吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

リバースサプライチェーン 返品管理システム (RMS) オムニチャネル・Eコマースでのメリット

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リバースサプライチェーン 返品管理システム (RMS) オムニチャネル・Eコマースでのメリット

小売業者が返品のライフサイクルを最適化し、返品をチャンスに変える方法をご紹介します。
秘密は、適切な返品管理システム (RMS:(Return Management System)) と適切なプロセスを組み合わせることで、どのように顧客を喜ばせ、最終的にロイヤルティを促進できるかを明らかにします。

イントロダクション

オムニチャネルに限らず、小売業に関して言えば、マーケティングをはじめとする販売技術(マーケティングテクノロジー)はコインの片面にすぎません。
フィット感や品質、または完全に主観的な理由であっても、商品が顧客の求めていた期待値の基準を完全に満たしていない場合、アパレルブランドなどの小売事業者はしばしば恐れられる返品・交換に直面します。
そこで返品管理の科学が活躍します。
しかし、小売事業者、ブランド、サードパーティ ロジスティクス (3PL) プロバイダーは、返品・交換(ここでは返品だけと表示していきます。)に関して無数の課題を乗り越えなければなりません。では、小売事業者はどのようにして収益がビジネスに与える財務的および経営的影響を軽減し、顧客の一時的な失望を喜びに変えることができるでしょうか。答えの1つは返品管理システム(RMS)にあります。

収益に関する課題

優先順位と所有権の欠如

返品の管理は複雑で面倒なプロセスになります。最初の課題は、多くの小売業者が返品に関して抱いている考え方です。
ガートナーによると、「小売業者の 68% が返品を事業コストとして扱っている」ことがわかりました。
そのため、多くの人は収益を改善の余地があると考えるのではなく、意味のある方法で解決するには複雑すぎると考えています。
Gartner はまた、回答者の半数がコマースの創業者、担当者である経営幹部レベルで「リバース ロジスティクス業務には明確なビジネスのワークフローやイニシアチブの所有権が欠けている」と回答していることも発見していました。
そのため、誰が所有者であるかを理解して返品のジレンマを解決しないと、リバース ロジスティクス業務がビジネスの一部として無視される結果になります。

退屈で手間のかかるプロセス

返品管理のもう 1 つの課題は、その複雑さです。アウトバウンドのフルフィルメントは、より簡単にピッキング(ピック)、梱包(パック)、出荷(シップ)できます。
ただし、返品の場合、小売事業者は返品された商品が報告された状態で正しい商品であることを確認し、返品された商品を次にどうするかを決定する必要があります。これは商品自体と、ハイタッチプロセスを実行する経済性に基づいた、実践的で微妙なプロセスです。

マージンエロージョン:利益率の低下

在庫は小売業者にとって最も高いコストの 1 つであることを考えると、返品の未処理は収益実現の遅れ、さらに悪いことに値下げや清算につながります。マージンの減少により、小売事業者は最近、返品料金の請求を開始しており、その中にはAmazon H&Mも含まれます。

「返品ポリシーを厳格に適用すると、ビジネスができなくなる可能性があります。」
小売業者は、利便性のコストと、利便性の欠如による顧客喪失のコストとの間で紙一重の判断を迫られる

ファッション大手のH&Mは、オンラインで購入した商品を返品する買い物客に料金を請求する最新の小売店となった。

現在、顧客は店舗またはオンラインで荷物を返品する場合、1.99 ポンドを支払う必要があり、その費用は返金から差し引かれます。
ただし、H&M 会員の場合は返品は無料です

倉庫スタッフが返品された在庫を処理するのに時間がかかるからです。

サイズが合わなかったり、期待していたものと異なるために返品される商品
服が彼女の期待どおりにフィットしないためですが、多くの場合、色や生地がオンラインの画像とはほとんど関係なく、期待を裏切ります。

