吉村 典也
吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。

モバイル アプリでデジタル クチュール エクスペリエンスを構築する 通販・オムニチャネルコマース

モバイル アプリでデジタル クチュール エクスペリエンスを構築する 通販・オムニチャネルコマース

ファッションは時間そのものと同じように、刻々と刻まれていく時計とも言えます。
日を追うごとに、ポップ カルチャー、世界的な出来事、さらには革新的なデザイン思想の感情を反映した新しいトレンドが出現しています。
それは単なる産業ではないのかもしれません。
それは進化し続けるステートメント、表現、ムードかもしれません。
あなたがファッション業界の最高経営責任者(CXO)であれば、デジタルが単なるビジネスの付属品ではないという変化の潮流にいるはずです。

メインアンサンブルとしてモバイルアプリ

モバイル アプリとAIは多くの人にとって頼りになるスタイリストとなってきています。
ファッション アプリを機能的なだけでなく素晴らしいものにするものは何でしょうか。

デジタル ファッション ランウェイを再構築する主要な機能を詳しく考えていきましょう。

ショーアンドテルなしのファッションディスカッションとは

リアルタイム在庫管理: 常に流行のもの

「新しいもの」と「今」に対する消費者の欲求はかつてないほど飽くことなくあるために、ここに課題が存在します。
ファッション愛好家に限らず、理想的なアンサンブルやアクセサリーを見つけたときには、ただそれを求めるだけではありません。
彼らはすぐにそれを手に入れて身に着けて使うことを望んでいるかも知れません。
この即時性を求めているときに、夢のアイテムが手に入らないことがわかったとき、残念な思いをすることがよくあります。(それは売り切れだったり、店頭での在庫切れであったり、予約抽選のはずれであったり)
ここでは、リアルタイムの在庫管理が単なる機能ではなく、あらゆるファッション モバイル アプリの心臓部となっています。

ユーザージャーニーを考えてみましょう。

ファッションを愛しているあなたは、インスタグラムのインフルエンサー(リアル店舗のスタッフコーディでも)がマストアイテムのアンサンブルを着ているのを見つけます。
すぐにお気に入りのファッションアプリにアクセスすると、選択とコーディネイトが出来上がります。
しかし、完璧なサイズと色合いを選択した後、チェックアウトページで在庫切れが表示された場合の気持ちを想像してみてください。
ショッピング体験が中断されるのは不快なことであります。損失は単なる販売だけではありません。それはブランドロイヤルティを損なう、顧客としてのリストを失うということです。レア・ビンテージならブランドアップの可能はあります。

トレンドに素早く適応することで世界的に知られる ZARA(いまではSHEINかも知れませんが) のモバイル アプリは、リアルタイム在庫管理のお手本とも言えます。
洗練されたデザインと魅力的な商品イメージの背後には、目に見えるものを正確に入手できるようにする複雑なシステムがあります。
もしそのドレスが自分のサイズで購入できるようであれば、それは間違いなく、にぎやかな東京・銀座からショッピングする場合でも、穏やかなニセコからショッピングする場合でも、間違いなくそのサイズを手に入れることができます。

ZARA

ユニクロはアプリでこれをさらに一歩進めています。
リアルタイムの商品在庫状況を表示するだけでなく、オンライン プラットフォーム上でも近くの実店舗でも、その物理的な場所をユーザーに案内してくれています。
ポケットの中にパーソナルショッピングアシスタントがいて、あらゆる段階でガイドしてくれるようなものです。

UNIQLO

しかし、モバイル アプリのリアルタイム在庫管理の真の素晴らしさは、その双方向のストリート機能にあります。

Mango や H&M などのブランドは、アプリからのデータを活用して顧客に情報を提供するだけでなく、消費者の行動に関する貴重なインサイト・洞察を収集しています。

  • ウィッシュリストには追加されるがカートには追加されない商品はどれか
  • サイズチェックが頻繁に行われるのはどのアイテムか

このデータを分析すると、在庫の決定に大きく役立ち、ブランドが過剰在庫や在庫不足にならないようにすることができます。

モバイル アプリは単なるデジタル カタログではないことを認識することが重要です。
これは、ブランドの約束が顧客の期待に応えるダイナミックなプラットフォームです。ブランドにとっては、需要と供給の微妙なバランスを維持し、在庫切れや過剰在庫にならないようにするのに役立ちます。

