吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

CRMシステムと通販基幹システムの統合:日本の通販企業における競争力強化の鍵とは

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 CRMシステムと通販基幹システムの統合:日本の通販企業における競争力強化の鍵とは


日本の通信販売(電話や、郵送などのオフラインメディアがメインの形態:Eコマースのオンライン・デジタルコマースとの対極)において、通販基幹システムとCRMシステムは密接な関係にありどの機能がどちらの役割かがとても曖昧です。
通販基幹システムは、商品の注文受付・処理(日本では受注とも表現します。)、在庫管理、発送業務処理(フルフィルメントの一部です。)、請求管理などの機能を担うシステムです。
CRMシステムは、顧客の情報を管理し、顧客とのコミュニケーションを円滑にするシステムです。

CRMシステムと通販基幹システムと連携

CRMシステムは、通販基幹システムと連携することで、顧客の購買履歴情報を取得することができ、問い合わせ履歴の詳細と連携することができます。
これらの情報を分析することで、顧客のニーズをより深く理解し、より良いカスタマーサービスやマーケティングを実現することができます。

例えば、CRMシステムでは、
顧客の購買履歴を分析して、顧客が興味を持つ可能性が高い商品をおすすめすることができることがポイントです。また、CRMシステムは、
顧客の問い合わせ履歴を分析して、顧客のよくある質問をまとめ、FAQページに掲載することはできますが、これだけでは有効な顧客データの活用ではありません。
さらに、CRMシステムは、
顧客のデジタルでの行動を分析して、顧客が興味を持つ可能性が高い広告を配信することができます。残念ながら、オフラインでの行動の分析は静的な少なく限られた情報しか取得できません。

このように、CRMシステムは、通販基幹システムと連携することで、日本の通信販売企業は、顧客のニーズをより深く理解し、より良いカスタマーサービスやマーケティングを実現することができるようにオフラインから、オンライン、そしてオムニチャネルコミュニケーションをデザイン運用できるように進化しています。

CRMシステムの運用ポイント

  1. 顧客情報を正確に管理する。
  2. 顧客情報を定期的(昔の基幹システムとの連携はこれ)に更新する。
  3. 顧客情報を分析して、顧客のニーズを深く理解する。
  4. 顧客のニーズに基づいたカスタマーサービスやマーケティングを実施する。

CRMシステムを効果的に運用することで、日本の通信販売企業は、顧客満足度を向上させ、売上を拡大することができていました。それが優れた企業だとの認識がありました。(再春館とかですね)

日本の通信販売において、CRMシステムの導入ポイントをカスタマーサービスとマーケティングの視点から説明していきます。

日本の通信販売で、CRMシステムを導入するポイントは、カスタマーサービスとマーケティングの両方の視点から考えることができます。

カスタマーサービス視点

顧客の購買履歴や問い合わせ履歴を把握することで、顧客のニーズをより深く理解し、より良いカスタマーサービスを提供することを目指しています。

顧客とのコミュニケーションを効率化することができることがポイントです。
例えば、顧客と、顧客からの問い合わせを自動的に分類して、最適な担当者に割り当てることができるように設定しています。これによって、顧客からの問い合わせに迅速かつ的確に対応することができると言われています。

マーケティング視点

顧客の購買履歴や興味関心を分析することで、顧客に最適な商品やサービスを提案することができます。

顧客の行動を分析し、マーケティング施策の改善に役立てることができるということです。
例えば、デジタルであれば、顧客が商品を閲覧した履歴を分析することで、顧客が興味を持つ可能性が高い商品をターゲティングして広告を配信することができます。
しかし、オフラインでは顧客の行動履歴は、顧客からのインバウンドコミュニケーションでしかトレースできません。(アウトバンドコールでコミュニケーションは出来ますがほとんどのタッチは失敗することは良く知られています。郵送のDMや、同梱物は送っただけで購入しない限りはデータは取れません。)

このように、CRMシステムを導入することで、日本の通信販売企業は、カスタマーサービスとマーケティングの両面において、大きなメリットを得ようとしてきていました。

具体的な一般的な事例としては、

  • 顧客の購買履歴を分析して、顧客が興味を持つ可能性が高い商品をおすすめする。
  • 顧客の問い合わせ履歴を分析して、顧客のよくある質問をまとめ、FAQページに掲載する。
  • 顧客の行動を分析して、顧客が興味を持つ可能性が高い広告(オファーやキャンペーンをオフラインメディア)で配信する。
  • 顧客の購買履歴やアンケート結果を分析して、顧客満足度を向上させるための施策を立てる。

