーヘッドなどの固定費とは対照的に、VCは、

売上原価：COGS：Cost of goods sold
プラットフォームと支払い処理業者
サプライチェーン
フルフィルメント
顧客獲得コスト（CAC：customer acquisition costs )：代理店手数料を含む総支出

が対象範囲でカバーしています。

コストの計算は、ユニットエコノミクスと呼ばれる方法論を中心に展開されます。
つまり、入力と出力を「ユニットごと」に分類します。
変動費を測定および最適化するには、4四半期の会計マトリックスなどに準じていきます。それぞれが収益の一部を表しており、そのコンポーネントの状態と機会の領域を示しています。

ケーススタディ：3つの化粧品ブランドからの成長の教訓

化粧品ブランドからの成長の教訓1：ColourPop

ブランド：ColourPop

は、兄弟のLauraとJohnNelsonによって2014年に設立されました。そこから、ビジネスは有機的に成長し、手頃な価格でカラフルな商品で愛されました。

ColourPop化粧品のケーススタディ

限定版のコラボレーションによる強力なトラフィックとコンバージョンにより、デジタルネイティブブランドとしての勢いを維持することに満足していました。
それまでは、オーガニックでは不十分でした。

チャレンジ

オンラインとUltaでのみ販売され、棚ではなくソーシャルメディアで顧客の注意を引くことに焦点を当てました。しかし、ソーシャルメディア上でオーガニックに生まれたこのブランドは、有料のソーシャルメディア活動には全く注意を払っていませんでした。

ビジネス施策上、このカテゴリーを無視することは、店頭での発見力に欠けるため、新しい訪問者とより高いリターンを逃すことを意味しました。デジタルで成長し、規模を拡大するために、有料広告は成熟した次のステップとして必要なものでした。

施策

訪問者を増やす。
リターンを増やす。
ROASを構築する。

そのためには、Facebookでコンバージョン目的のキャンペーンを実施し、ColourPopのメッセージを新しい見込み客に増幅させる必要がありました。

クリエイティブで商品の価値を示し、そのクリエイティブをオーディエンス：視聴者に届けるための購入方法によって、顧客がサイト上で行動を起こすよう促したのです。

商品は説明不要のものでした。低価格でありながら高品質であることを示す方法を見つけることが、このブランドのクリエイティブを解く鍵でした。

あるメッセージングでは、類似の商品を高値で販売している競合他社に向けて、ダブった色についての広告を掲載しました。

「成功への最大の貢献者は、広告レベルで製品の価格を露骨に叫ぶことなく、ColourPopを競争の激しい市場で際立たせる能力にありました」

"その代わりに、私たちは、商品の品質と色の成果を実際に見ることができるように、使用中の商品を表示することを選択しました。"

価格に続いて、大きな勝利を収めたのは、商品の品質を強調した広告でした。口紅を塗って割れないようにする間近の動画であれ、ユーザーが作成したコンテンツであれ、広告は色の発色や商品の良さに焦点を合わせていました。

「広告がきれいかどうかは関係ありませんでした」
「実際の人が商品を使用していることを示すことが重要でした。」

コンバージョン率に最適化されたウェブサイトは、新しいクリエイティブでオーディエンスを活用し、コンバージョンキャンペーンを実施してオンサイトに誘導することで、購買を確実にする完璧な三位一体となっていたのです。

これは、カラーポップとディズニーのコラボレーションで最高潮に達しました。各プリンセスは、限定品を含む独自のメイクアップコレクションを発売しました。

ディズニーのオーディエンス観客に向けて親指を立てるようなクリエイティブを展開したこの広告キャンペーンは、1日ビュー、1日クリックで15倍のリターンを記録し、大成功を収めました。

あまりの成功に、ディズニーヴィランズのメイクアップラインを追加し、またもや大成功を収めたのです。

結果

見込み顧客キャンペーンの5倍の収益
リマーケティング活動の7.5倍の収益
ディズニーキャンペーンの15倍の収益

化粧品ブランドからの成長の教訓2：Bambu Earth

ブランド：Bambu Earth

すべて天然（all-natural products）の商品を使用してスキンケアに総合的なアプローチ（holistic approach）を取り、肌を自然な状態に戻すクリーンビューティー（clean-beauty）ブランドです。

Amber Hawthorneは10年以上前に事業を設立し、2019年の初めに、デジタルネイティブブランドを買収して構築するCommon Thread Collective（CTC）の社内持株会社である4x400に買収されました。

