ユニファイドコマースとオムニチャネルとは ロイヤリティプログラム ガイド

ユニファイドコマースとオムニチャネルコマースでの、ここ数年の大きな変化とは、App Tracking Transparency、競争の激化、インフレ圧力などにより、DTCブランドにとって顧客獲得はより困難でコストがかかるものになっています。
Chromeが2024年後半から2025年初頭にサードパーティCookieを廃止し、その結果として「シグナル損失」が発生すると、マーケターはキャンペーンのパフォーマンスが再び打撃を受け、顧客獲得コスト(CAC)がさらに上昇すると予想しています。

その結果、コマースの幹部は、顧客維持戦略にますます注意を払っていくことになります。
既存の顧客は、再エンゲージが安く、平均注文額（AOV）が高く、顧客紹介、ユーザー生成コンテンツ：UGC、口コミを通じてオーガニックな獲得を促進することができると言われています。

クライアントとの会話では、顧客関係管理(CRM)戦略が最優先事項であり、ブランドがロードマップに載せている主なプロジェクトの一つは、新規または刷新されたロイヤルティプログラムであり、多くの場合、意図的なゼロパーティ/ファーストパーティデータ戦略と、優れたパーソナライゼーション機能と組み合わされているものになります。

ただし、すべてのロイヤルティプログラムが同じように設計され、作成され、運用されているわけではなく、成長段階、カテゴリ、ビジネスモデルが異なれば、プログラム設計も異なります。
ロイヤリティのエコシステムはますます複雑化しており、ブランドが活用できるツールや戦術が氾濫してきています。これは小売事業者にとっては、柔軟性が高まり、競争が健全になりますが、専門家でさえ、新しいプログラムを立ち上げたいときや、既存のプログラムのパフォーマンスや落とし穴を分析・理解する必要があるときに、途方に暮れることもあります。

このコラムでは、第一原理的なアプローチでユニファイドコマースとオムニチャネルコマースのロイヤルティプログラムについて取り上げたいと思います。
プログラム構造の選び方、地域、ターゲット層、商品カテゴリー、ビジネスモデルなどの要因に基づいてROIを最大化するためのプログラムの「稼ぐ」側と「燃やす」側の設計方法、プログラムの効果を測定する方法を見ていきます。
さっそく見ていき、ご一緒に考えてみましょう。

ロイヤリティプログラムの構築方法

ブランドがロイヤルティプログラムを展開する際に犯す最大の間違いは、プログラムの構成に関して十分な意図がないことです。
その代わりに、最初に頭に浮かんだこと、人気のある競合他社や尊敬する他のブランドをコピーしたり、インストールすることを決めたロイヤルティアプリの機能を無意識に採用したりします。(これは、アプリの人気によって左右されてしまいます)。

ロイヤルティプログラムは非常に微妙なマーケテイングとコミュニケーションモデルです。
理想的なプログラムは、

• 地域
• ターゲット層
• 商品カテゴリ
• ビジネスモデル
• 内部能力
• その他のいくつかの要素

などの要因に依存し、それらが組み合わさって、特定の構造と報酬を他のものよりも効果的にしていきます。
これらすべての要素を考慮しないと、パフォーマンスが悪く、最悪の場合は有害なプログラムになってしまいます。

ディスカウントベースのロイヤルティプログラムをリリースしている高級ファッションブランドについて考えてみてください。
顧客は単に興味がないだけでなく、ブランドのイメージと一致しない安価な取引プログラムを提案したことでブランドに対して幻滅する人もいるかもしれません。

実際、独自性ではなく一貫性が、成功するロイヤルティプログラムの主な特徴であることです。
優れたプログラムは、ブランドとその消費者の両方のニーズに、常に、すべてのタッチポイントで一貫していることです。他の誰よりも賢くある必要はないということです。
最終的にブランドに利益をもたらす方法で、一貫して顧客を満足させる（顧客中心）必要があります。
この 2 つのニーズを一致させることができれば、その道のりは半分です。