このようなことを実現するための、デジタルとアナログのタッチポイントとデータを連携できる、CRMシステムを導入することで、日本の通信販売企業は、通販基幹システムでは実現できなかった、顧客のニーズをより深く理解し、より良いカスタマーサービスとマーケティングを実現する必要に迫られてきています。

カスタマーサービスの視点からの導入ポイント:

カスタマーサービスの視点からの導入ポイントについてみていきましょう。

1. 顧客情報の一元管理:

CRMシステムの導入により、顧客の注文履歴、問い合わせ履歴、フィードバックなどの情報を一元管理できます。これにより、顧客の過去の対応履歴を把握し、より迅速で効果的なサポートを提供することが可能になります。

2. 問い合わせやフィードバックの追跡:

CRMシステムは、顧客からの問い合わせやフィードバックを追跡して、それに対する対応状況(プロセス)や解決策(リーズンとソリューション)と結果(客観的なレゾルトとカスタマーサティスファクションレビュー)を記録します。
これにより、顧客とのコミュニケーションの一貫性を確保し、問題解決の追跡や改善点の特定が容易になるようにします。

3. パーソナライズされたサービスの提供:

CRMシステムは顧客の情報をもとに、その顧客に合わせたパーソナライズされたサービスを提供することができることが機能導入メリットです。
顧客の嗜好や購買履歴に基づいて特別なオファーや割引を提供したり、顧客のニーズに合わせたカスタマイズされたサポートを行ったりすることができます。

マーケティングの視点からの導入ポイント:

マーケティングの視点からの導入ポイントはこちらになります。

1. ターゲットセグメンテーションの精度向上:

CRMシステムは顧客の情報を収集・分析し、ターゲットセグメントをより精確に特定に役立つように設計・設定します。
顧客の購買履歴や行動パターン、嗜好などを取得して、分析することで、より精度の高いターゲットセグメントを定義して、マーケティング活動を効果的に展開することができます。

ユースケース事例としては、

  • CLVが低い顧客セグメントには新規の広告は出さない。
  • CLVが高くなる顧客セグメント・オーディエンス別にコミュニケーションプログラムを設定して運用する。

などがあります。

2. マーケティングキャンペーンの効果測定:

CRMシステムはマーケティングキャンペーンの効果を測定するためのデータを診て、見る視点に応じて、提供してくれます。
顧客のコホート分析や、コミュニケーションに対する応答率や購買パターン、顧客獲得コストなどのデータを、メディア別や、キャンペーン・オファー(商品や課題別)に収集して、どのキャンペーンが効果的であったかや、どのセグメントが反応したかを把握します。マーケティングの成果を評価し改善することに活用します。

顧客の購買履歴や行動データを分析し、優良顧客を特定し、個別のアプローチや特典を提供することも良く実施されています。また、顧客との関係を長期的に築くためのコミュニケーションやフォローアップも効果的に行うこと重視しています。

リピート施策の視点からの導入ポイント:

リピート顧客への転換と顧客数維持は、通信販売業において非常に重要で、これから競争が激しさを増すなかで、益々重要な測定すべき 10 の e コマース KPIの1つです。

CRMシステムを活用してリピート顧客を増やすためのポイントを説明していきます。

1. リピート購買の促進:

CRMシステムを使用して、過去の購買履歴や顧客の好みや、類似のオーディエンスの嗜好を把握して、リピート購買を促進するコミュニケーション施策を展開できるようにします。
例えば、顧客が特定の商品カテゴリーに興味を持っている場合、関連商品や特別なオファーを提供することで、リピート購買を促すことができます。

2. リピート顧客への特典提供:

CRMシステムを活用して、リピート顧客に対して特典や割引を提供することができます。顧客の購買履歴やブランドへの愛着や関心(一般的には、ロイヤリティ=忠誠心と表現されていますが、顧客中心時代にはそぐわない考え方でもあります。)に基づいて、特別な会員ランクやポイント制度を導入することで、顧客のロイヤルティを高め、リピート購買を促進することができます。

