Conversion Attribution コンバージョン アトリビューション　顧客デジタルエクスAペリエンス 用語集 オムニチャネルコマース・D2Cブランドの成長のために

コンバージョン アトリビューションとは

コンバージョン アトリビューションは、販売に影響を与えたタッチポイントにコンバージョンのクレジットを割り当てるプロセスです。言い換えれば、これはブランドとのどのインタラクションが望ましい結果につながったかを判断する方法です。

世の中にはさまざまなアトリビューション モデルがあり、ビジネスに適したモデルを選択するのは難しい場合があります。しかし、コンバージョン アトリビューションの仕組みを理解することは、キャンペーンを最適化し、マーケティング費用から最大の ROI を得たいと考えるマーケティング担当者にとって不可欠です。

コンバージョンのアトリビューションが重要な理由

コンバージョン アトリビューションは、どのマーケティング活動がコンバージョンと ROI を促進しているかを理解するために重要です。コンバージョン アトリビューションがなければ、どのチャネルやキャンペーンが最も効果的であるかを知るのは困難です。

コンバージョン アトリビューションは、カスタマー ジャーニーでどのタッチポイントが最も重要かを理解することで、マーケティング活動を最適化するのに役立ちます。この情報を使用して、予算とリソースをより効果的に割り当てることができます。

適切なアトリビューション モデルに投資すると、マーケティング パフォーマンスに関する重要な洞察が得られ、リソースをどこに割り当てるかについてより適切な決定を下すのに役立ちます。適切なアトリビューション モデルはビジネス目標によって異なるため、目的に合ったモデルを選択することが重要です。

コンバージョン アトリビューションの仕組み

コンバージョンには主にオンラインとオフラインの 2 つのタイプがあります。オンライン コンバージョンとは、購入やニュースレターへの登録など、Web サイト上で発生するアクションです。オフライン コンバージョンは、電話をかけたり実店舗を訪れたりするなど、オンライン マーケティング活動に起因するオフライン アクションです。

コンバージョンの原因を特定するには、まずコンバージョンに至ったタッチポイントを特定する必要があります。タッチポイントとは、Web サイトへの訪問、ソーシャル メディアでのやり取り、電子メールのクリック、広告の表示など、潜在的な顧客とブランドとの間のあらゆるやり取りです。タッチポイントを特定したら、コンバージョンにつながる可能性の高さに基づいて、それぞれのタッチポイントに値を割り当てることができます。

タッチポイントに価値を帰属させるにはさまざまな方法がありますが、最も一般的な方法はラストクリックによる帰属です。このモデルでは、販売前に発生した最後のタッチポイントにコンバージョンのクレジットの 100% が割り当てられます。

たとえば、顧客が Facebook 広告を見てクリックし、Web サイトにアクセスしたとします。しかし、彼らはすぐには購入しません。数日後、クーポン コードが記載されたメールを受信し、それを使用して購入することにします。この場合、コンバージョン前の最後のタッチポイントは電子メールであったため、クレジットの 100% が電子メールに起因すると考えられます。

ラストクリック アトリビューションは最も一般的な方法ですが、常に最も正確であるとは限りません。それは、販売に影響を与える役割を果たした可能性のある他のタッチポイントがすべて考慮されていないためです。

たとえば、顧客が Facebook 広告を見てクリックし、Web サイトにアクセスしたとします。しかし、彼らはすぐには購入しません。数日後、クーポン コードが記載されたメールを受信し、それを使用して購入することにします。この場合、コンバージョン前の最後のタッチポイントは電子メールであったため、クレジットの 100% が電子メールに起因すると考えられます。

しかし、顧客が広告をクリックする前に広告を何度も見た場合はどうなるでしょうか?そして、彼らが購入する前にあなたのウェブサイトを複数回訪問した場合はどうなるでしょうか?最後のタッチポイントのみに注目すると、販売に影響を与えた可能性のある他のすべてのインタラクションを考慮に入れていないことになります。

そのため、多くのマーケティング担当者は、ファーストタッチ アトリビューションやリニア アトリビューションなど、複数のタッチポイントに基づいてクレジットを割り当てるモデルの使用を好みます。