ご想像のとおり、それは言うは易く行うは難しです。実際には、ほとんどのブランドは異なる方向に引っ張られており、理想的な構造を見つけるために妥協が必要になることもあります。

次の段落では、ロイヤルティプログラムの基本的な側面を設計するための、合理化されたプロセスの概要を説明します。

1. ロイヤルティプログラムの種類を選択する

最初のステップは、ロイヤルティプログラムの構造を選択することです。

さまざまなタイプのロイヤルティプログラムについて、矛盾した混乱を招く情報がたくさん出回っているかもしれません。

これを単純化してみましょう。私たちの経験では、すべてのロイヤルティプログラムは次の2つのカテゴリのいずれかに分類されます。

1. 残高ベースのプログラム。
   残高ベースのプログラムでは、顧客が特定のアクション(ブランドでの支出など)を実行したとき、または重要な瞬間(誕生日など)にポイントが付与されます。
   その後、そのポイントを使用して、割引や無料商品などの特典と引き換えることができます。
   これは、お金を貯めて使う銀行口座を持っているのと似ています。
2. 階層ベースのプログラム。
   階層ベースのプログラムは、顧客のロイヤルティを "定量化" する方法を設計するという点で、トランザクション プログラムと似ています。
   顧客がロイヤルティを「消費」するのではなく、顧客にはロイヤルティ層が割り当てられます (永続的または非永続的)。顧客の階層に基づいて、送料無料や早期商品アクセスなど、さまざまな特典が付与されます。

それ以外の

• ゲーミフィケーションプログラム
• 有料メンバーシップ
• 価値ベースのプログラム

などは、上記のバリエーションになります。
例えば、有料メンバーシップは、デジタルサブスクリプションプランによってティアが決定される段階的なロイヤルティプログラムであり、その特定のティアの特典にアクセスするためだけに毎月ブランドに費用を支払います。

どのタイプのプログラムも他のタイプよりも優れているわけではありません。残高ベースのプログラムと階層ベースのプログラムのどちらを採用するかは、主にブランドのポジショニング、価格帯、および消費者層などから設計、選択することになります。

残高ベースのプログラムは、

• 価格に敏感で
• お金の価値に関心があり
• 具体的な報酬によく反応するオーディエンス

に販売するブランドに適しています。
これらの顧客は、スーパー食料品店や、楽天などで同様のプログラムにすでに加入している可能性が高く、モデルをより身近なものにしています。

階層ベースのプログラムは、

• 利便性よりもステータスを気にする裕福なタイプの消費者

に適しています。ブランドのロイヤルティプログラムの上位層にいることに関連する独占的なステータスやオーラは、そのような層に完璧にマッチしているといえます。

考慮すべきもう一つの要因は、顧客に提供すると期待する報酬の性質に関係しています。一部の報酬(景品など)は1回限りのものであるため、残高ベースのプログラムに適していますが、他の報酬(送料無料など)は「恒久的な」報酬としてモデル化されているため、階層ベースのプログラムに適しています。

ハイブリッドプログラム

これを見つけることは珍しいことではないことではなりました。むしろ一般的です。
たとえば、ほとんどの航空会社には、消費者が航空会社を利用することで報酬を貯めるロイヤルティプログラムがあります。特定の特典(優先搭乗など)はティアベースのメカニズムでアンロックされ、その他の特典(無料フライトなど)はバランスベースのメカニズムでアンロックされています。

シンプルさと使いやすさはロイヤルティプログラムの成功を決定する重要な要素

であるため、特にまったく新しいプログラムを開始する場合は、このアプローチは最後の手段としてのみ使用する必要があります。

2. プログラムの「稼ぐ」側をモデル化する

ロイヤルティプログラムの基本構造を選択したら、次は顧客がリワード・報酬を獲得する方法を決定します。顧客が特定の行動を実行するきっかけとなるため、通常、これらをトリガーと呼んでいます。

