吉村典也

オムニチャネルリテールとは　通販・オムニチャネルコマース

2024年1月4日

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オムニチャネルリテール（小売）は単なる業界の流行語ではなくなったようです。
ブランドのビジネスのやり方に大きな影響を与えてきています。成功している企業はオムニチャネルコマースを活用して顧客のショッピング体験/購入（購買）体験ニーズを強化しています。

オムニチャネルリテール・小売がどのように進化してきたか、オムニチャネルリテール・小売が影響を与えているビジネスのさまざまな分野について確認していきましょう。

オムニチャネルリテール・小売とは

オムニチャネルリテール・小売の基本的な定義から始めましょう。
オムニチャネルリテール・小売とは、商品・サービス発見から購入取引、履行（購入から購入後）に至るまで、顧客にポジティブで有益なショッピングエクスペリエンス・購入体験を提供するために、さまざまなビジネスチャネルが連携できるようにすることです。
潜在的なチャネルには、ソーシャルメディア、DNVBとその一カテゴリーDTCのEコマース（電子商取引、日本ではEC）、従来のリアル・実店舗などです。
これらは、顧客の購入手続きを強化し、どこでチェックアウトしても取引を迅速かつ簡単に行えるようにすることです。

オムニチャネルリテール・小売の目的は、ブランドが顧客体験を統一できるようにすることです。

買い物客にとって一貫性のあるシームレスなエクスペリエンスを提供する必要があるため、単に複数のチャネルで販売するだけではない奥深いものになります。

これは、顧客がどこでも好きなように自由に購入できるようにすることだと考えてみてください。

顧客は、メインの Web サイトで買い物をしたり、直接店舗を訪れたりすることに制限されなくなってきています。
オムニチャネルリテール・小売は障壁を越えて、中断することなく異なるショッピングチャネル間を確実に移行できるようにすることと言われています。

オムニチャネルリテール・小売の起源

オムニチャネルリテール・小売という用語は最近使われるようになったように見えますが、最初に導入されたのは 2010 年に遡ります。
マーケティング担当者は、マルチチャネルリテール・小売を一歩進めたショッピングエクスペリエンスを表すためにこの用語を作りました。

その時点では、店舗が実店舗での運営とそれをサポートするオンラインプラットフォームを備えていました。
しかし、これらのエクスペリエンスは完全にサイロ化されており、オンラインで見たことや行ったことはそこに留まり、店舗で遭遇したものはそこでのみ達成できていました。

2010 年 9 月にIDC Retail Insights レポートがリリースされたとき、オムニチャネル小売が販売とマーケティングの成功の基盤になると期待していました。

e コマースの成長がすぐには衰えることはなく、ブランドがその流れに追いつきたいために、顧客がすべてのプラットフォームでブランドにアクセスできるソリューションを実装する必要があることを認識しました。

2013 年までに、オムニチャネルリテール・小売はさらに人気のある流行語になりました。

スマートフォンの台頭により、オンラインでブランドにアクセスできるようにする必要性が加速して、オムニチャネル戦略がブランドと関わる最良の方法であると示唆するようにもなりました。

2020 年には、ほぼすべての人がスマートフォンを所有し、オンラインで買い物をするようになりました。そして、私たちは世界的なパンデミックに見舞われています。世界中の店舗が休業を余儀なくされ、バーチャルで買い物客とつながる以外に選択肢はありませんでした。

顧客は常に利便性と合理化されたデジタルエクスペリエンスを求めてきましたが、パンデミックによりブランドは適応する以外に選択肢がなくなりました。
BOPIS、カーブサイド・ピックアップ、タッチレス・チェックアウト、その他のオムニチャネル・オプションにより、企業はパンデミックを乗り切ることができ、その結果、一部の企業は成長をしました。

重要な点は、オムニチャネルコマースは今後も定着していくので、顧客エンゲージメント施策はそれを考慮する必要があるということです。

オムニチャネルリテール・小売は、発見から購入取引、履行に至るまで、顧客にポジティブで有益なショッピングエクスペリエンスを提供するために、さまざまなビジネスチャネルが連携できるようにすることを中心に展開しています。

