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コンバージョン率:（購買中体験）　アパレル/ファッションマーケティング #4

2023年8月2日

D2C EC ファッション・アパレルマーケティング

Written by 吉村慎之助

E-コマース・D2C・DNVB　のアパレル・ファッションブランドにとって、訪問者＝将来の顧客候補へのマーケティングとプロモーションを展開してきました。
しかし、実際の「購買＝カートに入れて、チェックアウトして、受取して、開梱して、試着して、クローゼットから取り出して着用してお気に入り」として貰う、購入中へのアクションを促すことが重要になってきます。

訪問者:（顧客になる前＝購買前体験）
ソーシャルメディア
 インフルエンサーマーケティング
 コンテンツ/商品詳細ページPDP SEO検索エンジン
コンバージョン率:（購買中体験）
ファッションファネルとページを最適化する
ライフタイムバリュー:（顧客化＝購買後体験）
リテンション
メールマーケティング
 SNS・DM
変動費:
配送と返品（「おしゃれでない」部分）
利益:
すべてをまとめる適切なパートナーを見つける

コンバージョン率:（購買中体験）ファッションファネルとページを最適化する方法について検討していきます。

2. コンバージョン率: ファッションファネルを最適化する

EC・D2C・DNVBは、顧客にとっての支出は簡単ではないことは誰もが知っていますし、経験済です。
そして、それは顧客のためでなければならないからです。＝「顧客中心主義」

適切な種類のトラフィックを促進して
最適化されたコンバージョン方法によってトラフィックを最大化しない限り

コマースサイトへの訪問者だけでは利益は増加しません。訪問者があなたのブランドのコマース＆ウェブサイトに到着したら、ほんの数秒で

顧客に商品・ブランドに固執するよう説得する
重要なデータを収集する
販売する

ことになります。トラフィックをコンバージョンする最良の方法は何でしょうか。

オファーの周りにファネルを構築する

すべてのオファーは次の 3 つの要素を組み合わせたものです。

商品、販売するもの
価格、いくらで販売するか
ポジショニング: クリエイティブを通じて誰に販売するか

これは通常、見込み客が最初にブランドを体験する場所であるため、慎重に作成する必要があるということです。

割引やインセンティブを含めますか
単一の商品を提供しますか
それともバンドルを提供しますか
オーディエンスの注目を集め、行動につなげますか

これらの質問からは、限界を押し広げていき、見込み客が本当に望んでいるものを発見していく、そのデータを使用して継続的に改善する方法を発見するために役立ちます。

私たちブランドの担当者は、ファネルの構築または再調整に関するガイダンスとして、特にトップで AIDA モデルに大きく依存しているともいえます。

目標到達プロセスの最上部にある効果的な広告キャンペーンは、少なくとも次の成果をもたらすオファーに基づいている必要があります。

平均以上の利益率
比較的高い平均注文額 (AOV)
追加の商品につながる強力なCLTV：ライフタイムバリュー

そこから、このオファーを提示するさまざまな方法を試していきます。
それによって、ターゲットユーザーの注目を集めることができます。オプションには、トップ商品のバンドルや期間限定の割引が含まれています。

ただし、広告クリエイティブにも同じエネルギーを維持することを忘れないことです。
オーディエンスの注目を集めたいだけではありません。3 ～ 30 秒間、顧客には細心の注意を払いたいと考えているためです。

この時点では、オファーはゴテゴテに飾り立てられています。非常に多くの甘い罠が、よだれが滴り落ちてるほどに仕掛けられているため、オーディエンスはあなたのブランドウェブサイトにアクセスして購入したいと思っているはずです。

そして、それは完璧な広告費用対効果 (ROAS) を得る方法だと、誰もがコンサルティングしてくれています。

モバイルでの速度と使いやすさの向上

Unbounceによると、消費者の 70% が、サイトの速度が購入の決定に直接的な影響を与えるとレポートしています。サイトの読み込みに 3 秒以上かかるとモバイルユーザーのほぼ半数がサイトを離れるそうです。

そして、それはさらに悪いことには、

消費者の 61% は、モバイルデバイスでの使用に問題がある場合、そのブランドのe コマースサイトを離れ、41% が競合他社に向かうそうです。
＊どこでも同じものを提供しているという悲しい現実があるということです。

2021 年は、全世界の e コマース売上高の 72.9% をモバイルが占めていたとのレポートがあります。
サイトのモバイルバージョンでエラーが発生する余地はほとんどないということです。

最適化されたランディングページを実装してサイトのユーザビリティを向上させて、顧客のショッピングエクスペリエンス（購買体験）をより速く、より簡単に、より楽しくしろということのようです。

注目を集めるための見出し
チェックアウトプロセスをスピードアップするアンカー付き CTA
軽量の画像と動画に必要な微調整を加える

ことから始めてみます。

ジュエリー：Brilliant Earthのケース

モバイルの使いやすさを最適化するという驚異的な仕事をしています。

顧客は自分のジュエリーカタログを閲覧して、自分の肌の色合いに対してどのように見えるかを視覚的に把握できます。これにより、顧客のショッピング体験が明確で魅力的で個人的なものになるため、コンバージョン率が向上します。