トリガーを設計する際に考慮する必要があるのは、次の 2 つの要素だけです。

1. 顧客にどのような行動をとってもらいたいか。
2. その行動に対して、どのように顧客に報酬を与えるつもりですか。

些細な質問のように思えるかもしれませんが、実際にはそうではありません。

ロイヤルティプログラムは投資です。

特定のリターンと引き換えに、価値(割引、景品、サービスなどの形で)を手放しているともいえます。
トリガーを間違えると、アクションを起こせなかったり、間違ったアクションを起こしたりして、ロイヤルティプログラムの特典を、全ての見返りに与えてしまうことにもなります。

ほとんどのブランドは、より多くの支出に対して顧客に報酬を与えることから始めていますが、そこだけで止まる必要はありません、楽天やPayPayではないので。ここでは、関連する可能性のある追加のアイデアをいくつか紹介します。

ゼロパーティデータを取得します。

顧客についてもっと情報が必要な場合は、顧客に尋ねてみてことは基本です。
ロイヤルティプログラムを使用して、顧客の好み、習慣、態度などに関するデータを収集し、パーソナライゼーション戦略または商品・製品製造プロセスの一部としてアクティブ化できます。

イベントへの参加を奨励する。

バーチャルイベントやIRL：In Real Life（現実世界で）イベントを主催する場合は、ロイヤルティプログラムを通じて参加者にリワード・報酬を与えることで、出席を促すことができます。
(注:限定イベントへのアクセスは、非常に魅力的な忠誠心の特典にもなるので、これは双方向です!

ユーザー生成コンテンツ(UGC)を収集します。

ブランドのユーザー生成コンテンツ：UGCを集めるのに苦労していますか、それとも新商品の発売のためにオーガニックコンテンツが必要ですか。ソーシャルメディアにコンテンツを投稿し、デジタルプロパティ全体で再利用できるようにすることで、顧客にリワード・報酬を与えることができます。

紹介を促進します。

紹介と忠誠心は密接に関連しています。明らかな理由があります。多くの紹介を促進したい場合は、ロイヤルティプログラムを使用して、顧客があなたのブランドについて友人に話すように促すことができます。
ボーナスは紹介者された顧客だけでなく、紹介者する顧客にも報酬を与えることで、良い取引としてデザインしましょう。
これは、ほとんどのブランドに当てはまる非常に一般的な例です。
ブランドにとって意味のあるロイヤルティプログラムを有効にする方法を見つけ、「適切な」トリガーは時間の経過とともに変化することを念頭に置いてください。

ブランドは、ロイヤリティプログラムを白紙のキャンバスとして扱い、常に描いておくことをお勧めします。いつでも、現在の目標と課題からロイヤルティプログラムの構造にあらたな線を引くことができるはずです。

3. プログラムの「書き込み」側をモデル化する

顧客がロイヤルティプログラムでどのように楽しむかを確認できたら、提供する特典を決定する必要があります。

この段階でよくある間違いは、顧客が本当に望んでいることを考えずに、他の人がやっていることを真似して割引を提供することです。

ロイヤルティプログラムの特典は4つのカテゴリに分類されます。

1. 独占。
   この特典には、商品、コンテンツ、またはイベントへの独占的/早期アクセスが含まれます。
   通常、ロイヤルティプログラムの一環として拡張、リミックス、活用できる確立された「ブランドユニバース」(つまり、デジタルおよびフィジカルIP)を持つプレミアムブランドに適しています。
2. 現金。
   これは、割引、キャッシュバック、景品、送料無料、その他の付加価値など、具体的な金銭的特典です。
   通常、消費者がより価格に敏感で、投資に見合った価値を得ていることを知りたがっている価値主導のブランドに適しています。
3. サービス。
   パーソナルショッパー、ペットのグルーミング、その他のサービスを商品・製品にバンドルして、総合的なブランド体験を生み出すことができます。
   これは、サービスに隣接している商品カテゴリ(ペットなど)、継続的な教育が必要な商品カテゴリ(アパレル/美容など)、またはその両方に適しています。
4. コミュニティ。
   排他的なコミュニティはますます人気が高まっており、顧客はオープンウェブから「安全な空間」に引きこもることができます。このコミュニティは、ユーザー生成コンテンツ：UGCと顧客からのフィードバックの貴重な情報源として機能し、強力なループを生み出すことができます。

