変わる通販ビジネスのCXと、それを支えるオープンソースコマースシステム　#2

 

株式会社エスキュービズム  取締役 梅木 研二 様（以下：梅木 さん）に、通信販売（通販）ビジネスとD2C・EC（eコマース）のダイレクトマーケティングビジネスをより顧客体験重視に変えていくための、通販基幹システムと連携するためのシン・Eコマースシステムのポイント（第１回はこちら）について対談シリーズ第２回です。

ＣＸの考え方がオフラインで必要になってきた

株式会社エスキュービズム 取締役 梅木 研二 様（以下：梅木 さん）
企業からはこのようなご意見を頂いています。

• コミュニケーションから生まれる、顧客データこそ価値がある。

コールセンターでＣＳＲでもない、アウトソーサーの業務オペレーターが顧客のニーズ・感情分析をフラグ化できているわけではない。という課題です。

今までの「通販基幹システム」では、
顧客に対してと、取引データに対しての、簡易サマリータイプの、備考・メモと、コンタクトリーズンと対応結果をツリー階層化された分類だけでした、これからの購買体験では、何が理解できるのかが課題でした。

• 販促企画とそれに対する顧客反応が、購買したかどうか、メールならオープン、クリックしたか、インバウンドコールがあったかどうか、アウトバウンドならどう反応したかレベルしかない。

顧客支持の高い企業は、CSコールセンターであえて長電話をして、そのお客様の個人的な事情まで踏み込んでお話して、関係性を構築するとで結果として確実な取引データを発生させる(販売する)という事をやっておられましたが、オンラインではこのような事はできません。
かつ、Cookieの利用制限もあり、ますますオンライン上でのCXへの取り組み方を難しくする事になります。

デジタルでは、パーチェスファネルのデータ、そしてCXとしてのインフルエンスファネルのデータの重要性が高まっています。
これを、従来の通販基幹システムの顧客データに統合管理することは不可能です。

株式会社富士ロジテックホールディングス 顧問 吉村 典也（以下：吉村）
そうですね。
従来は「通販基幹システム」の設計思想では、オールインワンの選択をしがちでした。そのために、機能は不十分なままに項目やタブを追加していきます、それでも不足するので、周辺のシステムを追加していくから、スタッフのUIやワーク業務が煩雑になるということは、コスト（開発・運用とオペレーション）が増していくという状況になっています。

それ以上に、「顧客が見えない」という課題が発生します。
一般的に、ＲＦとＭなどで顧客購買行動をセグメントして、ステップメール・ＤＭ・ＴＥＬなどのキャンペーンコミュニケーションを設計管理しています。
しかし、これは、「顧客セグメントは、磨いていくもの」という発想がなく、アンド・オアだけでセグメントしています。実は、ノットでノイズを磨いていく、それが、N =１に近づくことでもあるのですが、これが出来ていない。

私は、常々、何故、通販基幹システム＝業務システムに顧客分析機能を持たせる必要性があるのだろうかと、とても不思議でした。顧客の状況を「一覧で見る」ことは重要ですが、これは、顧客にとってはマイポータル機能でアクセス出来るべき情報でもあります。

顧客と事業者にとってベストは、

• コマースシステム＝顧客管理システムで一元化と「見えるか」
• マーケティングオートメーション（CDP機能も）での、顧客のアクションに添った、目的的な分析と次のコミュニケーション作成・指示
• コミュニケーションタッチポイントシステム（クラウドPBX・チャット・メール・SNS）でコンタクトと履歴管理

が考えるべき構成の１つだと思っています。

次にですが、EC-Cubeの派生型だとの認識のままでとまっている事業者が多いと思います。
今回、完全なオリジナルソフトウェアとして最先端のフレームワークとテクノロジーを活用し、フルリニューアルされてから、通販受注対応版を提供された背景を教えてください。

システムは柔軟であるべきだからこそソースコードを開示

梅木さん

シンプルにお伝えすると、

【提供できるITベンダーがいないから】

です。もちろん、しっかりとした機能とカスタマイズ柔軟性を提供できるベンダー様は、いらっしゃいます。

しかしながら、世の中の多くのECシステム(SaaSでもPKG：パッケージシステムでも)はECのチャネル(のみといってよい)に対する機能網羅性や外部連携の容易性を追及しておられます。