一般的なコンバージョン アトリビューション モデルは次のとおりです。

一般的なコンバージョン アトリビューション モデル

1. ラストクリックの帰属

顧客がブランドとどのように関わっているかを理解する場合、アトリビューションが重要です。デジタル マーケティングにおけるアトリビューションとは、コンバージョンのクレジットを、そのコンバージョンに関与したタッチポイントに割り当てるプロセスを指します。さまざまなアトリビューション モデルが存在しますが、ラスト クリック アトリビューションは最も一般的に使用されるモデルの 1 つです。

ラスト クリック アトリビューションでは、顧客がコンバージョン前に操作した最後のタッチポイントへのコンバージョンに対して 100% のクレジットが与えられます。したがって、顧客が広告をクリックして Web サイトにアクセスし、購入を行った場合、最後のクリックがそのコンバージョンのすべてのクレジットを獲得することになります。

ラスト クリック アトリビューションは、顧客がブランドとどのように関わっているかを理解する簡単な方法ですが、いくつかの制限があります。まず、コンバージョンに影響を与えた可能性のあるさまざまなタッチポイントをすべて考慮しているわけではありません。また、ブランドの認知度や検討の醸成には役立ったかもしれないが、必ずしも直接のクリックにつながったわけではないタッチポイントについては、評価もされていません。

制限があるにもかかわらず、ラスト クリック アトリビューションは、顧客がブランドとどのように関わっているかを理解するための貴重なツールです。どのチャネルが最も多くのコンバージョンを促進しているのか、どこにマーケティング活動を集中すべきかを特定するのに役立ちます。さらに、ラスト クリック アトリビューションを他のアトリビューション モデルと組み合わせて使用​​すると、カスタマー ジャーニーをより全体的に把握できます。

顧客がブランドとどのように関わっているかをより深く理解したい場合は、ラスト クリック アトリビューションから始めるのが良いでしょう。このモデルの限界を理解することで、カスタマー ジャーニーをより正確に把握し、十分な情報に基づいたマーケティング上の意思決定を行うことができます。

2. 最後の非直接クリックのアトリビューション

ユーザーが広告をクリックすると、通常は広告主の Web サイトに移動します。そこから、広告主は、その人がサイトに滞在した時間、どのページを閲覧したか、購入したかどうかを追跡できます。ただし、購入する前に別の広告をクリックした場合、元の広告主はその販売に対するクレジットを受け取りません。これは、ラスト非直接クリック アトリビューションと呼ばれます。

ユーザーが広告をクリックした後に発生した売上のクレジットを受け取るには、広告主は、その売上を元の広告のクリックに関連付けることができる追跡システムを使用する必要があります。これを行うにはさまざまな方法がありますが、一般的な方法の 1 つは Cookie を使用することです。 Cookie は、Web サイトにアクセスしたときにユーザーのコンピュータに保存される小さなデータです。これらの Cookie は、同じ Cookie を使用する他の Web サイトでのユーザーのアクティビティを追跡するために使用できます。

最後の非直接クリック アトリビューションを追跡するもう 1 つの方法は、プロモーション コードを使用することです。プロモーション コードは、広告をクリックした人に与えられる固有のコードです。これらの人々が広告主の Web サイトで購入する場合、チェックアウト時にプロモーション コードを入力して、購入分のクレジットを受け取ることができます。

直接以外のラスト クリック アトリビューションは、広告の効果を追跡できるため、広告主にとって重要です。どの広告が売上につながったかを知ることで、より効果的な広告に焦点を当てるようにキャンペーンを調整できます。さらに、ラスト 非ダイレクト クリック アトリビューションは、広告主が売上を生み出すのに最も効果的なキーワードとプレースメントを特定するのに役立ちます。

3. 広告のラストクリックの帰属

オンライン マーケティングにおける最終広告クリック アトリビューションとは、コンバージョンのクレジットを、コンバージョンが発生する前にクリックされた最終広告に帰属する手法です。このアトリビューション モデルは、コンバージョン促進に最も効果的な広告を特定したい広告主によってよく使用されます。

広告の最終クリック アトリビューションは、広告キャンペーンのパフォーマンスを評価するための有用な指標となります。ただし、このアトリビューション モデルは、キャンペーン内の各広告の真の価値を必ずしも反映しているわけではないことに留意することが重要です。たとえば、顧客が最終的にコンバージョンに至る前に別の広告をクリックした場合、カスタマー ジャーニーの早い段階でクリックされた広告は、コンバージョンのクレジットを獲得できない可能性があります。同様に、コンバージョンの直前に広告をクリックすると、顧客がその広告をクリックせずにコンバージョンに至った場合でも、コンバージョンのクレジットが得られる場合があります。

