2024 購入後のエクスペリエンス: eコマースサブスクリプションの新時代

ポストパーチェス・購入後のエクスペリエンスは、かつては  e コマースではまったく見落とされていた概念でした。DTC ブランドのすべての矢印は、まず顧客に購入を完了させることに向けられていました。 

Facebook が非常に鋭いターゲティングを可能にしていた頃、つまり、獲得単価 (CPA) が低くなり、広告の成功率が高かったため、顧客獲得が大流行していたのは当然のことです。 

そして突然、状況が変わりました。 

競争の激化、ソーシャル メディア広告に対する消費者の信頼の低下、そして何よりも重要なのは、ユーザーのデータプライバシーを保護するAppleの2021年の革新的なiOSアップデートの組み合わせが、総合的にeコマースの状況を大きく変えました。顧客獲得コスト (CAC) は Apple のアップデート前からすでに上昇していましたが、これらの要因はすべて、2013 年から 2022 年の間に CAC が 222% 上昇することに直接寄与しました。 

それにもかかわらず、驚くべきことに、同じ期間に リピート販売も 36% 増加しました。

特にサブスクリプションコマース ビジネスに関しては、リピーターの顧客が最も重要な消費者であり、最も未開発の可能性を秘めています。
今日の顧客獲得の激動の状況を考慮すると、DTC ブランドは顧客の購入後のエクスペリエンスを充実させることに焦点を移す必要があります。 

ここでは、購入後のマーケティング施策を変革するために重要な最適化を行う方法など、顧客の購入後のプロセスの重要性について知っておくべきすべてを説明します。 

顧客獲得の変化

購入後のエクスペリエンスの核心に入る前に、顧客獲得の大幅な変化をもたらした要素について話しましょう。 

e コマースに衝撃を与えた前述の Apple のアップデート以前から、企業に対する消費者の信頼はすでに失墜し始めていました。2018 年、Hubspot は、消費者のなんと65% が広告を信頼しなくなり、71% がスポンサー付きソーシャル メディア広告を信頼していないと報告していました。

eコマース業界は、特にパンデミックの初期段階では前例のないブームを経験していました。
2020 年だけでも、e コマース市場の浸透度はわずか 3 か月で 10 年分の成長を遂げていました。（バブルです）これに伴い、競争が激化し、各カテゴリーマーケットで混雑が続き、CAC の上昇にさらに貢献しました。 

そして、それに加えて、Apple は 2021 年の 4 月下旬に iOS 14.5 をリリースしました ( Forbes が思い出したように、この日は National Pretzel Day でもありました)。厳格なプライバシー機能により、ユーザーはデータを追跡するために特定の同意を提供する必要があり、リリース後のオプトイン率は低かった(25% 以下)です。    

Facebook 広告などを通じて、非常に特定の消費者グループを簡単にターゲットにできる時代は、一気に終わったかに見えます。すでに上昇している CAC と、そもそもすでに低下している広告の信頼レベルを組み合わせると、これは e コマースにおけるまったく新しい競争の場を意味しました。 

しかし、D2C（DTC）は死に、ブランドは常に変化するダイナミクスに対処する必要があり、適応する方法を常に見つけてきました。 

では、この状況における適応とはどのようなものでしょうか。

それは、顧客の維持とエンゲージメントに目を向けます。 

賢明：購入後のエクスペリエンスが e コマースの未来となる理由

特にサブスクリプションに関しては、すでに持っている顧客が最も貴重な資産です。
顧客の獲得（獲得ということ自体が時代遅れです。）が成長のための最も効果的な手段ではなくなった競争の激しい業界では、DTC ブランドはリピート顧客に注力することが賢明な施策です。これは、消費者の購入後のCX:カスタマーエクスペエンスを向上させることを意味します。 

私たちの見方では、これは e コマースの新時代です。そして私たちコマース事象者はそれを驚くべき調査結果に基づいています。 

• 顧客維持率が 5% 向上すると、収益も 25% ～ 95% 増加します。
• リピート顧客は新規顧客より平均 61% 多く支出します
• 既存顧客に売れる確率は 60% ～ 70% ですが、新規顧客に売れる確率はわずか 5% ～ 20% です。
• リピート顧客は平均的な顧客の 22 倍の価値がある