また、新興D2C（DTC）系通販事業者様が求めるような内製化を支援するスキームや文化がベンダー側にはありません。

さらには、通販業態は他業態と違って、CRMや販促に対する熱量(組織や予算)も、一般小売業と比べて、かなり比重が高いと理解しており、その分、バックオフィス業務も複雑な運用になっています。

こうなると、カスタマイズなどの柔軟性に欠けるSaaSでは要求を満たすことがそもそも困難であるし、ECだけに特化したパッケージでは、業務全体を俯瞰したシステムインテグレーション能力がモノ足りません。

かといって、フルスクラッチで開発するのは時間がかかりビジネス要求にITがついていけなくなるということを数多く見ています。

このジレンマを解消することを目指して弊社は通販受注対応版をリリースすることにいたしました。

編集部補足

EC‐Orangeでは

• 在庫管理ソフトウェア
• CRM ソフトウェア
• 物流ソフトウェア
• ERP システム

と統合されていくことになります。
B2C、DNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0、B2B 業界、小売業者、メーカーによって使用されることを前提に、
オープン ソース (ソース コードにアクセスして変更できる) と高度にカスタマイズ可能な製品として提供しています。

SaaSだから良い訳ではない

吉村
ソースをオープンにされていることは素晴らしいですね。
コマースシステムでは、AIでコードや、APIを書いて実装する時代が近いと思っています。

それは、いま、SaaSブームでもあります。しかし、SaaSは費用が膨れることがあります。だからこそ「顧客中心」のCXの設計が必要でもあります。

話題になる、Shopify、Bigcommerce、EUのShopware などの海外のコマースシステム、エンタープライズSuiteのAdobe、 Saleforce、 Oracle、 SAPなどでも、他のSaaSとのAPI連携は当然になっています。

しかし、小売事業者は、採用されたSaaSシステムも、事業フェーズによっては、継続的に効果的であるわけではないことを知っています。TCOが必ずしも最適であるわけではないことも実態として認識が深まってきました。
それは、絶対額だけではなく、事業に占める費用として高い場合があることが稀ではないということです。

SaaSシステムに限らず、業務も顧客体験も断捨離する時代

吉村
多くの通販企業で、「人」に業務とシステムが寄生している事例は「やま」のように診て（見て）きました。
一般的にSaaSビジネスは、スティッキネス（Stickiness：粘着性が高い、だから、ユニコーンも産まれる、VCも出資する２Cモデルより再現性が高いモデル）で、離脱しにくいビジネスモデルです。
これでは、折角、パッケージカスタマイズ、スクラッチからの、SESや保守費用に無駄な費用を払っている呪縛から逃れた意味が無くなってしまいます。

「切り替えの負担を悪用している」モデルではなく、どんどん改善していく時代でもあります。

この点について、エスキュービズムさんの姿勢について教えてください。

コンポーザブルというアーキテクチャーへ１歩踏み出す

梅木さん
異業種参入やテクノロジーありきの新興D2Cがヒット商品をITとマーケティングによって作り出す（CRMではなく、マーケティング）、という事実を目の当たりにすると、どうしても従来「通販企業」も、ITとマーケティングに注力をしていきたい、と考えます。
ファッションアパレルの業界では既に起きていることですが
欧州のデザイナーは・・・いい洋服を作れること
なのですが
アメリカのデザイナーは・・・マーケティングを学び売り上げを作れること
というように定義が変わっています。

まさに通販業界でも同じことがいえるのではないでしょうか？　
この前提に基づくと、ITに求められるものは限りなく柔軟性と可用性、セキュリティです。

柔軟性というのは

• マーケティング施策に応じて組み替えられるAPI志向であること(例えばヘッドレス)　
• ベンダーロックされずに自社都合でITパートナーを自由に選べること　
• ビジネスロジックの部分は自社資産として管理するが、使える外部(IaaS等)はできるだけ使う

が非常に重要なポイントです。
こういう思想を総合的にコンポーザブルとお伝えしています。

通販事業者から見るシステムベンダーの問題

吉村
知識豊富な業界関係者であっても、Eコマース ソフトウェア プログラムは「ブラック ボックス」です。
さらに、OMO online-merge-offline とは 本質的かつ実践的な考え方からもたらされるオムニチャネル (別名：ユニファイド コマース) の効果を重ねると、簡単には実現できないレシピが完成してしまいます。