「モデルが何かを着ているのを見ると、とても素敵に見えます」
と彼女は笑いながら、彼女には似ていないと言います。

小売業におけるロイヤルティ制度への幅広い傾向を反映している
「人々は最もお得な商品を探し回ろうとしているため、小売業者は顧客を維持するためにさらに努力する必要がある」
「ロイヤルティは気まぐれなものですが、無料返品などの明確なインセンティブを提供できれば、顧客を維持できる可能性が高くなります。」
ドレス、スカート、トップスの 2 つのサイズの間で迷っており、洋服を熱心に買い物するスージーは、注文するたびに「返品の問題が発生する」ことを知っています。

「買って、試して、返品できる」
顧客にとっても学習された行動で安心と信頼と信用

オンライン小売業者は配送と返品の費用を負担することが多く、商品をサプライチェーンに戻す方法を見つけなければなりません。

買い物客は返送するまで数週間、場合によっては数か月も商品を保持することができますが、その頃には再販価値が急落している可能性があり、商品が最終的に埋め立て地に送られることもあります。

顧客は返品する商品の写真をアップロードするよう求められ、ブランドが商品の状態を評価し、返品、一部返金、修理すべきか、現地で処分できるかどうかを判断できるようになります。

人は何かを買うと心拍数が上昇します。この話題は、アイテムを家に持ち帰って見せびらかすまで続きますが、すぐに消えてしまい、費やしたお金を後悔したり、そのアイテムをあまり着なくなったりするという事実を後悔します。したがって、返品します。


「誰もがアマゾンを利用できるようにしたいが、まれに長期間にわたって当社のサービスを悪用する人(シリアルリターナー)がいる」
と語っている担当者もいます。

商品を繰り返し返品する買い物客を禁止することは、個々の顧客の生涯価値を見落とすことになり、小売事業者が実際には買い物客の返品行動を十分に理解していないことを明らかにします。

データによると、顧客が時間の経過とともにより多くの注文を行うほど、正しい対応ができるようになり、注文ごとの返金額が低くなります。

専門家らによると、衣料品のより良い画像をオンラインで提供し、より正確で一貫したサイズを提供することが、ショップが返品率を下げる方法の1つだという。ユニクロやエイソスなどの一部の企業は、顧客の以前の購入や身長と体重の情報に基づいて推奨サイズをすでに提供しています

返品管理システムとは

返品管理システム (RMS) は、返品の開始、返品方法、配送の混載、処分、そして最終的な補充と再販に至る返品ライフサイクル全体にわたるテクノロジー プラットフォームです。
さまざまな返品ソリューションが利用可能ですが、真の RMS はエンドツーエンドの返品プロセスをカバーします。

  • 返品ポータル
    フロントエンドの顧客向け返品ポータルを通じて返品の開始を提供し、該当する場合は商品の交換を顧客に促します。
  • 返品方法
    複数の返品方法(ドロップオフ、ピックアップ、ロッカー、郵便返送、BOPISなど)を促進します。
  • 返品をワークプロセスに統合
    配送センターに返送する配送コストを削減します。
  • 返品処理
    商品の受け取り、仕分け、テスト/グレード付けを行い、補充、再販 リコマース、リサイクル/再生、廃棄など、次善の目的地に送り届けます。

通常、フロントエンド テクノロジーはデジタル チームが所有し、バックエンド テクノロジーは運用チームが所有するため、小売業者は返品ソリューションを異種テクノロジーと組み合わせて断片的に作成することがよくあります。
これは緊張が生じ、返品のジレンマが増大します。

  • 優れた顧客体験を通じて成長を促進することに重点を置くのでしょうか、
  • それともコストを最小限に抑えることに重点を置くのでしょうか。

異種のテクノロジーを使用することで、小売事業者は返品に関する 1 つの問題を解決できても、ビジネスの別の部分で別の課題が生じるだけです。(つまり、返品期間の拡大により、返品ライフサイクルが長くなり、運用上のバックログが増加します)

統合されたRMS を活用し、「システム思考」を適用することで、返品のプロセス全体を理解し、プロセス全体でデータを共有し、企業と消費者のエンドツーエンドのエクスペリエンスを最適化することです。