H&M - we love fashion

モバイル アプリのパーソナライゼーション: デジタル クチュール エクスペリエンスの再定義

ファッションの核心的な価値は非常に個人的なものです。それは個性、気分、願望、さらには思い出を反映しています。
デジタルの時代において、この個人的なタッチがモバイル ショッピング エクスペリエンスにシームレスに変換されるべきは当然のことです。
デジタルにより、ショッピングはよりアクセスしやすくなりましたが、この広大な空間に戸惑いと困惑されるように感じることがあります。
アパレルの棚が次々と並んでいる店内で迷ったような気分になったり、果てしなくスクロールするオンライン ページを見てめまいがしたりしたことはありませんか。(暇つぶしにはいいかも知れませんが)
そこで、パーソナライゼーションがデジタル スタイリストとなり、あなた専用のラック (この場合はフィードや顧客履歴があればパーソナルページ) をキュレーションしてくれます。

デジタル ファッション小売業界のフロントランナーである ASOS は、このアプローチをアプリで具体化しています。ASOS アプリは、商品を紹介するだけでなく、ユーザーの行動、過去の購入、閲覧したアイテム、さらには「気に入った」アイテムや「後で使用するために保存した」アイテムまで詳しく調べます。
これをユーザーの位置、サイズの好み、スタイルに関するクイズなどのデータ ポイントと組み合わせると、あなたの心を読み取られているようなデジタル ショッピング エクスペリエンスが完成します。
それぞれの商品提案、それぞれのスタイルのヒントは厳選されていると感じるようにアレンジメントされます。このアプリはファッションのニーズを満たすだけではありません。それは顧客のアトリビューションを先取りしていることになります。

ASOS - Discover Fashion Online

Stitch Fixを見てみましょう。このプラットフォームの前提はパーソナライゼーションを中心に展開しています。
ユーザーは好み、スタイル、さらにはインスピレーションを共有します。
モバイル アプリは、パーソナライズされたショッピング体験へのゲートウェイとなり、厳選された衣装やアクセサリーのボックスがユーザーに送信されています。
すべてのスワイプ、フィードバック、購入によってこのキュレーションがさらに洗練され、ファッションそのものと同じように、デジタル エクスペリエンスが常に進化することが保証されます。

Stitch Fix - Find your style

パーソナライゼーションを拡大しているもう 1 つのトレンドは拡張現実 (AR) です

Sephora のモバイル アプリはその好例です。一般的な商品リストの代わりに、ユーザーは事実上メイクアップを「試着」できます。

The Sephora App

このアプリは、肌の色調、好み、さらには過去の購入に基づいて商品を提案することで、このエクスペリエンスをパーソナライズします。単に商品を紹介するだけではありません。それは、ユーザーがそれらの品が自分の個人的なスタイルにどのように統合されるかを視覚化できるようにすることです。

パーソナライゼーションを取り入れることには波及効果もあります。調査によると、パーソナライズされたエクスペリエンスを作成するブランドの収益は増加します。
これは、特に競争の激しいファッション小売業界では、決して軽いことではありません。モバイル アプリのパーソナライゼーションは単なる機能ではありません。それは精神です。それは、広いファッションの世界には、自分のためだけに刻まれた空間があるということをユーザーが肯定することでもあります。

モバイルアプリのユーザー生成コンテンツ: デジタル滑走路の再定義

ファッション空間では、共有してインスピレーションを与えるだけでなく、着て誇示することも重要です。
ソーシャルメディアの普及により、ファッションの物語は、光沢のある雑誌の表紙やスターがちりばめられたランプだけによって決まるわけではなくなりました。

自分のスタイルを誇らしげに披露し、大胆な発言をし、ファッション遍歴を共有するユーザーによって、一針一針丁寧に作られています。
この共有された物語は、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を通じてモバイル アプリの領域で最高潮に達しているようです。
UGC をモバイル アプリの構造に織り込むことで、ファッション ブランドは単に商品を紹介するだけでなく、インスピレーション、信頼性、エンゲージメントに満ちたデジタル コミュニティを構築することができるようになりました。

友人に「ねえ、それどこで買ったの?」と尋ねられたときの喜びを思い出してください。
それを地球規模に拡大してみましょう。それがモバイルアプリにおける UGC の力です。

