吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

ECで顧客の生涯価値を高める方法と返品データの活用方法

D2C eコマース 返品・交換

ECで返品データを使用して顧客の生涯価値を高める方法

Eコマースの返品データは、顧客の価値を判断するのに役立ちます

EC:eコマースでの購入のいくつかは返品されます。(交換ではなく)つまり、売上の●% が返金として小売事業者から去る可能性があるということです。
顧客の価値を計測して、生涯価値(CLV)を計算するときに eコマース・D2C(DTC)の返品データを分析して検討することで、期待できる利益がわかり、新しい顧客を獲得するためのマーケティング費用を割り当てることができるようになります。そして、返品する顧客に再購入を促すためのキャンペーンを設計するのに役立ちます。  

目次:

  1. eコマースにおけるチャーンの定義は難しい
  2. CLVを改善したいですか?それを見るのをやめる
  3. 重要なものを測定する: 顧客が支出する可能性が高いもの
  4. 再購入を促進するためにリテンション マーケティングに注力する
  5. 返品が顧客の予想される金銭的貢献にどのように影響するか
  6. 顧客生涯価値の最大化: 最初の購入は始まりにすぎません

小売業界では、顧客生涯価値 (CLV)の計算は簡単ではありません。  

Shopify は、CLV

特定の顧客関係に関連する利益であり、その関係を維持するためにどれだけ投資しても構わないと思っているかを示すはず 

 と定義しています。

Shopify CTV

 

この説明が示唆するように、e コマース リテンション マーケティングへの投資は、小売業者が既存の消費者から  期待できるその後の価値によって形作られています。

しかし、各顧客からどれだけの売上と利益金額を期待できるかをどうやって知るのでしょうか。

残念ながら、EC/eコマース環境で顧客の価値を判断することは、言うは易く行うは難しです。 

EC/eコマースにおけるチャーンの定義は難しい

統計学者の George EP Box が述べているように、「すべてのモデルは間違っていますが、一部のモデルは有用です」。同様に、顧客の価値の見積もりも間違っています。

それぞれには、一連の仮定と期待が伴うからです。  

顧客離れについては

小売店などの非契約環境では明確に測定できません。Netflix、Spotify、Dollar Shave Club などの人気のあるサブスクリプションモデルでは、再購入=支払いを合理的に予測して、チャーンを簡単に観察することができるため、既存の顧客から期待できる金銭的貢献は、簡単・シンプルに計算することができます。  

しかし、デジタル店舗である、EC/eコマースの小売業者にとって、顧客離れは、現在の顧客の将来の支出の予測を非常に複雑にします。
そして、単純な履歴メトリクスは、基本的にすべての現在の顧客が購入を完了すると仮定して、将来のオムニチャネルコミュニケーション活動と、顧客の購買行動を無視しています。  

CLV はリテンションプロセスを形成していますが、リテンションは部分的にCLV を決定していることになります。  

顧客の生涯価値の予測は、厳密で迅速な指標ではありません。   

この理由は、小売環境で欺くことができるチャーンなどの予測要素に依存する柔軟なものだからです。  

たとえば、体重計の数字に執着しても体重は減りません。通常は、食事のインプットと運動のアウトプットに焦点を当てて体重を減らしています。
この領域をターゲットにすることで、時間の経過とともにスケール上の数値が改善されていきます。  

CLVを改善したいなら見るのをやめる

直感的に見えるかもしれませんが、CLV と顧客獲得コスト (CAC) の評価には理想的ではない部分があります、そして適切ではありません。  

実際、顧客から保持・支持される平均価値を CAC と比較検討することは、

誤解を招いています。  

顧客価値の最も単純なベンチマークは、購入の平均値です。

顧客獲得(この獲物感覚視点ではいけないのです。実際は顧客化です。)の財務的影響を測定するための最も厳しい視点のアプローチになります。
人々が一度購入すること、または新規顧客コストが後続(再度購入:リピート)の注文ごとに適用されることを前提としている指標になります。  

ただし、顧客として購入するための高いコスト、売上原価、間接費、配送料、返品・交換の可能性を考えると、小売業者が最初の購入から得られる(期待できる)実際の利益は、あったとしてもわずかです。   