ここが、オフライン・オンラインを問わず、顧客データを集めて、寄せていくための1つ1つのアクションコミュニケーションです。

顧客氏名がわかっていても、SNSのID、ユーザー名は判りません。電話番号がわかっていても、LINEにつながられるわけではありません。
メールアドレスが、顧客にとって一意であるわけではありません。(山田花子さんは、gmail 携帯メールの各々で登録していることもあります。)
オフラインの顧客は、会員になったつもりはありませんし、固定電話に複数人が紐付きます。住所もゆらぎますし、氏名の氏は時とともに変わります。

だからこそ、顧客の興味や嗜好に基づいてパーソナライズされたコンテンツやオファーを提供して、顧客の関心を引きつけ、CRMシステムの各機能や連携ツールを活用して顧客が一番利便性の高いコミュニケーションチャネルを通じて、フィードバックの収集や、アクションを促しことで、顧客の参加度を高めることで、データを磨いていきます。

3. パーソナライズされたコミュニケーション:

CRMシステムを使用して、リピート顧客に対してパーソナライズされたコミュニケーションを行うことが重要です。過去の購買履歴や行動データを基に、顧客に合わせたメッセージやオファーを送ることで、顧客の関心を引き続けることができます。

が、しかし課題は山積です。
CRMシステムといいますが。

  • 電話のコンタクト履歴はPBX・コールシステムに
  • メールのコンタクト履歴は、メールシステムに
  • チャットの履歴は、チャットの管理システムに
  • オフラインDMの履歴(発送)は通販基幹システムに
  • データの収集・分析、発信、結果は、EC Intelligenceのようなマーケティングオートメーションに
  • 全てのデータは、CDPに(それってどこにある)

など、どれがメインであるかが全く理解できなくなるとと思います。
従来のパッケージ型の通販基幹システムでは対応ができていなかったことがよく解ると思います。

4. 顧客満足度の向上:

CRMシステムを活用して、リピート顧客の満足度を向上させるための取り組みを行うことが重要なことは変わりません。
顧客のフィードバックや要望を収集して、適切な対応を行うことで、顧客の満足度を高めることができます。(一方で、カスタマーハラスメントの顧客などはブロックします。)また、顧客の声を元に商品やサービスの改善を行うことが目的です。

5. 顧客の生涯価値(CTV)の最大化:

CRMシステムを活用して、顧客の生涯価値(CTV または、CLTV、日本ではLTVと表現しますが、顧客のCが無い売上と利益重視の言葉です。)を最大化に育つように顧客との関係=コミュニケーションと商品提要をすることを目指しましょう。
顧客の長期的な購買傾向や行動パターンを把握して、顧客に合わせた施策やアプローチを展開することで、顧客の継続的な再購入の利便性を高めていきます。

まとめ

マーケティングの視点からのCRMシステムの導入ポイントです。これらの機能や活用方法により、マーケティング活動の効果を最大化し、顧客との関係を強化することができます。

果たして、これまでの通販基幹システム、大雑把な、CRMシステム機能で顧客とのリレーションができるのでしょうか。

タッチポイントツールも多様化していき、そのツール毎に顧客データベースと履歴が保持されていきます。それらを集めて、分析することを通販基幹システムに実装することが如何に壮大な試みかは想像がつきます。

データは、BigQueryなどで、分析は、MAで、オフラインのコンタクト履歴は、クラウドPBXの基本機能で、それらを集めるポータル機能としての、ブラウザーベースのオムニチャネルコマースシステムはコントールハブとして機能する。

このような考え方にスピードをもって移行できない通販事業者はとても大きな負債を保有したまま事業を背負っていくことになります。

これからについて知りたいかたは、いつでもお気軽にご相談ください。お待ちしております。

通販関連コラム

通販基幹システムの重要性とEコマースシステムの活用法:効果的なオンライン集客でオムニチャネルで売上アップを実現する方法

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通販基幹システムとオンラインEコマースに関する詳細機能についての説明です。
通販基幹システム」は通信販売業界で重要なシステムツールで、顧客管理、商品管理や注文処理などを効率的に行うシステムです。
オンラインEC(eコマース)はインターネットを活用したビジネスで、広範な顧客へのリーチやリアルタイムなデータ分析がメリットです。一方では、競争激化やセキュリティ懸念が課題でもあります。通販基幹システムの適切な活用により、効果的なD2C・EC(eコマース)のダイレクトマーケティングモデル オムニチャネルコマース戦略を実現することが重要なポイントについて解説しています。