デジタルファッションマーチャンダイジング

商品の説明と商品の推奨事項

混乱した顧客は顧客ではありません。

e コマースでは仮想販売スタッフ（バーチャルアシスタント・アポイントメントなど）だけでは、サービス提供が実現ができません。（eコマースの価値が無くなります。）
一方で、ほとんどのオンラインショッパーは質問への回答を探すことを好んでいないことはFAQのアクセス頻度をみても理解できます。

商品ページ（PDP）で回答を入手できるようにしてください。

これは成長しているブランドを見ると、詳細で創造的な商品説明によって達成されています。

QALO のケース

商品ページは次の 3 つのパターンに従っています。

上部には、色、サイズ、鮮明な写真など、商品に関する即時情報が表示されます。

その下には、アイコンで整理された FAQ があります。

下部に、クリエイティブコピーによる詳細な商品情報があります。

さらに、商品レコメンデーションは、

全体的な AOV を増加させながら、顧客のショッピングエクスペリエンス（購買体験）をパーソナライズするのに役立ちます。

Born Primitiveのケース

Your Go To Leggings 2.0 の推奨商品です。

「外観を完成させる」セクションと
「他の顧客のレビュー評価：SEE WHAT OTHERS ARE SAYING」セクションが

含まれています。
現在の商品によく一致する推奨商品：セットアップが表示されています。

これにより、顧客は、好きなものをより多く見ることができます。
それは、反対に、嫌いなものを少なくすることが容易になります。

サイトのブラウジング、発見、チェックアウトのエクスペリエンスを改善する

e コマースストアのブラウジング、発見、チェックアウトエクスペリエンス：UXを調整することは、実店舗のレイアウトと同じくらい重要です。

憧れのストアに足を踏み入れたことを覚えていますか。それは完全な雰囲気でしたか。それが、eコマースストアで達成しようとしていることです。

GREATSのケース

GREATSは、オンサイト検索ツールで顧客を案内しています。

このツールは、性別に基づくフィルターで開きます。次に、顧客が検索を入力すると、商品が動的に提案されます。（実際にサイトを訪れて体験してみてください）

カートからチェックアウトまでの優れたフロー

により、チェックアウトのエクスペリエンス：UXが向上します。

送料無料のしきい値に達すると、顧客に通知します
モバイル向けに設計されたエクスプレス支払いオプションを提供します
BNPL：今すぐ購入して後で支払うというドロップダウンオプションを提示します（普及はこれからです）

潜在的な買い物客の感情を喚起すること

ブランドがクリエイティブを活用して反復してできる
方法の 1 つです。

ブランドの好奇心を生み出すための手順:

商品の最大のメリットを考える
そのメリットが顧客に与える感情を理解する
投稿できる、その感覚に対する好奇心を刺激するコンテンツを考えてください

感情を利用するということは、クリエイターが売り込みをしていないということになります。

Instagramや、TikTokなどのSNSのオーガニックで、インフルエンサーやユーザーが作成したコンテンツを利用することは、ブランドにとって非常に強力なツールです。

トップ5ポイント：

オーガニックページを強化します。
これは購入者のジャーニーにおけるもう 1 つのタッチポイントであるため、それに応じて最適化します。
販売ジャーニーに感情を取り入れます。
懐かしさと好奇心が話題を呼びます。
作成者または UGC を自分のページに共有します。
プラットフォーム上のツールを活用して、自分だけのものにします。
Instagram・TikTok オーガニックページを使用して、コメントを所有します。
ビデオで応答し、FAQ に回答します。
リストを作成します。
商品のドロップまたは再入荷を使用して、メーリングリストを拡大し、購入して、消費する準備ができていることを示している顧客に通知をしていきます。
再入荷から予約販売へ

次回は

#5 ライフタイムバリュー・LTV：顧客化＝購買後体験

顧客化（購買後の体験）の重要性と、ライフタイムバリュー（CLTV）をKPIとして使用することがポイントを解説しています。訪問者を顧客に変換するために、ソーシャルメディアインフルエンサーやマーケティングコンテンツなどの施策が取られた後の施策です。リテンションメールマーケティングやSNS・DMも顧客のエンゲージメントを向上させるために活用されます。ウェルカムメールやテキストメッセージなどを使用することで、顧客との関係を維持し、キャンペーンの成功にはデザインとコピーが重要なポイントです。

プロフィール

吉村慎之助
Z世代ってことですねぇ。
動画編集始めました。（まだまだですが）
CG技術＆プログラミング勉強しています。
おしゃれな秘密基地のような家を持つのが夢です。
最新のアパレルファッションやEC、Metaverseに関連するテクノロジー、その他にもワクワクするような技術、海外の同世代のトレンドなどの情報を発信しながら自分も勉強して、将来の自分たちのために、やりたいこと、やるべきことを見つけて、お届けしたいと考えています。

殿堂入り記事