Revolve はこの時代精神を早くから認識していました。プロのモデルが自分たちのラインを紹介することにのみ焦点を当てるのではなく、「#RevolveAroundTheWorld」キャンペーンでユーザーベースに目を向けました。
ユーザーは自分の購入を誇示し、ブランドをタグ付けし、Revolve の公式アプリ フィードで紹介される機会を得ることができます。この取り組みは、信頼性の層を追加しただけではありません。
ユーザーをブランドアンバサダーに変えました。このアプリはショッピング プラットフォーム以上のものになりました。それは、すべてのユーザーが注目の瞬間を迎える世界的なデジタル ランウェイに進化しました。

REVOLVE

Nike のモバイル アプリは、ユーザーに運動の旅、フィットネスのマイルストーン、そしてもちろん実際に使用している Nike ギアを共有することを奨励することで、UGC を採用しています。
UGC とプロフェッショナルなコンテンツを融合することで、自社の商品を「現実世界」の環境で紹介するだけでなく、ユーザーがお互いに刺激し合い、高め合うコミュニティの感覚も育んでいます。

NIKE

もう 1 つの興味深い傾向は、UGC と拡張現実 (AR) の相乗効果です。ファスト ファッションの代名詞である ZARA は、ブランドのセレクションを紹介するモデルがユーザーの画面上で生き生きと動き出すアプリに AR を組み込みました。
しかし、本当の魔法は、ユーザーが仮想的に衣装を試着し、デジタル トライアルを共有できるときに起こっているようです。
この UGC と AR の統合により、ショッピング エクスペリエンスに深みが加わり、インタラクティブで共有可能、そして非常に魅力的なものになります。

UGC の威力はその信頼性にもあります。
ブランドや小売店のコンテンツよりも UGC が購入決定に大きな影響を与えていると回答している調査は飽きるほどあります。
理由は信憑性。
実際の人間が商品を誇示しているのを見ると、どんな洗練された広告よりもユーザーの共感を呼ぶようです。

モバイルアプリでのシームレスなショッピング体験: デジタルと物理的な格差を埋める

ブランドの実店舗は、魅力的なショッピング体験を提供できるよう細心の注意を払って設計されています。
VMDとしての、装飾、照明、音楽、さらには香りまでもが、特定の雰囲気を作り出すために調整されています。
デジタル領域でも、モバイル アプリは同様の感情を呼び起こす必要があります。
消費者が選択の余地がある世界では、ショッピング アプリの使いやすさ、直感的なデザイン、流動性が、顧客を引き付けるだけでなく維持する上で極めて重要な役割を果たします。単に商品を販売するだけではありません。それは総合的なショッピングジャーニーを作り上げることです。

あなたが実店舗に入ったときのことを思い出してください。商品が無造作に散乱していたり​​、サイズが合わなかったり、販売スタッフが不在だったりすると、購入せずに店を出てしまう可能性が高くなります。
同じ原則がモバイルアプリにも当てはまります。商品画像の読み込みに長い時間がかかったり、フィルターが誤動作したり、チェックアウトのプロセスが複雑なパズルのようになったりすると、比喩的にも文字通りにも、ユーザーはカートを放棄することになります。

高級ファッションEコマース大手 Net-a-Porter は、高級ブティックでのショッピング体験をデジタル領域に巧みに変換した事例として知られています。
モバイル アプリでは、高解像度の商品画像がミニマルな背景に浮かび上がります。直感的なユーザー インターフェイスでは、商品をタイプごとに分類するだけでなく、デザイナー、トレンド、さらには機会ごとに分類します。
商品にズームインするのは、店舗でドレスの複雑な刺繍を間近で観察するのと似ているのかも知れません。
そして彼らのチェックアウトは、これは店舗のエクスプレス チェックアウト レーンのようなもので、迅速、スムーズ、そして安全です。

NET-A-PORTER

しかし、これらの原則を認識し、実行しているのは高級ブランドだけではありません。Zalando は、ヨーロッパを代表するファッションとライフスタイルのオンライン プラットフォームで、ユーザー フレンドリーでインタラクティブなモバイル ショッピング エクスペリエンスを提供しています。
バーチャル ワードローブや個々のユーザーに合わせたスタイル アドバイスなどの機能を備えたこのアプリは、単なるショッピング プラットフォームではなく、パーソナライズされたファッション コンサルタントとして機能します。

Zalando – online fashion store

Adidas も、モバイル アプリでストーリーテリングとショッピングをシームレスに統合しています。ユーザーは、最新のスニーカーの背後にあるテクノロジーや、新しい衣類コレクションの背後にあるインスピレーションなど、各製品ラインの背後にある物語を深く掘り下げることができます。このストーリーテリングの融合により、ユーザーはブランドの世界に浸りながらも、タップするだけで購入に至ることができます。

adidas

ファストファッションの世界では、SHEINのモバイルアプリが際立っています。「毎日の新着」セクションにより、アプリが常に新鮮で更新されているように感じられます。ユーザー インターフェイスには多数の製品が含まれていますが、明確な分類と使いやすいフィルターのおかげで、圧倒されることはありません。