補足

  1. コストは全面的に上昇しました。
  2. CPMが上がりました。
  3. クリック単価が上昇しました。
  4. そうすべてが上がりました。

そして、競争率は高くなります。

4 倍または 5 倍の ROAS などのリターンが良ければ、「もっと投資してください」と言えば良かった時代には戻りません。

5,000円の商品を販売するブランドの獲得単価は、
その顧客を獲得するのに、10,000 円から 15,000円 です。
これはマージンに影響を与えています。
最初の顧客の購買行動から利益を上げることはできません。
それと同じような顧客を再び獲得するために 15,000円を払いたくないというポイントにはなりえません。
CPA<CLVを意識すると、そのために、以前の購入者(既存の顧客)にますます広告費用を押し付けていきます。
*典型的なのが、携帯電話のMNPですね。

DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0ブランドが理解する必要がある最大のことは、最初の、顧客の購買行動からは利益を上げられない可能性があるため、これらの顧客を再び購買体験を継続して獲得するためのマーケティングとコミュニケーションに関する思考プロセスがより重要で、必要になってきているということです。

既存顧客の貢献は永遠・確実ではない

長年の購入者の金銭的貢献を使用することも誤解を招く可能性があります。
顧客が時間の経過とともに貢献する価値を見ると、支出できる金額をより正確に把握できますが、必ずしも支出する金額とは限りませ。  

重要なものを測定する: 顧客が支出する可能性が高いもの

顧客獲得に費やすことができる金額を最も正確に理解するには 新規顧客が小売業者・eコマース&オムニチャネルコマースに費やす可能性が高い金額を理解する必要があります。  

これを知ることで、利益を最大化するために獲得と維持の努力のバランスを取ることで、より賢明な投資を行うことができます。
最終的には、忠実でアクティブな顧客ベースとして成長させるには、獲得と維持の両方が連携して機能する必要があります。 

  1. 顧客獲得
  2. 顧客維持
  3. 平均注文額
  4. 返品・交換を組み込む

では、どうすれば新規顧客の価値を見積もることができるでしょうか。

平均的な金銭的貢献は見ることができます。  

このメトリックは、小売業者が顧客ごとに維持する平均金額を効果的に示しています。
顧客が企業にもたらした価値を評価しますが、現在の顧客が将来支出する可能性は考慮しないということです。   

代わりに、購入シーケンスの各段階で発生したトランザクションの数を観察して、これをスケーリングして、カスタマージャーニーの特定の段階に到達する新規顧客の割合を概算することで、新規顧客の期待される金銭的価値を見積もることです。  

これに、各段階での注文の予想される金銭的価値を掛けて、購入シーケンスに沿って顧客が貢献する可能性が高い価値を概算します。 

期待される顧客価値の大部分は最初の購入から得られることがわかり、追加の購入を当然のことと見なすことは決してできないことが確認できると思います。  

この方法では、将来のすべての活動を予測するわけではありませんが、顧客が過去に行ったことに基づいて、顧客からの追加購入の可能性を推定していきます。  

このアプローチの最も重要なメリットは、チャーンの厳密な仮定に頼ることなく、単に起こったことを拡張してできることです。  

代わりに、すでに起こったことを考慮して、起こりそうなことを組み込みます。
より多くのトランザクションが発生し、より多くのデータが実装されるにつれて、小売業者の事業フェーズとともに進化する直感的な指標になります。
  

次に、期待される金銭的貢献のローリング合計を作成して、カスタマージャーニーの任意の段階の合計期待値を見積もることがです。  

ポイントは、受け取ったと予想されるものと 、購入ごとに実際に受け取ったものを比較して監視することです

事例ケース

  • 10 回目の購入までに顧客 1 人あたり約 189,300 円
  • 10 回目の購入まで継続している購入者は、 7%
  • 一般的には、約 56,000円しか受け取ります。
  1. 10回目の購入は、そもそもほとんど達成できいない
  2. 3回目の購入でも、顧客の平均金銭的価値は 58,200円であり、
  3. 期待される貢献額である 32,700円をはるかに上回っています。  

小売業者は、複数回購入する消費者からより多くのお金を受け取ることになりますが、すべての購入者が複数回注文するわけではありません。

実際、大多数の購入者(顧客にはなっていないことになります。)はそうではありません。したがって、リピート購入を促進することは、利益を高めるために重要であることはシンプルに理解できます。と再認識・評価されているということです。