チャレンジ

最初の数ヶ月間、Bambu Earthは苦戦を強いられました。
トラフィックが少なく、コンバージョン率も芳しくなく、新しいクリエイティブやパフォーマンスの良い広告を使っても改善できませんでした。

理由は簡単で、十分な顧客転換ができていなかったからです（64ドルのAOVで2.14%の転換率では意味がありません）つまり、これ以上トラフィックを増やす余裕がなかったのです。

そこで、バンブーアースではまず、ビジュアルとコンセプトの両面からブランドを刷新する必要がありました。そこで、ウェブサイトを再構築し、長年の顧客に対するコミットメントの核となる、ブランドの柱を明確にしたのです。

それを反映した新しい広告が必要になりました。新しいUGCと商品に焦点を当てた画像の再撮影により、成長が促進され始めたのです。

創業間もないバンブーアースにとって、成長のためのあらゆる手段を増やしていくことは、最終的には重要なことです。
しかし、AOVに影響を与えるトラフィックの誘導とコンバージョンを常に繰り返している一方で、CPG：消費財であるため、生涯顧客価値：LTVが勝負となります。

このチームは、コンバージョンした顧客がそのまま定着することを知っていました。つまり、コンバージョン率の問題を解決し、LTVの仮定を検証するという2つのことをしなければならなかったのです。。

施策

「LTVは、バンブーアースを巨大なプレーヤーに変えてきたものであり、今後も変えていくものです」
「その核となるのは、商品が強いからこそ可能なことだと考えています」。

すべては、最初に購入した商品別のLTVを追跡することから始まります。

商品の強みを知ることで、ブランドは、トップラインの収益に比してマーケティング・ドルの支出を増やすことに集中できるようになります（そして、その結果について本当に良かったと感じることができるのです）。

その商品の強みを知ることは、そのトップラインの収益と比較してマーケティング費用の増加した支出に焦点を合わせるためのブランド戦略を設定します（そして結果について本当に良いと感じます）。

「何を追跡しようとしているのかを知らなければ、決して良い結果を得ることはできません。「これは本当に過小評価されているステップで、最初から情報を持っていないと、施策的に素晴らしい仕事をすることはできません。

例えば、moisturizer保湿剤のLTVが高くても、その顧客を獲得するために多額のコストがかかるとしたら、スタートアップ企業であるバンブーアースは、長期的なキャッシュフローを前にして、それに見合うだけのビジネスができないことになります。

一方、tonerトナーのLTVはそれほど高くないが、バンブーがその顧客を非常に安く獲得できる場合、早期に利益を得ることができます。

LTVが主な変動要因ですが、最初に顧客を獲得するためのコストと比較して、それを行う必要があるということが教訓です。この準備作業は、コスト価値がどこにあるかを決定するために、マージンを考慮しなければ完全ではありません。。

その中で、LTVを解決するための特異な施策が登場しました。それはスキンクイズです。

来訪者は、ホームページ上で肌の健康状態やライフスタイル、目標などを質問するクイズに参加することになります。クイズが終わると、その結果に基づいて、お客さまにお勧めの商品を紹介します。

リテンションは、何よりもまず、人々に実際に役立つ優れた商品を提供することです。

「私たちは、お客さまが成功するための準備をしたいのです」
「肌診断クイズは、お客さまに気に入っていただける商品を提供することで、お客さまが何度も足を運んでくださるような価値を創造するための方法として活用しています。

LTVの向上は、それだけにとどまりません。それは、すべての要素に打ち込むということです。

クイズ
ランディングページ
訪問者を誘導して駆り立てる広告
購入後のメールフロー

さらにパーソナライズを進めました。まず、訪問者の所在地に応じたカスタマーサービスオプションを追加しました。
次に、各キットに関する質問を追跡し、その回答を各商品ページに掲載しました。

最終的には、単なる広告施策とは異なる、獲得と維持のためのフルファネル・アプローチを開発することです。これにより、バンブーアースは、人々に最適な商品を紹介し、その商品に対応するためのブランドを確立することができます。

結果

前年比25倍の収益（そして今では収益性の高いビジネス）。
クイズを通じて90日以内に2倍の価値、90日以内に2.5倍のAOVを購入したお客様。
2020年2月のBambuEarthは、2018年の全体的な顧客収益と同じくらいの収益を、リピーターから得ていました。