オムニチャネル vs マルチチャネル

オムニチャネルとマルチチャネルは同じものではないのではないかと思われるかもしれません。

答えは「いいえ・ノー」です。それぞれの用語は異なる購入（購買）前・中・後体験を表しています、ブランドと組織はその違いを理解する必要があります。

マルチチャネルリテール・小売とは

マルチチャネルリテール・小売には、さまざまなメディアにわたるマーケティングと販売が含まれます。
商品やサービスを、Eコマースサイトやリアル店舗を通じて販売することはできますが、そのエクスペリエンスはサイロ化（独立）されています。
マルチチャネルを採用する企業は、適切と思われるチャネルを相互に統合することなく、単に提供するだけです。

たとえば、ブランドは、オンライン商品と、店舗内の商品に対して個別のマーケティングを行う場合があります。
それぞれのエクスペリエンスを最適化することを目的とした異なるチームを持つこともできますが、欠けている顧客視点は、両方のチャネルを結び付ける施策とシステムプラットフォームです。

見方を変えれば、マルチチャネル販売は非常に簡単です。ジャーニー全体ではなく、特定のタッチポイントを最適化することを目的としているからです。

どう違うのか

マルチチャネルとは異なり、オムニチャネルでは、ブランドが顧客体験全体を確実に統合していきます。
買い物客がオンラインで始めて最終的に店舗で購入することになるか、その逆かは関係ありません。

この顧客中心のアプローチによって、オンラインチャネルとオフラインチャネルの間を簡単に移動できる、シームレスなカスタマージャーニーを構築できます。
このエクスペリエンスを実現するには、ブランドにはあらゆるタッチポイントに対応した、一貫性のあるメッセージングを提供できる包括的な施策とシステムプラットフォームが必要となります。

オムニチャネルには何があるのか

ブランドが現在のリテール・小売環境で成功するにはオムニチャネルリテール・小売の重要性が言われていますが、オムニチャネルとは何でしょうか。

オムニチャネルのトレンドは、スタッフ・従業員や消費者からフロントやバックオフィスなど運営に至るまで、ブランドのビジネス全体に影響があります。
リテール・小売業の中核となる各機能がどのようにオムニチャネルに移行したかを確認していきます。

オムニチャネルのスタッフ

オムニチャネルのスタッフはシームレスなカスタマージャーニーを作成するために不可欠です。
これらのチームメンバーは、顧客がどこで買い物をしても同じ人と会話できるようにします。
オンラインで閲覧しているときも、実際に店舗にいるときと同じくらい簡単にスタッフに連絡して、応対、コミュニケーションできるということです。

オムニチャネルアソシエイトの目標は、顧客サポートを提供しながら、オンラインショッピングと店舗でのショッピングの間のギャップを埋めることです。
スタッフは、ブランドの商品やサービスを宣伝しながら、買い物客の声に耳を傾け、問題を積極的に解決する能力を備えている必要があります。

期待されることやスキルという点では従来の小売販売の役割とそれほど変わりませんが、最新バージョンでは、顧客がどのようなプラットフォームを使用したいかに関係なく、スタッフが柔軟で、同じレベルのサービスを提供することが求められます。

オムニチャネルアソシエイトの役割は、チームがカスタマージャーニーの成否を左右するため、非常に重要だと理解できます。
たとえモバイルデバイスで買い物をしているとしても、顧客はあなたのサポートを望んでおり、必要としています。
マーケットで競争力を維持するには、CSチームが期待に迅速に応え、バックオフィスチームは便利でシームレスなエクスペリエンスを提供することになります。

オムニチャネルの消費者

スタッフと同様に、消費者もオムニチャネルです。
オンラインでブランドに簡単に接続できるモバイルテクノロジーや人がはじめて手にしたパーソナルデバイスが登場する前は、カスタマージャーニーは直線的でよかったです。
買い物客は店舗に行き、必要なものを購入し、それで終わりでした。（これで充分でもあります。）

ターゲットユーザーは、数え切れないほどの方法でブランドと対話できるようになりました。
依然として店舗にやってくるかもしれませんが、ソーシャルメディアである、Facebook、Instagram、Google、その他のオムニチャネルプラットフォームでもあなたと関わりたいと考えているかもしれませんし、そうさせられています。
実際、Google によると、買い物客の約 80% がオンラインチャネルとオフラインチャネルを併用して購入を行っています。