リピーターが儲かる5つの理由

1. リピーターのお客様=何度も買い物をする可能性が高くなる

定義上、リピーターとは、少なくとも 2 回購入したコマースサイト訪問者です。興味深いのは、購入金額が増えるにつれて、顧客が再び購入する可能性が高くなることです。(逆の視点から)

割引・値引は有効か

割引は顧客を呼び戻すのに効果的な施策の代表格ですが、割引を受ける顧客は、毎回割引を期待し始めるか、割引が適用されるまで待ちます。

2. リピーターの方が売りやすい

重要なリテンション指標の 1 つは、リピート購入率、または 1 年以内に少なくとも 2 回以上購入した現在の顧客ベースの割合です。

コンバージョン施策に費やす費用を減らすことができるからです。

3. リピーターのお客様は、購入ごとに多くの金額の購入をする

以前の購入回数と、顧客になってからの期間は、リピート顧客の支出額に直接影響します。

4. リピーターは重要なタイミングに購入してくれる

EC/e コマース または、リアルのマーチャントは、繁忙期での収益が大部分を占めています。予約販売で、D2Cブランドが顧客のロイヤリティと収益を上げることはよく知られている施策です。

5. リピート顧客によるユーザー生成コンテンツは財産です

リピーターのお客様は、獲得したユーザー生成コンテンツを通じて口コミ広告を店舗に提供してくれます。ユーザー生成コンテンツを活用していないブランドを見つけるのは難しいでしょう。

  • ソーシャル メディアの投稿
  • ビデオ コンテンツ
  • オンライン レビュー
  • 顧客が作成するその他のあらゆるもの

理由は、ユーザー生成コンテンツ:UGCは非常に収益性が高いからです。

リテンション マーケティングをどこに集中させて再購入を促進する

小売業者は、マーケティング費用を割り当てる際には、トレードオフを行うことになります。(かっこよく言えば、選択と集中)
マーケティングのコストは高く、拡大(膨張とも言います)するという絶え間ないプレッシャーがあります。この環境では、小売業者はファネルの最上部のマーケティング活動に投資することを選択することになります。  

リテンションマーケティングは、
このプロセスでは、簡単に犠牲者になります。(歴史的から)見込み顧客が購入すると、同じ購買行動を繰り返して、エンゲージメントを維持するために、eコマースEメールマーケティングに頼りたくなることは間違いありません。

ファッションアパレルの小売業者からは、
「顧客が購入直後に購入する可能性は低いため、すぐに再エンゲージするために多額の費用を費やす必要はない」
という声が寄せられています。  

しかし、データは別のインサイトを提供しています。前回の購入から任意の日数で発生した再購入率を分析してみてください。  この数字データからは、

再購入の最も一般的な時間は、実際には最初の購入から 1 日以内であること

前回の購入から 60 日以上後に再購入されたのは何% 。
取引から 30 日以上経過した再購入されましたのは何% 。 
ブランドの再購入の 45% は ●●週間以内に発生している。

をなど示すかもしれません。

トランザクションが発生してから、再エンゲージメントの時間は刻々と過ぎていきます。すべての情報データは、顧客を迅速に再エンゲージすることの重要性を強調しています。

購入後のメールを重要なものにする: エンゲージメント、収益、ロイヤルティを高めるための施策を実施してください。

すぐに再購入しなくても、いつも顧客に歓心を持ち、パーソナライズできるように、心・心理=データでつながるように留めておくことです。 

EC/eコマースの返品が顧客の期待にどのように影響するか 

一見、再購入行動と CLV は、返品とは関係がありません。
しかし、返品・交換は、購買後体験:カスタマージャーニーの標準的な部分です。通常は、返品はマーケティングの観点からは、取り消されている購買行動です。  

基本的に、eコマースそして、オムニチャネルの小売が返品を”0”にすることはありません。代わりに最適化を目指すべき自然なプロセスです。  

小売業者は、eコマースの顧客ライフサイクルで、この自然な、購入(購買)後体験:Post Purchase:ポストパーチェスを、苦労して獲得した顧客に再び関与する計画を立てていくことが重要です。  

他の顧客と同様に、小売業者は商品を返品する顧客との関わりを継続することが重要です。

返品されたことを、最初の購入として見ることで、ブランドとの新しい顧客関係に対する返品の影響を見つけることができます。 
返品された最初の購入は再購入に劇的な影響を与えません。2 回目の購入の可能性がわずかに増加する程度です。