 

CRMシステムと通販基幹システムの統合:日本の通販企業における競争力強化の鍵とは

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日本の通信販売(通販における通販基幹システムとCRMシステムの関係について解説しています。
通販基幹システムはデジタル注文受付(電話注文受付)と処理(フルフィルメント)・在庫管理などを担当し、
CRMシステムは顧客情報の管理とカスタマーサービス・マーケティングの円滑な実施をサポートします。
CRMシステムは購買履歴や問い合わせ情報を分析して顧客のニーズを理解し、カスタマーサービスやマーケティングの改善に活用できます。カスタマーサービスの視点では、問い合わせ追跡や心・心理=データでつながるパーソナライズされたサービス提供が重要で、マーケティングの視点ではターゲットセグメントの精度向上やキャンペーン効果の測定が重要な機能です。
これから益々重要性が高まる、リピート施策では顧客の購買履歴を活用した促進や顧客に応じた特典提供がDNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0では重要です。
マーケティングオートメーション:MAや、購買後体験を提供するCRMシステムを使うことで、通信販売企業は顧客のニーズを深く理解し、EC(eコマース)とのオムニチャネル時代に対応した、効果的なカスタマーサービスとマーケティングを実現できるようになっています。

電話注文受付やカスタマーサービスを提供するための通販基幹システムの機能:AIチャットボット編

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通信販売(通販)における電話注文受付とカスタマーサービスに関する内容について解説しています。
通販基幹システムの機能として、電話注文の自動化や注文情報・顧客情報の統合、問い合わせ管理、レポーティングと分析などが挙げられます。
また、EC(eコマース)環境でのチャットボットを活用したカスタマーサービスについても説明しています、自動応答やFAQ提供、注文追跡、24時間対応などがポイントになります。チャットボットのメリットと運用課題についても説明しています。DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0の時代に即したCX+CSを実現するオムニチャネルコミュニケーションが求められています。

 

通販基幹システム オフラインからオムニチャネルへの転換:問題点と解決策

通販基幹システム オフラインからオムニチャネルへの転換:問題点と解決策オフライン通販基幹システムは、かつて通販業界において主要な販売チャネルでしたが、近年のオンラインショッピングの普及により、役割や課題が変化してきています。

オムニチャネル化は、複数の販売チャネルを統合し、顧客にシームレスな体験を提供することを目指す戦略であり、顧客の利便性向上やロイヤリティと購買後体験 の向上などのメリットがあります。オフライン通販基幹システムからオムニチャネルへの転換には、オンラインプレゼンスの構築や在庫管理の自動化などの解決策が求められます。
オフライン通販基幹システムには、チャネル間の情報共有不足、在庫管理の課題、顧客情報の統合困難さがあります。これらの問題は、オムニチャネル化や顧客体験の向上に制約を与えています。
解決策として、オムニチャネル化を実現するためには、デジタル化とシステムのAPI連携の導入での統合、リアルタイムの在庫管理と情報共有、顧客情報の一元管理と統合された顧客データベースからのパーソナライズされたマーケティング&コミュニケーションが重要です。これにより、顧客は一貫したサービスや情報を受け取り、スムーズな購買ショッピング体験購買後体験(Post Purchase:ポストパーチェス)が可能となります。

 