ロイヤルティプログラムでは、非常に一般的な割引について注意深く検討する価値があります。
割引は簡単に実施でき、安全な賭けのように見えますが、必ずしもすべてのブランドにとって正しい選択であるとは限りません。割引にはいくつかの問題があります。

割引はコストが高いです。

これは最終的には利益と運用モデルに依存しますが、年間を通じて商品を割引すると、収益に深刻な影響を与える可能性があります。

スケーリングが不十分です。
これまで説明してきた特典のほとんどで、規模の経済にアクセスすることができます。
しかし、割引の場合はそうではなく、規模に関係なく、10%の割引は収益の10%を還元することを意味します。

それはあなたのブランドを傷つけます。
値引きは商品の知覚価値を低下させ、特にブランドがプレミアムなポジショニングを持っている場合、簡単に裏目に出る可能性があります。

では、どの特典を提供するかはどのように決めればよいのでしょうか。
実はとてもシンプルで、ただ顧客に尋ねていくだけです。

最も忠実な顧客、つまりロイヤルティプログラムの上層部に現実的に到達する顧客を10〜20人と話します。彼らのライフスタイル、あなたのブランドが彼らの日常にどのように適合しているか、彼らが買い物をしている他のブランド、そして彼らがあなたのロイヤルティプログラムで何を重視しているかについて彼らに尋ねたいと思うことです。
これで、どの特典が最も共感を呼ぶかを包括的に把握することができます。（しかし、価格-割引という答えが多いかもしれません。それはブランドにとっての課題です。）

最後に、ブランドがさまざまなチャネル(オンラインと実店舗など)で販売している場合は、ショッピングチャネルに関係なく顧客にアピールするように特典を設計します。
たとえば、送料無料の特典は、通常店頭で買い物をする人にとっては意味がありませんが、パーソナルスタイリストにアクセスできることははるかに魅力的です。

ロイヤリティプログラムCXの最適化

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは、顧客がロイヤルティプログラムとどのようにやり取りするかのことです。
プログラムをできるだけシンプルに理解し、利用できるようにすることは、その成功を決定する主な要因の1つです。

その視点で、素晴らしいロイヤルティプログラムCXを作成するためのいくつかのポイントがあります。

1. エクスペリエンスを統一します。
   ロイヤルティプログラムを通じてできるだけ多くのCRM業務を集中させることで、カスタマーエクスペリエンスを合理化し、登録率を最大化し、チームの運用オーバーヘッドを削減します。
   これは、登録済みのアカウントを持つ顧客をロイヤルティプログラムに登録することまで可能です。
2. シンプルにしましょう。
   顧客が混乱したり、迷ったりした場合、プログラムへの参加をやめてしまう可能性があるため、物事を複雑にしすぎないようにする必要があります。
   リワードの獲得と消費に関する明確な指示を提供し、さまざまなタッチポイント(メール、LINE、チェックアウト時、ポストパーチェスメールなど)でプログラムの存在と構造を顧客に思い出させ続けます。
3. パーソナライゼーションを活用します。
   ロイヤルティプログラムのパーソナライゼーションは、洗練されていますが、説得力のある手法です。
   特典の中には、他の特典よりも共感を呼ぶものがあり、どの顧客がその特典を高く評価してくれる可能性が最も高いかを特定できれば、顧客エンゲージメントを効果的に最大化することができます。

ロイヤルティプログラムを強化するためにサードパーティのアプリを使用している場合、 CX:カスタマーエクスペリエンスをカスタマイズする能力が多少制限されることに注意してください。これ自体は悪いことではありませんが、理想のパートナーを選ぶ際には考慮に入れておきたいものです。
また、ちょっとしたカスタムテクノロジーを導入することで、他社（正面、側面）から目立ち、顧客に愛されるロイヤルティプログラムを作成するのに役立つのであれば、恐れる必要はありません。