消費者は最も快適に感じるプラットフォームで買い物をするだけでなく、デバイスも、チャネルも好みによって異なります。
デスクトップコンピューターを好むかもしれませんが、スマートフォンであなたのブランドに出会うかもしれません。
同様に、接続されているデバイス間を簡単に切り替えられるようにしたいと考えているかもしれません。
同様に、オンラインで注文して店舗で受け取ることを好む場合もあります。
そのため、これらを行うには、ツールが相互にデータを共有できる必要があります。

オムニチャネル消費者に対応する方法

それは簡単です。

消費者にオムニチャネルのアソシエイトを提供してください。
スタッフは顧客をサポートするのと同じように、顧客と連絡を取り合い、EメールやLINEなどのテキストメッセージで顧客をサポートすることができます。
クライアンテリングソリューションが、リモートの顧客を満足させるのにどのように役立つかを確認してください。

オムニチャネルマーケティング

マーケティングもオムニチャネルの影響を受けています。
オムニチャネルマーケティングは、対面とオンラインの両方のタッチポイントとシームレスに統合されたメッセージングとブランディングで構成されていきます。

マーケティングは顧客・消費者中心であるため、すべては買い物客のレンズを通して見られています。
ブランドを識別可能で一貫性のあるものにするために、ユーザーの特定の人口統計、活動、興味に基づいてメッセージをパーソナライズしていきます。

たとえば、誰かがWeb サイトで商品を購入した場合、ソーシャルメディア上の広告ではなく、その人が好みそうな他の商品についてパーソナライズされたレコメンド・推奨事項を受け取れる必要があります。

店舗での購入についても同様です。
チームは過去のやり取りを確認・利用して、マーケティング活動や e コマースのレコメンド・推奨事項を通知できる必要があります。

オムニチャネルマーケティングには、物理的なエクスペリエンスをデジタルエクスペリエンスに変換できる QR コードを使用した行動アクションパッケージも含まれています。
オムニチャネルリテール・小売と同様に、オムニチャネルマーケティングでもオンラインとオフラインの両方のリソースを活用して、ブランドに対する顧客の印象を向上させていきます。

オムニチャネルレポート

レポートは、オムニチャネルの影響を受けるビジネスのもう 1 つの現象です。
すべてのタッチポイントからデータを取得するには、適切なツールを用意します。

どのように、何を連携していますか
特定のチャネルは相互に作用し合っていますか
ボトルネックはありませんか

オムニチャネルレポートを使用すると、これらの質問に回答でき、消費者の行動を分析し、カスタマージャーニーをさらに改善できます。
目的は、データを一元管理して、買い物に使用するプラットフォームに関係なく、可能な限り最高のサービスを提供できるようにすることです。

たとえば、顧客について知ることができるように、データはあらゆるチャネルにわたるエンゲージメントを追跡することになります。
それは、顧客の好みや付加価値を高めてくれます。

オムニチャネル運用

運営とフルフィルメント機能もオムニチャネルの影響を受けることになります。

店頭受け取りや店舗返品、店舗出荷などの魅力的なオプションを提供したい場合、フルフィルメントおよび運用チームはオンライン注文を迅速に履行して完了できる必要があります。
商品の受け取り準備がいつできるかを知らせ、顧客の質問に答えるために、顧客とすぐに連絡を取る必要があります。

商品を補充し、在庫プロセスを合理化するために、商品担当者はオムニチャネル業務と連携する必要があります。

これらの担当者は、顧客のすべてのショッピングニーズが確実に満たされるように、顧客からのフィードバックの収集に努めることにもなります。

まとめ

オムニチャネルリテール・小売に取り組むための鍵は、自分にとって最も重要なものから始めて、自分のビジネスが上から下まで、前から後まで、確実にオムニチャネル化されていることを確認することです。
適切なツールを使用して、チームをオムニチャネルの部隊に変革し、店舗内とオンラインで顧客にサービスを提供して、消費者が好きなようにショッピングできるようにしてください。

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監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。