通販事業・オムニチャネル化・ECサービス構築の対談記事

2023 シン・通販対応コマース 変わる通販ビジネスと、オムニチャネル時代に対応するコマースシステム とは

2023 シン・通販対応コマース 変わる通販ビジネスと、オムニチャネル時代に対応するコマースシステム とはオムニチャネル対応で顧客へのサービス提供を向上させるために、通販企業は通販基幹システムを活用して顧客管理やフルフィルメント作業を行っています。
D2C(DTC)をキャッチアップする通販企業は従来のCRMシステムの再設計を意識しています。
日本は高齢化が進んでおり、通販企業にとっては長寿化した顧客層へのオムニチャネルの重要性が増しています。新規の顧客は少子化のマーケットであり、デジタルコマース体験の要求が細分化しているのが現状です。
通販企業は通常パッケージ型の通販基幹システムを導入しているシステムは通販とEC(eコマース)のダイレクトマーケティングモデル の統合運用基盤を提供し、通販受注とEC受注を同じ画面で確認しながら対応できるようにエスキュービズム 「EC-ORANGE」はしている。これにより、オペレーターの対応品質を均一化し、顧客満足度の向上につながるように機能実装されています。また、在庫状態の一元化も重要であり、電話注文受付やカスタマーサービスを提供するコールセンターでのオフラインチャネルでも在庫管理が行われることが需要です。
従来の通販基幹システムは物理的な商品の販売管理に重点を置いていたが、今後はフロント側の販売とバックエンド機能の統合が重要視されている。バックエンドでは在庫管理や売り逃し・売り越しの防止などが求められており、これらはEC側のシステムで管理されていることがポイントです。商いは商品と顧客から成り立っており、企業は商品開発とコミュニケーションの機能を通じて価値を提供することです。現在の環境の変化に対応するために、マーケティングとCRMの考え方だけでは不十分であるという認識があるのでそれを解決するシステムです。

 

変わる通販ビジネスのCXと、それを支えるオープンソースコマースシステム

変わる通販ビジネスのCXと、それを支えるオープンソースコマースシステム顧客データの重要性が増しており、コミュニケーションから生まれるデータが価値があるとされています。従来の通販基幹システムでは顧客のニーズや感情分析が不十分であり、購買体験の理解が課題とされています。
オンラインでは顧客の個人的な事情まで踏み込んだ関係性を構築することが難しく、Cookieの利用制限もあり、オンライン上でのCXへの取り組みが困難になっています。
デジタルではパーチェスファネルのデータとCXとしてのインフルエンスファネルのデータの重要性が高まっており、これを通販基幹システムの顧客データに統合管理することは不可能です。顧客が見えないという課題も発生しており、顧客セグメントの磨き方や顧客分析機能の必要性について疑問が呈されています。顧客と事業者にとってベストな構成は、コマースシステム=顧客管理システムで一元化し、マーケティングオートメーションやコミュニケーションタッチポイントシステムを活用することだと考えられています。
  • - ECシステムやコマースシステムにおいて、柔軟性とカスタマイズ性が重要であるため、ソースコードの開示が必要である。
  • - 多くのECシステムは、EC(eコマース)のダイレクトマーケティングモデル チャネルに特化した機能や外部連携を重視しており、D2C(DTC)系通販事業者の要求を満たすことが困難である。
  • - SaaSやパッケージシステムでは、業務全体を俯瞰したシステムインテグレーション能力が不足している。
  • - SaaSシステムは費用が膨れることがあり、事業フェーズによっては効果的ではないことがある。
  • - 通販企業では、業務とシステムが密接に結びついていることが多く、SaaSシステムの切り替えが困難である。
EC/Eコマースソフトウェアは通販事業者にとってブラックボックスであり、オムニチャネルの実現には困難が伴います。
通販企業は他の小売業界と比べて、商品データと顧客データの一元化されたデジタルハブの構築やパーソナライズされたオンライン取引の処理に取り組む必要があります。
Eコマースプラットフォームのユーザー満足度には、拡張性、パートナーシップ、データオーケストレーション、分離の容易さが重要な要素とされています。
  1. 拡張性については、弊社のソリューションはアプリストアからのプラグイン形式ではなく、バックオフィスでのオムニチャネル統合などの複雑な要件に対応するためにプライム対応のITベンダーが必要とされる。
  2. 製品はベンダーロックを避けるためにソースを開示し、第三者が事業者のビジネスを理解できるようにしている。上流工程が苦手なパートナーには直接契約を勧め、弊社は事業者側のPMOのみ実施するケースもある。
  3. データオーケストレーションについては、API連携が可能であり、データの収集・保持・統合・分析・顧客へのアクションを目的に行う必要がある。日本ではまだ顧客の購買後体験のデータが有効に活用されていない。
  4. デカップリングとレゴのような分離の容易さを提供し、ヘッドレスコマースとバックオフィス機能の取り替えや追加が柔軟に行えるようにしている。
株式会社エスキュービズム EC-Orangeはこれらの要素に配慮して開発されたEコマースプラットフォームです。
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吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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