返品管理システム (RMS) が必要なのは

小売の返品に伴う複雑さとマージンの減少を考慮して、多くのコマース事業者はビジネスへの影響を軽減するソリューションを探しています。
ただし、特定の組織では、専用の RMS :Return Management System  を使用すると最大の投資収益率 (ROI) が得られます。

一般に、大量の返品を行う小売事業者が最も大きなニーズを持っていますが、返品率が 3% を超える小売業者やブランドは RMS を検討する必要があることがわかっています。
特定の小売カテゴリ、つまりアパレル、アクセサリー、シュ―ズ、バッグ、化粧品(30日返金保証など)、アスレジャー・スポーツ、家庭用品(CPG)などは、他のカテゴリよりも返品率が高くなります。
結果として、これらのカテゴリーのブランドは、不必要な返品を減らし、返品を交換に変換して売上を節約し、ATS (Available-to-Sell) 返品商品の補充と再販までの時間を短縮することに重点を置く必要があります。 

さらに、大規模な小売事業者が RMS を早くから採用していますが、中規模から小規模、スタートアップのデジタル小売事業者の多くは、規模の拡大と成長に役立つソリューションを選択しようとして RMS を検討してください。

スプレッドシート、e コマース プラグイン(Shopify には返品ポータルだけは山のようにあります)、またはWMS(倉庫管理システム :Warehouse Management System)での回避策が最初は機能するかもしれませんが、急成長している小売事業者は、適切なテクノロジー投資から高い収益を獲得しています。(コストカットだけではないことに注意してください)

返品が行われる場合はどこでも、顧客エクスペリエンスを向上させ、返品プロセスを最適化して、非効率なテクノロジーとプロセスの結果として生じる無駄や滞留在庫を削減する機会があります。

RMS はリテールテクノロジースタック

RMS は、小売業者、ブランド、および 3PL がすでに知っていて信頼しているコマースおよびサプライ チェーンのテクノロジー スタックにうまく適合します。
RMS は、顧客対応の店頭 (返品開始) からバックエンドの運用テクノロジー (WMS :Warehouse Management System または SCE:Supply Chain Execution) までを網羅するため、返品に関する洞察とデータを、ビジネス上の意思決定とプロセスを推進し、最高の顧客エクスペリエンスを管理する主要なシステムに織り込みます。

*SCE:Supply Chain Execution の略で、サプライチェーン実行を意味します。
SCEは、サプライチェーン全体における商品の調達から販売までの一連の業務を、ITシステムを用いて統合的に管理する取り組みです。
SCEには、以下の3つの主要な機能があります。

  • 在庫管理
    商品の数量、在庫場所、状態などを管理する。
  • オーダー管理
    注文の受注、発注、出荷などの業務を管理する。
  • 物流管理
    商品の輸配送、保管、加工などの業務を管理する

SCEを導入することで、以下のメリットを得ることができます。

  • サプライチェーンの効率化
    在庫の可視化やオーダーの自動処理などにより、サプライチェーンの効率化を図ることができる。
  • コスト削減
    業務の自動化や一元化により、コスト削減を図ることができる。
  • 顧客満足度の向上
    迅速な出荷や正確な情報提供により、顧客満足度の向上を図ることができる。

これが、より多くの小売業者が返品のためのモノリシック テクノロジーを捨て、開発と導入に最新の RMS アプローチ、つまりマイクロサービス ベース、API ファースト、クラウドネイティブ、ヘッドレス アーキテクチャ マイクロサービス ベース、API ファースト、クラウドネイティブ、ヘッドレス アーキテクチャ:MACHを選択する理由の 1 つです。
コンポーザブル 」コマースとも呼ばれるこの考え方は、小売業者、ブランド、および 3PL がそれぞれのビジネスにとって意味のあるテクノロジーの適切な要素を選択するというものです。

Gartner が指摘しているように、「企業は、アプリケーション分野ごとに最高の製品を入手するために、さまざまなベンダーからソフトウェアを購入することがよくあります。」
多くの組織がテクノロジーの選択において最善のアプローチに移行する中、RMS は、顧客と収益の両方に対する 利益の影響を総合的に軽減することを目的とした唯一の専用テクノロジーです。