ベンダーと小売企業は実現に向かっていますが、通販企業は対応できていない業界としての最右翼ではないでしょうか。
通販だけではなく、コマース事業者としての、意図を一般化すると、
「商品データと顧客データの一元化されたデジタルハブを構築する、それと同時に、Eコマース企業が商品情報を管理し、デジタル店舗のコンテンツとレイアウトをパーソナライズして、オンライン取引と支払いを処理できるようにする」
ということだと思っています。

Eコマースプラットフォームへのの小売・通販企業ユーザー満足度としては、

1. 「拡張性」アプリストアなどの拡張性の割合
2. 「製品はビジネスを行う上で良いパートナーとしての体制」
3. 「データ オーケストレーション」
4. 「デカップリング」「レゴ」のスナップ効果に似た分離の容易さ

が、コマースプラットフォーム製品のユーザー満足度にプラスの影響を与える上位 4 つの要素と言われています。

このポイントに添って、EC‐Orangeについて改めてご紹介いただけますか。

梅木さん

1．「拡張性」アプリストアなどの拡張性の割合

については、
弊社のソリューションは基本系はPKGの形態となっているため、アプリストアからのプラグイン等の形態は取っていないです。

理由としては以下です。

• クライアントの業務やビジネス(つまり固有のプロジェクト単位)が理解されていない
  アプリはいずれ弊害になるため

フロントをオムニチャネル化することが必須な現在において、その分バックオフィスでのチャネルを跨いだ「売価統合」や「コンタクト履歴」のオムニチャネルベースでの統合等、非常に複雑になるのも事実です。
これらをIT導入として成功させるためにはアプリの組み合わせで実現するにはまだ難易度が高く、初期導入時にはプライム対応ができるＩＴベンダーの体制が必須です。

2．「製品はビジネスを行う上で良いパートナーとしての体制」

このように申し上げると、結果ベンダーロックを推奨するような矛盾するようなことだと思われることも承知しています。

が、ソースを開示することで、技術要件を満たす第三者が事業者のビジネスを正しく理解できればベンダーロックにはならないようにしています。

事実、弊社のプロジェクトでも、技術力はあるが、上流工程(要求整理・要件定義)が苦手なパートナーに対して、事業者との直接契約を勧め、弊社は事業者側のＰＭＯのみ実施するようなケースも存在します。

3．「データ オーケストレーション」

については、API連携ができるようにしていますので、ソースと保持と分析とアクションがそれぞれの得意なアプリケーションで実施できるようにしています。
データは集めるだけでは意味がないので、目的を持って集めて、保持して、統合して、仮説分析して、顧客に対してアクションしないといけません。
その結果が、どうであれ、次のアクションをどのスピード感でするべきかが大切です。

例えば、
コールセンターカスタマーサービスで得るデータには、音声とチャットと、メールなどのテキストデータがあります。これは、各システムでのソースで保持はされています。単にＣＤＰ的な機能に集めて、保持しても使いものにはなりません。
ＭＡに渡す、商品開発に渡す、マーケティング部門に渡すための整理と加工と統合が必要です。
顧客の購買後体験からの遡ることもデータとしては重要ですが、これは日本ではまだまだ有効に活用されていません。

4．「デカップリング」「レゴ」のスナップ効果に似た分離の容易さ

リプレースという再構築の相談、案件では、基幹システムとコマースシステムだけではなく、様々なシステムを、各部署でご利用されています。
導入時には、数多くの時間を掛けて選定して、開発、設定して、改修して運用されてきているのは、仕様を拝見すると手に取るに判ります。

しかし、それ以上のことを「顧客の購買体験」側から求められているので、継ぎ足しでは充分なサービスを提供したとしても、直ぐに不足やフィットしなくなっていきます。
であれば、ヘッドレスコマースだけではなく、顧客との接点とそれを支えるバックオフィス機能などは、どんどん取り替えていくことがベストだとの認識です。
レゴブロックのように、SaaSサービスの機能だけではなく、マイクロサービスとしての取り換え、追加ができるようにしています。