これらのデータと、CAC の上昇とリピート販売の上昇との正の相関関係と照らし合わせてみると、今後の方向性は明らかになります。購入後のカスタマージャーニーを通じてリピート顧客の力を解き放つことが、DTC ブランドが差別化を図るための最良の方法であるということです。

カスタマージャーニーを延長し、さまざまなエンゲージメントの機会を提供することで、顧客ロイヤルティを活用してブランドを新たな高みに引き上げることができます。
さらに、サブスクリプションの顧客がブランドを好きになるほど、UGC・ユーザー生成コンテンツ  を作成してブランド認知度を高め、ブランド全体の評判を高める可能性が高くなります。  

では、購入後の体験をレベルアップするための最良の施策とは何でしょうか。

購入後のエクスペリエンスの向上: 購入者を満足させる 8 つの施策

1. データとサブスクリプション分析を学ぶ 

データから始めましょう。 

サブスクリプションサービスの成功と課題を数値的に把握すると、顧客エクスペリエンス全体を向上させるのに役立ちます。 

まず、分析により、コミュニケーションをパーソナライズし、オーディエンスを効果的にセグメント化することができます (詳細は後ほど)。
適切なデータを収集、分析、活用すると、顧客エクスペリエンスを向上させる驚異的な効果が得られるということです。

おそらく、サブスクリプション分析で見つかる最大の学習機会の 1 つは、ブランドから離れることを選択したサブスクライバーの数とも呼ばれる解約率です。 

解約には明確なパターンが隠されています、それに対処すれば、維持率が向上するだけでなく、解約する予定のなかったオーディエンス・顧客をも喜ばせることもできます。 

たとえば、3 か月後に顧客数が減少する傾向に気づいた場合は、サブスクリプション解除を選択しない人であっても、この時期にエンゲージメントが低下する可能性が高いことを示しているため、なんらかのコミュニケーションとサービスを提供するのに最適な時期になります。

対策としては、サブスクリプション購入者に割引を適用したりします。こうすることで、休止・スキップ・退会などを検討しているユーザーの維持を促進できますが、それは単なる延命です。
それに加えて、価値も提供するようにしてください。
それは、他の購読者をさらに喜ばせることもできることです。

• 初回半額とサブスク価格10％オフ
  （初回のみの場合は通常価格とか２回マストとか）
• 初回20％オフとサブスク価格10％オフ
• 初回20％オフとサブスク価格０％‐10％オフ
  　購入３回目無料　４回目以降サブスク価格10％オフ　

などなどのモデルをシミュレーションしてください。

一時停止とキャンセルの理由を実装して、サブスクリプション購入者が解約などをする理由を調べることは、解約データを分析する良い方法です。
サブスクリプション購入者が、頻度が低い場合でも商品が多すぎると報告している場合は、頻度オプションを追加する必要がある場合があるということになります。
（Amazonの定期お届けサービスを知ってしまえばそちらが便利なことは誰でも理解できます。新サブスクリプション商品の補充または再購入のヒント）
誰もがあなたの価格に不満を抱いている場合は、価格調整を検討してください。 

よく言われるように、きしむホイールにはグリースが付着します。
しかし、きしむホイールは、そもそもきしむのを防ぐためにすべてのホイールに油を注ぐようにという警告でもあります。チャーン データの使用は、すべての顧客エクスペリエンスを向上させる優れたデータで気づきを与えてくれます。 

コマース データは通常一緒に購入される商品を特定するのに役立ち、サブスクリプション加入者のニーズをさらに満たす効果的な商品バンドルを作成できます。
データを使用して、サブスクリプション購入者の大多数がどこに住んでいるかを確認することで、さらに一歩進めることもできます。
そうすることで、実店舗をどこに出店すべきかを知ることができ、顧客の購入体験をレベルアップできるだけでなく、新規顧客を誘引するための口コミマーケティングを促進することもできます。 