化粧品ブランドからの成長の教訓3：Coola

ブランドCoola

Coolaブランドは、カリフォルニアの生活の典型的なライフスタイルを表現しています。
その商品は、オーガニックウェルネスからアウトドアでアクティブなライフスタイルまで、その精神を体現しています。そのスキンケア製品は環境に配慮しており、
「農場から顔へ“farm to face”」
の哲学で調達されています。

CTCはCoolaの流れを汲み、
「肌を守り、改善する」
という目的を達成するために、ペイドメディアを活用し、オーガニックサンケア商品の購買を増やすことに乗り出しました。

チャレンジ

ブランドのサイトに顧客を集めるのは、必ずしも安いものではなくなりました、そしてこらからも安くなることはありません。有料トラフィックのCPMが他より高いため、資金をかけずに訪問者を増やすことが困難です。
Coolaも例外ではありませんでした。デジタルネイティブではないブランドとして、店舗だけでなくオンラインでのトラフィック獲得がハードルとなっていました。
コンバージョン率が非常に高いタッチポイントがありチャンスはそこにありました。
オムニチャネルコマースでの成長のポイントでもあります。

目標は、より低いコストで質の高いトラフィックを獲得することでした。

訪問者の増加という効果と同時に、AOVとLTVの増加も必要でした。

ペイドメディアキャンペーンを開始する前に、分析を行い、あるCoola商品は、ファネルの最上部でFacebook上でのAOVが高い（人々は他の商品とバンドルする傾向がある）ことを発見しました。
そして、ファネルの下層に行くにつれて、より多くの商品を購入する傾向があることがわかりました。
これを利用するためには、リピート購入率を高め、実際に購入に至ったお客様の生涯価値を高める方法を見つけることが必要でした。

施策

高いCPMに対抗するためには、ソーシャルメディア広告のクリエイティブ施策に尽きます。

例えば、Coolaの人気商品のひとつに「サンレスタン」がありますが、季節ごとに広告メッセージの角度を調整し、年間を通じてコンバージョンが得られるクリエイティブを制作することが課題でした。

冬には、一年中ブロンズの輝きを保つことに焦点を当ていました。
夏には、この商品で現在の日焼けをより際立たせるというメッセージングを実施していました。
訪問者を増やすために、静止画からYouTubeの長編メイクアップチュートリアルまで、さまざまな広告のクリエイティブバリエーションをテストしてました。クリエイティブのテストを通じて、ブランドはバランスをとることに成功しています。

プロスペクトの観点からは、YouTubeの長編動画で商品を肌に塗る様子や主な効果を紹介することで、ネイティブ感のある魅力的なコンテンツとなり、エンゲージメントにつながっています。
そして、リマーケティングでは、商品そのものに焦点を当て、GIFや静止画の商品写真を使って、消費者にさらに情報を伝えることにしています。

マーケティング・キャンペーンのステージごとに勝てるクリエイティブの組み合わせを特定した後に、オーディエンスをハイパー・ターゲット化することに着手することがポイントです。
この施策は、幅広いオーディエンスをターゲットとする典型的な購買手法に反するものです。
それをしない理由はこのポイントです。
Coolaの商品カタログは、

リップクリーム
日焼け止め
エイジング美容液
BBクリーム

など多岐にわたります。

「通常の幅広いプロスペクトとリマーケティングの代わりに、高いAOVを示した主要商品に特化したファネルを構築しました」
「サンレスタンナーコレクションであれ、エイジング美容液であれ、多様な商品ごとに上から下まで独自のファネルを構築し、関心のある人をハイパー・ターゲットにすることをしました」

Coolaは、個々の商品ファネルを通じて販売することで、顧客が実際に必要としているニッチな商品を提供し、顧客がコンバージョンする可能性を高めたのです。

これは、CLTV：生涯顧客価値を向上させるための布石となりました。
サンレスタンナー商品の補充率は60日であることがわかっています。
そこで、LTVに影響を与えるために、購入後45日から60日のどこかで、購入した商品の再購入を促す広告をターゲットに実施します。

商品ファネル別にリーセンシ―に基づく購入者キャンペーンを実施することで、Coolaのリピート購入率が50%以上向上したそうです。

Facebook広告の効果が他のチャネル（オムニ）にも現れていることを確認することも重要です。
有料広告を実施した後、UltaとSephoraの小売店舗内でCoola製品の店頭購入が急増したのです。デジタル施策は、ビジネス全体にプラスの影響を与えたのです。