まとめ

通販基幹システムのリプレースに合わせて

吉村
ありがとうございました。

2023年以降も、デジタルコマースと、従来の「通販」ビジネスは併存していきます、どちらかが消滅することはありません。一方で、ビジネスモデルはどんどんと、顧客とともに変化しています。
従来の、静的な過去の顧客データだけではなく、オムニチャネルタッチポイント・オムニチャネルコミュニケーションからオムニチャネルコマース物流を一貫して通じた、オムニチャネルコマースを「顧客が購買前・中・購買後　体験」で選択する時代です。
それら「顧客の声なき声や、行動」を、トレースして、保管して、分析して、実行するためには、オフライン以上にデータのソース種類と形式などが多くなるオンラインをベースに、顧客と商品を管理（この２つを繋ぐということ）していくことが重要になることは、誰にでも理解できることです。

2023年の「デジタルコマース（eコマース）」の領域においての、DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、カスタマーエクスペリエンスのためのビジネスプロセスを革新し、競争力を高めるための取り組みを指しています。

通販ビジネスの、DXとしては、デジタルテクノロジーやデジタルデータの活用を通じて、顧客体験の向上、効率的なビジネスプロセスの構築、新たなビジネスモデルの創出などを目指していくことになります。

古くなのか、旧くなのかは別としても「業務基幹システム＝通販基幹システム」のリプレースの課題とともに、コマースのフロントエンドの柔軟性と、バックエンドとの連携の方法である、ヘッドレス化になることも事業者ならヒシヒシと体験しているはずです。

通販ビジネスを時代に合わせた成長にするためには、

• ＣＸに必要なデータを充実させるという視点と、

一方で、

• 重複している顧客データを整理するいいタイミング

でもあるという価値があります。

数千万人　数百万人　のデータを保有していても、アクティブは、数10万人か数万人しかいないことは経営者もスタッフも知っています。それは、保有し続ける意味も価値も無いのに持っていたいのかも知れません。
それを活用していないということであれば捨てるべきです。マーケットプレイスをするならデータ活用の可能性はありますが、それにレスポンスする既存顧客は稀であることは「総合通販」企業の業績を見れば明らかです。

そして、データは目的を持って見て、診て、仮説企画したアクションがスムーズにテスト・修正できるという視点が必要な時代になってきています。

一度、ご相談されてみては如何でしょうか。

エスキュービズム「EC-ORANGE」が提供する、通販事業・オムニチャネル化・ECサービス構築

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ゲストプロフィール

株式会社エスキュービズム 取締役 梅木 研二 氏

大手SIにて流通小売企業向けのEC、POS、基幹システム、人事給与、会計、ＢＩ、インフラといったシステムをPKG及びスクラッチ開発、ASP導入など様々な提案と導入を規模を問わず行ってきました。

エスキュービズムにジョインしてからは大手小売業様や通販事業社様向けのオムニチャネルシステム導入プロジェクトに携わることが多く、商品・在庫・顧客のデータが散在している状況と、それらを管理管掌する部署もバラバラであるような状況をたくさん見てきました。

ITだけ導入しても決して課題解決しない状況において、それでもベターを実現するために
どうすべきか？について事業者様とともに悩み、考えています。

ファシリテータープロフィール

株式会社富士ロジテックホールディングス 顧問 吉村 典也

単品・総合通販ビジネス、テレビ通販会社、Eコマース系事業会社、百数十社へのCX業務を設計、運用サービスのパートナーとして、バックオフィスやフルフィルメントセンターの立ち上げ支援、通販基幹システム、コマースシステムの選定サポートなどを行って来ていましました。
最近では、大手健康食品会社の子会社が自社開発した、「通販基幹システム」のセールス・マーケティングサポートを通じて、昔ながらの100億越え、100億を目指す、通販企業さんとの数多くの出会いがありました。そして、これらの企業が、これからの顧客に対応できる、ビジネスモデルの変化や、それを支えるデジタルトランスフォーメーションに乗り遅れていることに気づかされました。
新しい日本型の通販・コマースシステム、CRMやCXなどを広めたいと考えて、情報発信や、オムニチャネルシステム：CXシステムの設計から導入、運用支援をさせて頂いています。