言い換えれば、分析を活用して優れた購入後のジャーニーを作成する方法はたくさんあるということになります。

2. コミュニケーションチャネルを改善する

カスタマー ジャーニー全体を通じて消費者の関与を維持するためのもう 1 つの非常に重要な方法は、効果的なコミュニケーションを確保することです。
単に発送確認・注文追跡メールの最新情報を送信したり、優れた顧客サポートを提供したりするだけではありません。
これはオーディエンスに自分自身を提示する最も直接的な方法であり、最終的には消費者があなたのブランドについて形成する意見に大きな影響を与えることになります。 

外部メッセージに関しては、いくつかのベスト プラクティスがあります。 

• 一貫したブランドプレゼンテーションを行う。
  ブランド ビジュアルとブランド ボイスの両方を指します。
  プレゼンテーションについて明確な決定を下し、それを忠実に守ります。サブスクリプション購入者があなたのブランドに親しみを感じられるようにするには、サブスクリプション購入者があなたのブランドについて具体的に理解する必要があります。
  さらに、一貫したブランドのプレゼンテーションにより、収益が増加することが示されています。 
• すべてをパーソナライズします。
  消費者はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待しているだけでなく、パーソナライゼーションによってDTC ブランドの収益が 25% も増加することが示されています。 
• オーディエンスをセグメント化します。
  パーソナライゼーション (そして多くの場合、パーソナライゼーションを可能にする実践) と同様に、オーディエンス・視聴者を効果的にセグメント化すると、サブスクリプション購入者をジャーニー全体にわたって追跡し、ニーズに合わせた非常に具体的なメッセージを提供するのに役立ちます。

優れたメッセージングは​​最初の購入直後から開始できます。

購入後の最良のマーケティング施策の 1 つは、新規顧客がコンバーションしたらすぐにe コマース ブランドにインスピレーションを与えるEメールとSNSマーケティングを開始することです。

パーソナライズされたウェルカムメールでオーディエンス・視聴者にブランドを紹介します。
このメールでは、ストーリーに関する事実、顧客アカウントポータルについて知っておくべきことすべて、さらには、今後のおすすめやメッセージをカスタマイズできるように選択できる楽しいクイズも共有できます。
最初のタッチポイントとして、これは強力な関係を開始するための基礎を築きます。 

そこから、メッセージを多様化して、サブスクリプション購入者があらゆる段階で常に VIP であると感じられるようにすることができます 

• パーソナライズされた誕生日プロモーションをテキストメッセージで送信する 
  （最初から、誕生「日」までフォームに記入させないでください。顧客ロイヤルティ プログラムと連携してお伺いしてください。）
• カスタマイズされた商品のレコメンデーション・推奨事項を記載したニュースレターをEメールで送信する 
• サブスクリプション購入者が次の注文をセルフページや、テキストで管理できるようにする 
• チェックインメモをEメールで送信して、サブスクリプション購入者が購入（購買）体験をどのように気に入っているかを確認し、フィードバックを求める 。

これらは、コミュニケーションを通じてオーディエンスの注目を集め、各消費者に特別な感情を与え、サブスクリプション購入者との強い関係を育む方法のほんの一例にすぎません。

3. 顧客アカウントポータルを真剣に強化する

深呼吸 — これから長いセクションに入ります。
それは、顧客アカウント ポータルが、購入後のプロセスで最も重要な側面であるためです。

適切に機能し、堅牢なアカウントポータル（日本のカートシステムではマイページといいますがそれを越えます）は、サブスクリプション購入者が何度も戻ってくる総合的なブランド エンゲージメント ハブにします。 

顧客エクスペリエンスを深めるために、顧客生涯価値（CLV・日本はまだLTVと表現しています）を高めるさまざまな機能でポータルを装飾する方法はたくさんあります。 

‍パスワードレスログイン

優れた顧客アカウント ポータルを作成するためのステップ 1 は、サブスクリプション購入者が実際にそれを使用していることを確認することです。
そのための方法は、ログインから始まるできるだけ多くの障壁を取り除くことです。 

信じられないかもしれませんが、調査によると、消費者の 92% はログイン資格情報をリセットするよりも Web サイトから離れることを望んでいます。
パスワードなしのログインを実装し、サブスクリプション購入者がEメールに送信されたコードやURLを介してポータルにアクセスできるようにすることで、パスワードのリセットという恐ろしい状況でサブスクリプション購入者を怖がらせることがなくなります。（パスワードはそもそもほとんど覚えていないはずです。スマフォなら尚更です。）
ソーシャルID連携でも大丈夫です。