返品管理システムのメリット

返品エクスペリエンスをより細かく制御

返品に関する最大の課題は、マイナスの返品経験があると、顧客が今後あなたのブランドから買い物をするのを思いとどまるだけでなく、顧客がそのマイナスの経験をソーシャル メディアや自分のネットワークに共有する可能性が高くなるということです。RMS を使用すると、組織は理想的な返品エクスペリエンスを構築できるようになります。

たとえば、以前の購入履歴に基づいて、パーソナライズされた返品エクスペリエンスを買い物客に提供することを選択できます。買い物客がリピーターであることがわかっている場合は、返品や返金の処理を待つことなく、交換品がすぐに発送される即時交換を提案できます。

RMS は、プロセス、マージン、利益を念頭に置きながら、理想的なエクスペリエンスを作り上げるためのツールを提供します。

不要な返品を減らす

返品は小売業における永遠の課題であり、多くの小売業者が返品を完全に回避するための鍵を解こうと試みています。この考え方は、多くの場合、そもそも顧客の購入を思いとどまらせる、制限的な返品ポリシーにつながります。実際、消費者は、返品ポリシーが気に入らないという理由だけで小売店では買い物をしなかったという報告をしています。

返品についての別の考え方は、返品をさまざまなバケットに分類することです。

  • 回避可能な返品:
    多くの、または異なる情報が提供されていれば、顧客が異なる購入決定を下す可能性がある購入。
    たとえば、シャツの「フィット感」がわからない場合、サイズが合わないものを返品する目的で、注文をいくつかのサイズに分類したり、まとめて3サイズ注文したりします。
    サイズ情報、仮想試着ツール、さまざまな体型のモデルを提供することは、返品を目的とした過剰注文の習慣を軽減するのに役立ちます。
  • 予防できない返品:
    顧客が制御できない理由で返品する購入。
    この例としては、破損または欠陥のある商品、まったく間違った商品 (サイズ、色、SKU) を受け取った場合、または時間に敏感な商品が予定配達期間外に到着した場合などが考えられます。

最新の RMS は、返品率が高く再販率が低い特定の商品または SKU を特定し、不必要な返品を削減するための顧客対応の最適化のヒントを提供できる必要があります。
たとえば、返品の理由をユニットレベルで理解できると、長期的には商品化に関する意思決定をより適切に行うことができます。
同様に、「括弧書き」されることが多いアイテムについてインサイト・洞察を得ることで、デジタル チームがARなどの仮想試着や「部屋で見る」テクノロジーなどの革新的なフロントエンド エクスペリエンスを開発するのに役立ちます。

RMS は返品ライフサイクル全体にわたるため、フロントエンドとバックエンドからの SKU レベルの返品データを使用して、返品プロセスの早い段階で商品の最もコスト効率の高い結果の予測を開始できます。
たとえば、低価値品目を直接清算またはリサイクルに送る早期の処理を提供することで、不必要な処理作業を回避し、リバース サプライ チェーン内での接触を最小限に抑えることができます。

再購入を促進する

ブラケット取引、つまり返品を目的とした過剰注文の行為はなくなりません。実際、買い物客はブラケット注文に頼っています。

最近の研究によると、新規顧客を獲得するためのコストは、現在の顧客を維持するためのコストの 7 倍であることが示されているため、再購入を促進するためのスムーズな方法 (交換またはギフトカード、ストアクレジットによる) を提示することは、顧客の影響を和らげる 1 つの方法となります。
そして、適切なリターナーを育成することはさらに有益になります。
オムニチャネルの買い物客は、カートのサイズと顧客生涯価値(CLV)の両方でより多くの支出をしているのと同様に、最近の調査では、リピーターは非リピーターの 4 倍の利益を上げていることが示されています。

研究によると、消費者は返品によって返金されたお金を「無料のお金」と見なしており、そのお金を再予算化するよりも再使用する傾向が高いことも示されています。
最新の RMS は、小売業者がより多くの返品を交換に変換できるようにすることで、売上を節約し、顧客生涯価値の向上を促進します。

