ユニファイドコマースとオムニチャネルとはメンバーシッププログラムと顧客ロイヤリティ

2024年7月24日

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ユニファイドコマースとオムニチャネルとはメンバーシッププログラムと顧客ロイヤリティ

ユニファイドコマースとオムニチャネルコマースにおける顧客ロイヤリティに関しては、消費者が割引と引き換えに定期的な支払いを約束するサブスクリプションビジネスモデルと、注文の完了などの特定のアクションの実行と引き換えに消費者が報酬(ほとんどの場合、キャッシュバック/ポイントの形で)を受け取るロイヤルティプログラムの2つの戦略が業界を支配しています。

顧客は、友人を紹介したり、ソーシャルメディアでブランドについて話をしたりします。

このモデルには、どちらにも優れた存在理由があり、多くの場合、手っ取り早く成功を切望しているブランドエグゼクティブによって実装されています。

いくつかのサブスクリプションプランを立ち上げて利益を上げます。
頻繁な、または大規模な購入をサポートできる多様なカタログ。キャッシュバック制度を展開します。

理論的には理にかなっていますが、残念なことに、少なくとも今はそうではなくなっています。顧客の誰にとってもそうではないのは確かでもあります。
サブスクリプションとロイヤルティプログラムの両方に2つの重大な欠点があり、過去数年間でその有効性が徐々に低下しています。

トランザクショナリティ

サブスクリプションサービスやロイヤリティプログラムに登録した顧客は、その顧客のブランドとの親和性についてほとんど何も教えてくれません。
ブランドに一緒に買い物をするためにお金を払っている顧客です。
顧客がより良い取引を見つけたらすぐにブランドを切り替えることを妨げるものはほとんどなく、短期的なインセンティブが短期的な行動を促進します。

飽和

「サブスクリプション疲れ」について聞いたことがあるなら、私たちが何を言っているのかわかるとおもいます。
消費者は複数のサブスクリプションボックスをやりくりすることにうんざりしており、代わりに合理化と統合の方法を探しています。

ロイヤルティプログラムはほとんどの場合無料で使用できるため、この影響を受けにくいですが、すべてのブランドが何らかの形のロイヤルティプログラムを持っているという事実は、本質的に競争の場を平準化しています。

では、顧客ロイヤリティは死んだのでしょうか。そうではなく、他の人と同じことをしていては目立つことができないだけです。同一性のDTC/D 2C などのコマースの海では、ブランドがノイズを突破し、有機的な粘着性を生み出す大きなチャンスがありますが、戦略は以前とは少し異なってきていて、意図的なものが必要になっています。

今日は、その戦略の1つである「メンバーシップ（会員制）プログラム」についてご一緒に考えていきます。

メンバーシッププログラムとは

メンバーシッププログラムは、大手ブランドにとって確立された概念ですが、DTCの世界ではまだ比較的未開拓です。
実際、多くのブランドは、メンバーシッププログラムと従来のロイヤルティプログラムが似ているため、混同しており、混乱の一因となっています。

その中核となるメンバーシッププログラムは、ステロイドのロイヤルティプログラムです。
通常、無料で提供されるのではなく、デジタルサブスクリプションとして販売され、プログラムメンバーはさまざまな特典にアクセスできます。
金銭的な報酬(割引やキャッシュバックなど)もありますが、新商品への早期アクセス、限定コミュニティ、メンバー限定コンテンツ、無料または割引サービスなどの特典もあります。

サブスクリプションモデルとロイヤルティプログラムで特定した2つの問題に立ち返ると、メンバーシップが両方にどのように対処しているかがわかります。

取引性を避け、アイデンティティを追求します。

メンバーシップは、金銭的な報酬にとどまらず、ブランドに取引性からの脱出を提供します。
充実したメンバーシッププログラムは、ブランドを向上させ、顧客が生活の特定の側面を運営するための基準点となります。
飽和を避け、排他性を追求していきます。
1,000 の無料ロイヤルティプログラムにサインアップし、1,000 の異なるブランドから買い物を続けることができますが、サインアップできる有料メンバーシッププログラムの数は限られています。
どんなに些細なことでも、会費は顧客に選択を迫り、それに固執することになります。