ロイヤルティプログラムの効果測定

プログラムの立ち上げは、 マーケティング＆コミュニケーションの半分にすぎません。
優れたロイヤルティプログラムは真っ白なキャンバスのようなもので、その瞬間に望む行動を促進するために常に調整する必要があります。
これを効果的に行うには、プログラムの成功を測定する必要があります。

どのKPIを測定するかは、最終的にプログラムの構造、特典、報酬によって異なります。少なくとも、次の点を確認する必要があります。

1. 登録率:
   プログラムに登録したユニーク顧客の割合
2. エンゲージメント率:
   何らかの立場でプログラムに関与したユニーク顧客の割合(残高の確認など)
3. 引き換え率:
   プログラムの特典を利用したユニーク顧客の割合(%)
4. AOV、LTV、期限付きリテンション:
   常連客については、すでに測定しています。ロイヤルティメンバーについては、これらのKPIに関するプログラムのインクリメンタリティを測定する必要があります。
5. プログラム費用:
   変動費(割引、景品、イベントなど)と固定費(IT、トレーニングなど)の両方を明確に把握する必要があります。
6. お客様からのフィードバック：
   理想的には、プログラムを改善するために、NPS調査やモデレート/非モデレートインタビューの形で、顧客から定性的および定量的なフィードバックを常に求める必要があります。

残念ながら、ロイヤリティプログラムの有効性の測定に関するリソースでは、顧客生涯価値 (CLTV) などの指標が示されています。会員と非会員の指標を比較するように言う人もいますが、これはひどく間違っている視点です。

ロイヤルティプログラムに関して測定したいのは、その増分性、つまりロイヤルティプログラムが実際にKPIにどの程度影響を与えるかです。これは、ロイヤルティ プログラムの増分性は、メンバーと非メンバー間のパフォーマンス差を計算した場合よりもはるかに低いことがわかります。

たとえば、ロイヤルティプログラムが平均注文額(AOV)の増加にどの程度貢献しているかを測定するとします。プログラムに登録している顧客のAOVを見ると、非会員よりも平均で〇〇円高いことがわかります。ロイヤルティプログラムがAOVの〇〇円の増加につながると結論付けたくなるかもしれませんが、それは間違いです。

ロイヤルティプログラムのメンバーの多くは、ロイヤルティプログラムが最初から存在していなかったとしても、あなたのブランドにまったく同じ金額(またはおそらく少し少ない金額)を費やしています（これは、オムニチャネルにしたらＣＬＶがアップするのと同じ錯誤です。）
これらの顧客は、ロイヤルティプログラムに加入しているために支出を増やしているわけではありません。代わりに、彼らはそもそもより多くの支出をしていたので、あなたのロイヤルティプログラムに加入しています。この統計的ミスは自己選択バイアスと呼ばれ、残念ながら経験の浅いマーケッターの間で非常に一般的な間違いです。

プログラムのインクリメンタリティを適切に計算するには、顧客がプログラムに参加する前後の指標を測定する差分分析や、アフィニティによって顧客を「クラスタリング」し、その行動を比較する傾向スコアマッチング(PSM)などの手法に頼る必要があります。

ロイヤルティプログラムは魅力的ですが、注意が必要です

これまで見てきたように、ブランドのロイヤルティプログラムを立ち上げることは、後回しにできる取り組みではありません。ROIを最大化するには、慎重な計画、完璧な実行、データに基づいた継続的なイテレーションが必要です。
そうしないと、ロイヤルティプログラムが生み出す収益の増加よりも高価なものになってしまう可能性があります。

このコラムでは表面をなぞっただけですが、プログラムの構造によっては、階層の価格設定やポイントの有効期限について考える必要があります。
顧客へのインタビューは、プログラムのインクリメンタリティの測定と同様に、それ自体に価値があります。

プログラムの立ち上げや既存のプログラムのオーバーホールについてサポートが必要な場合は、お気軽にお問い合わせください。一緒に、顧客を喜ばせながらビジネスを成長させるプログラムを作成できます。