より迅速な処理と補充

在庫レベルの管理はブランドや小売業者にとって永遠の課題であり、返品によって倉庫内に時間のかかるバックログが生じることがあります。
返品ごとに商品の検証と状態の物理的な評価が必要なため、返品は本質的に多大な労力を要するプロセスです。
顧客が選択した返品理由は返品を理解するのに役立ちます、理由コードの確認はマーチャンダイジング戦略の長期的な最適化にとって重要です。

RMS は、返品された商品の受け取り、処分、補充の時間を短縮し、最終的には在庫レベルを水増しする (つまり過剰購入) 必要性を減らし、保管コストを上昇させ、値下げを増加させ、利益率を低下させます。

環境への影響が少ない

返品は環境に重大な影響を与える可能性があります。非効率的な返品プロセスでは、埋立地に廃棄される商品が増えるだけでなく、輸送コストが二重になるため、二酸化炭素排出量も増加します。

RMS を使用すると、小売事業者、ブランド、および 3PL は、地球への影響を最小限に抑えながら返品を最適に管理する方法について、環境に配慮した意思決定を行うことができます。

返品管理のオプション

多くの小売業者やブランドは、返品を管理するために段階的または回避策を講じています。フロントエンド テクノロジーを使用して返品の消費者向け部分を解決し、バックエンドの運用ソフトウェアを使用して返品の物理的な処理を処理する場合があります。

  • WMS で回避策を使用します
    〇メリット
    最初は安くなる可能性がある

    ×デメリット
    技術プロバイダーをすでに知っている 返品を意図して構築されていない
    フロントエンドのデータと洞察が除外されている
    RMA 作成機能が欠如している 返品の追跡が欠如している
    開発作業が必要になる場合がある

  • OMS で回避策を使用する 注文データを 1 か所に集中管理
    〇メリット
    最初は安価にできる技術プロバイダーをすでに知っている

    ×デメリット
    返品を意図して構築されていない
    RMA 作成機能が欠如している
    「倉庫」処理機能が欠如している
    開発作業が必要になる場合がある

  • 返品ソリューションを社内に構築する
    〇メリット
    技術スタックをより詳細に制御できる
    ビジネスに合わせてカスタマイズ可能

    ×デメリット
    維持コストがかかる
    返品の専門知識がなければ構築が複雑
    刻々と変化する返品状況(詐欺、オムニチャネル返品:BORISなど)で競争力を維持するのが難しい
    Tリソースの消耗

  • スタンドアロンの返品ポータルを活用する
    〇メリット
    実装が簡単
    ブランド化可能なエクスペリエンス
    堅牢な機能 (交換、追跡など)

    ×デメリット
    物理的な返品処理から切り離されている
    「倉庫・4 ウォール」処理機能が欠如している

  • 返品にスタンドアロン処理テクノロジーを活用する 〇〇メリット
    堅牢な処理機能
    返品バックログを削減可能
    在庫までのスピードを向上可能

    ×デメリット
    カスタマイズに費用がかかる可能性がある
    買い物客向けの返品エクスペリエンス (RMA 作成、返品理由など) から切り離される

  • 返品管理システム(RMS)
    〇メリット
    ポータルおよび処理テクノロジーの同様のメリット
    返品に対する完全なエンドツーエンドの可視性
    より優れた最適化と不正防止のための共有データ モデル
    返品の課題を解決するための「システム思考」

    ×デメリット
    適切なものを選択するのが難しい場合がある
    必要以上の機能がある場合がある
    開発作業が必要になる場合がある

返品管理の課題が増大するにつれて、特有の課題を解決するために専用の目的に合わせて構築されたシステムの必要性も高まっています。

まとめ

返品管理は依然として解決すべき永遠の課題ですが、適切なプロセスと適切なテクノロジー システムを組み合わせることで、小売業者は単に嵐を乗り切るだけでなく、顧客を驚かせ、喜ばせ、ロイヤリティを高める方法として返品を変革することができます。お気軽にご相談してください。

殿堂入り記事
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発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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