アイデンティティと排他性の組み合わせは、強固な顧客ロイヤルティのフライホイールを作ります

メンバーになるための初期費用は、顧客がメンバーシップを使用する動機付けになります。会員資格を利用すると、消費者の信頼が損なわれない限り、ブランドとの一体感が増し、ブランドの価値が高まります。

ペトコがメンバーシップから年間1億2000万ドルを稼ぐ方法
ペトコは、ありふれたロイヤルティプログラムである無料層と、バイタルケアプレミアと呼ばれる有料層の2つの層で構成されるペトコバイタルケアと呼ばれるメンバーシッププログラムを提供しています。
月額$24.99（以前は19.99ドルでした）、メンバーはペットシッター、グルーミング、犬の獣医訪問などの追加の割引やサービスの恩恵を受けることができます。

Petco Vital Careは50万人（匹かも）以上の有料会員を数え、ペトコの年間収益増加率は約1億2000万ドルでした。ちなみに、この数字はあくまでも会費であり、会員の生涯価値がカジュアルな買い物客の3.6倍であるという事実は考慮されていません。

Petco Vital Care Membership: Formerly known as Petco Pals Rewards

バイタルケアを通じて、ペトコは収益源を多様化するだけでなく、製品やサービスの強力な求心力を生み出しています。

Amazonプライムのお客様であれば、このコンセプトは驚くことではありません。Amazonがショッピングのためのエンドオールソリューションでありたいのと同じように、ペトコはペットケアのためのエンドオールソリューションになりたいと考えています。

小規模なブランドにとって会員プログラムにアクセスできないわけではなく、慎重に構成する必要があります。

会員プログラムの構成方法

メンバーシッププログラムを展開することがオンラインストアにとって正しいことだと納得できたなら、素晴らしいことです。しかし、どこから始めればよいのでしょうか。次の段落では、メンバーシッププログラムを設計、検証し、顧客ベースに展開するための5つのステップのプロセスの概要を説明します。

1. 顧客と話す：真剣に話してください。

定期的なインタビューを行っていない場合であれば、念のため、さまざまなコホートの30〜50人の顧客をインダブして、ブランドメンバーシップの用途があるかどうか、そしてそれがどのようなものかを理解してください。
理想的には、次の質問にできるだけ多く答えることです。

顧客は商品・製品でどのような問題を解決していますか?
彼らは現在、あなたのブランドをどのように認識していますか?彼らはそれのどこが好きですか?
彼らは定期的にどの隣接ブランドで買い物をしていますか?
どのような隣接サービスを定期的に利用しているか?
すでにメンバーシップを持っていますか?
彼らは彼らのどこが好きで、何が嫌いですか?

もちろん、どのカテゴリで運用しているかに基づいてこれらを調整し、強化する必要があります。

たとえば、ワークアウトアパレルブランドを販売している場合、

顧客はどこでワークアウトしますか?
自宅にある場合、別のワークアウトアプリに登録してワークアウトを追跡していますか?
栄養にも気を配っていますか?
もしそうなら、彼らはどこから教育コンテンツを得ていますか?

インタビューに加えて、分析、一次および二次の競合他社、および主要な市場動向にも目を向ける必要があります。目標は、ブランドが顧客の日常にどのように適合するか、また、隣接する問題領域に移行する機会があるかどうかを理解することです。

最後に、メンバーシップがすべての顧客にアピールするわけではなく、そうすべきではないことを忘れないでください。

メンバーシップは、顧客があなたのブランドに多額の金融資本と社会資本を投資することを要求し、その結果、彼らはその信念の飛躍を喜んで取る顧客のためにのみ機能します。
この初期段階では、ICPがどのようなものかを理解し、会員プログラムについてさらに調査する際には、ICPを倍増させてください。