柔軟なサブスクリプション管理 

サブスクリプション購入者がポータルに正常にアクセスできるようになったので、サブスクリプション購入管理について考えてみましょう。
サブスクリプション購入者が最初にポータルにアクセスする主な理由はこれです。 

購入後のエクスペリエンスの大部分は、一時停止、スキップ、または次の注文で商品を交換するなど、いつでもサブスクリプションを変更できる権限を消費者に与えることです。
サブスクリプションは決まった約束のように感じられるかもしれませんが、この柔軟性があることで、サブスクリプションを自分のニーズやライフスタイルに合わせて形成できるという感覚が生まれます。こうすることで、時間の経過とともにサブスクリプション購入者が変化しても、ブランドの関連性と有用性を維持できます。 

ロイヤルティと報酬

ロイヤルティ プログラムと報酬は、ブランドにとって多くの効果をもたらします。
これらは、支出の増加、維持率の向上、エンゲージメントの向上を奨励し、サブスクリプション購入者が自分では購入しなかったであろう新商品を試す動機を与えるのにも役立ちます。 

サブスクリプション購入者が購入するたびにポイントを獲得し、そのポイントを商品、割引、限定商品、またはその他のものと交換できるようにします。

たとえば、L'AMARUE は 100 ポイントから最大 475 ポイントまでのさまざまなオプションがあります。
サブスクリプション購入者は自分の体験を完全にコントロールできるようになり、自分で冒険を選ぶスタイルの報酬が生まれます。
(価値があることに、このシステムは、アーケードのチケットを巨大なぬいぐるみと交換するという子供時代の同じスリルも再現します。)

紹介報酬

ロイヤルティと同様に、紹介プログラムも最終的には非常に価値のあるものになります。
これらは現在のサブスクリプション購入者にポジティブなタッチポイントを提供するだけでなく、自然に口コミマーケティングを促進します。言い換えれば、既存の顧客の購入後の行動を豊かにすると同時に、新しい視聴者を取り込むことができます。CAC が高い世界では、これは非常に便利です。

顧客があなたのブランドを好きになればなるほど、特典がなくてもそのブランドについて話したいと思うようになります。しかし、特典を追加するとプロセス全体がさらに魅力的になるだけで、その後の満足感はさらなる紹介を促すだけです。

紹介された顧客は、紹介されていない顧客と比較して、最終的に大幅に優れたサブスクリプション購入者になります。紹介された顧客の維持率は高く、顧客生涯価値も高いため、
これは、顧客エンゲージメント レベルの向上に注力することがブランドの有意義な成長にどのようにつながるかを示す直接的な例です。
これのオープン化が、コミュニティ マーケティング で、これの専門家が、アフリエータ―とか、アンバサダー マーケティングです。

アップセル

トレンドのアップセルはコマース事業者にとって明らかに素晴らしいものですが (アップセルの機会の価値は誰もが知っています)、サブスクリプション購入者に多くのエンゲージメントと価値を提供することもできます。
特定の商品に「トレンド」という単語が存在するだけで、商品に対する共通の愛を共有することでサブスクリプション購入者が団結し、自動的にコミュニティ感が醸成されます。

しかし、それ以外にも、トレンドのアップセルで創造性を発揮する方法はたくさんあります。
これを使用して、月のローテーション商品、定期購入者限定の特別な商品、季節限定の商品を特集したり、あまり知られていない商品を教育的な角度から取り上げて定期購入者がリサーチする必要をなくしたりすることもできます。

どのようなルートを取るにせよ、アカウント ポータルでトレンドのアップセルを実装することは、サブスクリプション購入者がログインするたびに注目するもう 1 つのエンゲージメント領域です (結果として AOV と CLV が増加することは言うまでもありません)。

–まとめ

顧客への変換がますます困難かつコスト高になる中、サブスクリプションベースの DTC ブランドは購入後のエクスペリエンスに目を向けることが必要です。
この新しい時代の e コマースは、顧客エンゲージメントと顧客維持への転換を特徴としています。なぜなら、リピート購入者が真のブランド擁護と生涯忠誠心を解き放つ鍵だからです。