ファッションの本質はストーリーテリングです

それぞれの作品は、その創作、インスピレーション、そして消費者による最終的な装飾のストーリーを語ります。モバイル アプリは、デジタル世界でこの物語を語る新時代のストーリーテラーです。ブランドとして、このナレーションがスムーズで魅力的で直感的なものであることを保証することが最も重要です。

モバイルアプリのプッシュ通知: デジタルタップ

私たちのデバイスは、人間がはじめて手にしたパーソナルデバイスです。そのため絶え間ないブザー音、ビープ音、点滅により、デバイスは絶え間ない情報のハブに変わりました。

このデジタルの騒音の中で、不協和音を増やさずにユーザーの注意を引くことは芸術です。ファッション ブランドの場合、このアートはプッシュ通知という形式で表現されます。これは、ユーザーをブランドの世界に簡単に導くことができる、タイミングよく巧みに作られたデジタル ナッジです。ただし、他のツールと同様に、魔法はその存在ではなく、その実行にあります。

真夜中にフラッシュセールに関する通知を受け取ったり、自分に関係のない商
品に関するアラートが大量に送られてきたりすることを想像してみてください。これは侵入とみなされるだけでなく、恐ろしい「通知がオフになる」ことや、さらに悪いことにアプリの削除につながる可能性もあります。一方で、お気に入りのアイテムの再入荷や新しいコレクションの特別なプレビューについて、考え抜かれたタイミングでの通知はありますか? それは耳に心地よい音楽です。
これは、Eメールでも、SNSのDMでも、LINEなどのメッセンジャーでも、アナログのDM・TELの時代から共通のネガティブな体験です。

H&M はこの分野の巨匠として浮上しています。
H&M のモバイル アプリは、ユーザー ベース全体に一括通知するのではなく、ユーザーの行動、閲覧履歴、過去の購入を活用して、カスタマイズされたアラートを作成します。
フォーマルウェアに注目しているユーザーは、ブレザーの新しいコレクションやオフィス服装の限定割引に関する通知を受け取る可能性があります。これらの通知は一般的な広告とは思えないことがポイントです。
それらは厳選されたファッションアドバイスとして共感を呼び、ユーザーに注目され、大切にされていると感じさせます。

パーソナライゼーションをさらに深く掘り下げて、高級ファッション e コマース プラットフォーム Farfetch では、「再入荷」通知を提供しています。

売り切れた商品を見てため息をつき、数週間後に再び在庫切れになったことがあるなら、この機能のすばらしさを理解できるでしょう。商品に興味を示すだけで、ユーザーは商品が戻ってきた瞬間にリアルタイムのアラートを受け取り、潜在的な失望を楽しい購入に変えることができます。

しかし、プッシュ通知は販売だけを目的としたものではありません。ZARA などのブランドは、舞台裏の様子やデザイナーのインタビュー、さらにはサステナビリティへの取り組みなどを共有するためにこれらを使用しています。このコンテンツ主導のアプローチにより、通知が単なるアラートから魅力的な物語に変わり、より深いブランドロイヤルティが促進されます。

本質: ささやきの力

注目を集めたいと叫ぶ世界では、ささやき声の方がはるかに強力です。ユーザー生成コンテンツ、プッシュ通知などは、適切な顧客コミュニケーションとして実行されれば、ファッション ブランドにとってささやきのようなものになります。

これらは単なるデジタルアラートではありません。これらはパーソナライズされたデジタル エンゲージメントであり、それぞれが共感を呼び、魅了し、変換するように調整されています。ファッション業界のリーダーとして、このツールを効果的に活用することは、情報を提供することと、情報を大量に提供することの間の紙一重を歩むことを意味します。なぜなら、モバイルアプリの分野では、肩を優しく適切にたたくことが注目を集めることがよくあるからです。

殿堂入り記事
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発送代行完全ガイド

発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

吉村 典也

監修者

アドバイザー

吉村 典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売(ダイレクトマーケティング)、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験購買後体験)運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS&BPOセンター(CX設計・運用からシステム設計・運用まで)の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO・CRM+MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション&グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート(サブクリプション)/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C(DTC)ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACHコンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

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