＊ICPとは、
Ideal Customer Profileの略であり、企業がターゲットとする理想的な顧客像を定義するために用いられる手法です。

2. 会員特典をデザインする

オポチュニティスペースを理解したら、メンバーシップの一部として何を提供するかを決定する必要があります。
通常、会員特典は5つのバケットのいずれかに分類できます。

お金:
割引、キャッシュバック、送料無料、誕生日プレゼント、その他の金銭的報酬が含まれます。
これらは、顧客が自分で簡単に購入したり、他の場所で見つけたりできるものであるため、すぐに理解できますが、長期的なロイヤルティを生み出す可能性は低くなります。
アクセス:
メンバーは新商品・製品のリリースにいち早くアクセスしたり、特定の商品に独占的にアクセスしたりできます。
大規模な商品カタログがなくても、パートナーシップ、デジタル製品、その他のグッズで創造性を発揮することができます。
コンテンツ:
良いコンテンツの価値を考えると、それをゲートするのはばかげているように思えるかもしれません。
しかし、特定のコンテンツをメンバーだけが利用できるようにすることは、独自の視点や特に価値のある視点を持っている限り、独占感とアイデンティティを育む素晴らしい方法です。
サービス:
有料会員層の非金銭的な部分は、ほとんどがオムニチャネルカスタマーサービスのみで構成されています。
Petcoは会員サービスのほとんどを社内で提供していますが、サードパーティのサービスプロバイダーといつでも提携できます。
コミュニティ:
ネットワーク効果は、コミュニティを信じられないほど粘着性のあるものにします。ブランドコミュニティは、素晴らしい特典であるだけでなく、新商品のアイデアの確固たる相談相手となり、オーガニックマーケティングの手ごわい情報源にもなり得ます。

メンバー特典に関しては、顧客がサインアップしたくなるほど説得力のあるパッケージをまとめることと、チームが長期的に立ち上げて維持できるほど小規模に保つことのバランスを取る必要があります。

始めたばかりの場合は、金銭的なメリット(ほぼ無料で実装できます)と、メンバーが深く関心を持っている追加のカテゴリから始めることをお勧めします。プログラムを起動したら、プログラムを調整および拡張するのに十分な時間があります。

3. 価格を決定する

この時点で、メンバーシップの料金体系について考える準備が整いました。

ほとんどのブランドには、基本的に従来のロイヤルティプログラムにすぎない無料層と、顧客が会員特典にアクセスできる有料層の2つの層から始めることをお勧めします。

ロイヤリティプログラムとメンバーシッププログラムを分離すると、顧客を混乱させる可能性が高いため、分離しないでください。

正確な価格帯については、ターゲット市場、商品カテゴリ、およびメンバー特典によって大きく異なります。
許容価格の範囲を決定するのに役立つツールは、Van Westendorp Price Sensitivity Meter(PSM)です。このモデルでは、潜在的なメンバーに次の質問をします。

会員の質に疑問を抱き始めるほど安いのはどれくらいですか?
会員権はいくらでお買い得に思えてくるのだろうか?
会費はいくらで高額に思えてくるのでしょうか?
会費はいくら高すぎるのでしょうか?

回答をプロットすることで、顧客がメンバーシップに支払う価格の範囲を決定できます。

もちろん、どんな数字でも検証して、ビジネスに役立つことを確認する必要があります。また、非金銭的な報酬に重点を置いたメンバーシップを提供することは、通常、大規模なマージンへの負担が少ないため、これは報われるところです。

4. 市場開拓戦略の定義

誰に、何を、いくらで売っているかで変わります。この時点であとは、どのように販売するか、つまり市場開拓戦略を考えるだけです。

ここで最初に心に留めておくべきことは、メンバーシップに関しては、有料のソーシャルやその他の有料チャンネル全般に注意してアプローチする必要があるということです。
メンバーシップを販売するには、通常のコマースコンバージョンよりもはるかに高い信頼度が必要です。