効果は、最初の購入を返品しなかった(返品・交換できる安心から)顧客の割合が高くなるということです。

返品を通じて、最初の購入に対する利益は、顧客から予想される利益貢献を低下させます。
最初の購入で返品につながった顧客の 41,700円は、最初の購入で返品されなかった顧客の 33,100円よりも低くなります。  

顧客の生涯価値が決して追いつかないわけでなありませんが、期間については分析してみてください。
適切な分析(ターゲットとセグメント)がなければ、これらの顧客を獲得するための投資を回収する施策=コミュニケーションを展開することは、どれだけ優れたMAツールやコマースシステムを導入していても困難です。   

  • 交換の再購入率は●%
  • 返金の再購入率は●%
  • ストアクレジットの再購入率は・・・・

返品理由別の再購入率を調べてみてください。

返品理由により、お客様が商品の返品を決定した理由を理解することができます。  

サイジングに関連する理由 (「大きすぎる」、「小さすぎる」など) は、他の理由よりも別の購入の可能性に悪影響を与えることがはるかに少ないことがわかります。  

正直に「大きすぎる」または「小さすぎる」と選択する人は、おそらくそのアイテムに非常に興味がありますが、文字通り別のサイズを購入する必要があります
「大きすぎる」または「小さすぎる」を選択すると、将来の購入意向が示唆されますが、「説明と一致しませんでした」はそうではありません。

一方では、商品の品質は再購入に大きな影響を与えます。品質問題による返品の約 3 分の 2 は、それ以降購入されません。  

「気に入らなかった」と「商品が説明と一致しなかった」の両方は顧客関係は醸成されません。

  • サイジングの ●% が再購入されます
  • 気に入らなかった返品 は●%が再購入されます。
  • 商品が説明と一致しなかった返品は●% が再購入されます。

ブランド間でサイズの測定値とサイジングに一貫性がないことは、顧客は許容しています。しかし、商品が顧客の期待に応えられない場合は、顧客の信頼を取り戻すことが優先事項になります。
再購入を促すだけではなく、信頼関係を構築するために、返品を行った買い物客・顧客とのコミュニケーションして関与することが不可欠になります。  

パーソナライズされたアウトリーチが大いに役立ちます。

次に、返品の根本的な理由に対処すること

データが、統計的に有意性をしめしてたことが、特定のアイテムの「説明と一致しなかった」場合、実際に問題があります、マーチャンダイジングによってその情報を確認して修正・改善する必要があるということです。   

  • 商品ページ(PDP)
    大幅に編集された写真とチャネル間での一貫性のない説明
  • コンテンツ
    アクション ショット、ビデオ、の一貫性
  • サイズ自体

の改善が必要になります、マーチャンダイジングチームと UX チームは「小さすぎる/大きすぎる」ことについて知って改善する必要があります。   

顧客生涯価値の最大化: 最初の購入は始まりにすぎません

小売業者が犯す可能性のある最大の間違いは、顧客の行動が不変であると思い込むことです。

再購入は保証されていません
「顧客の生涯価値を測定するためにできる最善の施策は、顧客の生涯価値に確実に投資=コミットすることです。」  

カスタマージャーニーのどこから価値が生まれているのか、あるいは、どこから価値が生まれていないのかを理解することです。 

これらの取り組みの鍵はタイミングです。できるだけ早くアクションする必要があります。毎日、1 時間ごとに購入する可能性が低くなります。

目的は、購入回数間のドロップオフを減らして、より熱心な顧客ベースを成長させることです。リテンション マーケティングは、収益を伸ばす絶好の機会であり、再購入への道は直近とそれまでの購入から始まっています。  

富士ロジテックHD は小売業者と提携して、オムニチャネルコマース物流をはじめとするビジネスの最適化を支援します。この最適化は、返品プロセスの改善や返品率の低下にとどまりません。私たちは、ビジネスの成熟のあらゆる段階で小売業者を前進させるよう努めています。  

返品管理をプロフィット センターへ変換します。

返品データの分析を通じて、カスタマー ジャーニーのどこで価値を維持するかを見つけることができます。また、カスタマー ジャーニーを分析してリテンション マーケティングを促進することで、自然な活動のポイントを特定することもできます。

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吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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