適切なゼロパーティデータとファーストパーティデータを収集する限り（リアル店舗でも）、メールやLINEのマーケティングオートメーションプラットフォームを使用して、潜在的なメンバーを特定し、リーチすることができます。
理想的には、顧客がメンバーシッププログラムに適合する可能性があると特定されたらすぐに連絡を取りたいと考えていますが、これが正確に何を意味するかは、フェーズ#1で概説したICPによって異なり、時間の経過とともに変化します。

ウェブサイトに関しては、顧客にメンバーシップの価値を思い出させ、コンバージョンへの簡単な道筋を提供する思慮深いタッチポイントを設計する必要があります。たとえば、メンバーシップの一部として送料無料を提供している場合、チェックアウトフローにそのことを明確に示し、顧客がメンバーシップにオプトインして、ワンクリックで送料無料の特典を享受できるようにする必要があります。

最後に、紹介やギフトメンバーシップは、オーガニックな顧客獲得を促進する上で非常に強力なので、少なくとも試してみる必要があります。
このチャネルにより、消費者の最初の「トラストゲート」をバイパスできるため、コンバージョン率が向上します。

5. ローンチ、追跡、イテレーション

これで準備完了です。あとはメンバーシップを立ち上げるだけです。

技術スタックとプログラムの構築方法に応じて、いくつかの異なるツールを使用する必要があります。

Shopifyのアプリでは、非常に手頃な価格設定の堅実なソリューションであるConjured Membershipsと、カスタム機能を必要とするブランドやヘッドレスアーキテクチャを使用するブランドに適した、よりモダンで柔軟なプラットフォームであるInveterateが、私たちのお気に入りのメンバーシップアプリです。

eコマースサイトの壁を打ち破りたい場合、ブランドがプライベートコミュニティを立ち上げるためのスタンドアロンプラットフォームを構築します。
これは、メンバー限定のコンテンツ、ディスカッション、イベント専用のスペースを作成したい場合に非常に強力なオプションであり、メンバーシッププログラムのコミュニティの側面全体を簡単に推進できるようにします。

使用するツールが何であっても、時間をかけてその可能性を真に理解し、自分のものにしてください。
メンバーシップは、顧客を駆り立てるブランドと顧客メンバーがサービスを提供するブランドに深く共鳴して初めて価値があります。
ただ動き回っているだけでは、会員プログラムは短命に終わってしまいます。

開始後、メンバーへのインタビューと探索的分析を使用して、プログラムの効果を評価し、それに応じてコースを調整します。ほとんどのブランドは、次の少なくとも一部を追跡する必要があります。

何人の顧客を有料会員に変えていますか?
会員は会員資格のすべての特典を利用していますか?
会員と非会員の顧客生涯価値とLTV:CAC比率はどのくらいですか?
会員と非会員のマージンはどのくらいですか?
メンバーシッププログラムのリテンションはどのようなものですか?
なぜ会員は退会するのですか?

ブランドの目標を推進するために、必要に応じてこれらを自由に充実させてください、しかし、基本的なことを決して見失ってはいけません。
健全な基盤を維持することで、メンバーシッププログラムを成長させるために必要な安心感を得ることができます。

メンバーシップに切り替える時が来ましたか?

すでに多くのブランドがサービスの一環としてメンバーシッププログラムを展開し始めており、この傾向が今後数年間で展開されるのを見るのを楽しみにしています。
サブスクリプションベースのモデルやロイヤルティプログラムがその地位を失うことはありませんが、真の顧客ロイヤルティを育むことはめったにありません。

これまで見てきたように、メンバーシッププログラムは他のモデルよりも多くのメンテナンスを必要とするため、この道に進む前に、チームがそれをサポートするための帯域幅があることを確認する必要があります。

メンバーシッププログラムがあなたのブランドに何ができるか疑問に思っている場合、またはプログラムを展開するためのサポートを探している場合は、遠慮なく連絡してください。

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