制限はあるものの、広告のラスト クリック アトリビューションは、どの広告がコンバージョンを促進しているかを理解するのに役立つツールです。キャンペーンの効果を最大化したい広告主は、この指標を追跡し、メディア購入の決定に使用する必要があります。

4. ファーストクリックの帰属

ファースト クリック アトリビューションは、顧客がブランドと持つ最初のタッチポイントにコンバージョンのクレジットを割り当てるプロセスです。言い換えれば、これは、最初に顧客を Web サイトやアプリに誘導した広告チャネルへの販売や誘導のクレジットを与える行為です。

ファースト クリック アトリビューションでは、コンバージョンのクレジットの 100% が、顧客とブランドとの最初のタッチポイントに与えられます。これは、Facebook で見た広告、読んだブログ投稿、または受信した電子メールである可能性があります。

ファースト クリック アトリビューションは、どのチャネルが Web サイトへの最も価値のあるトラフィックをもたらしているかを理解するのに役立つ指標となります。また、コンバージョンにつながる可能性が最も高いタッチポイントを特定するのにも役立ちます。

ただし、ファースト クリック アトリビューションはカスタマー ジャーニーを測定する 1 つの方法にすぎないことに留意することが重要です。各タッチポイントが販売やリードにどのように貢献するかをより完全に把握できる方法は他にもあります。

どの方法を選択する場合でも、顧客を理解する上でアトリビューションはパズルの 1 ピースにすぎないことを覚えておくことが重要です。タイミング、予算、メッセージなど、販売やリードに影響を与える可能性のある要因は他にもあります。

5. 線形アトリビューション

線形アトリビューション モデルは、複数のチャネル間でクレジットを分配する最も簡単な方法です。このモデルでは、各タッチ ポイントに同じ量のクレジットが与えられます。

これは最も公平なアプローチのように見えるかもしれませんが、顧客と企業とのやり取りの現実を必ずしも反映しているわけではありません。多くの場合、購入の意思決定に影響を与える上で、特定のタッチ ポイントが他のタッチ ポイントよりも重要です。

そのため、企業は各タッチポイントの相対的な重要性を考慮した、より洗練されたアトリビューションモデルの使用を検討する必要があります。そうすることで、より正確にリソースを割り当て、マーケティング キャンペーンのパフォーマンスを測定できるようになります。

6. 時間減衰のアトリビューション

時間減衰アトリビューションは、時間の経過とともに発生する販売またはコンバージョンにクレジットを割り当てるプロセスです。これは通常、販売またはコンバージョンの合計額を最初のインタラクションから購入までの日数で割ることによって行われます。

時間減衰アトリビューションの利点は、マーケティング担当者がセールスファネルでどのタッチポイントが最も重要かを理解するのに役立ち、最も効果的なチャネルに予算を割り当てるのに役立つことです。

時間減衰アトリビューションの欠点は、Web サイト訪問など、ファネル内の後のタッチポイントの評価が過大になり、広告クリックなどの初期のタッチポイントの評価が過少になる場合があることです。

これに対処するために、一部のマーケターはファーストタッチ アトリビューションやラストタッチ アトリビューションなど、他のタイプのアトリビューション モデルを使用しています。複数のアトリビューション モデルを組み合わせたハイブリッド アプローチを使用する企業もいます。

どのアトリビューション モデルを使用する場合でも、テストと実験を行って、何が自社のビジネスに最適であるかを確認することが重要です。アトリビューションに関しては、万能の解決策はありません。

7. ポジションベースのアトリビューション

「バスタブ モデル」とも呼ばれるこのモデルは、最初と最後に発生するインタラクションにより大きな重みを割り当てます。言い換えれば、最初の導入部と最終的な結論の間で発生する相互作用よりも、最初の導入部と最終的な結論の方が重要視されます。

カスタム アトリビューション モデリングとは

カスタム アトリビューションを使用すると、コンバージョンをより正確にアトリビュートするために、さまざまなタッチポイントに重みを割り当てることができます。たとえば、カスタマー ジャーニーの初期に発生するタッチポイントをより重視したり、コンバージョンに影響を与える可能性が最も高いタッチポイントをより重視したりすることができます。

カスタム アトリビューションを行う唯一の正しい方法はありません。最適な方法は、ビジネスや顧客によって異なります。ただし、カスタム アトリビューションは、マーケティング活動の成果を理解し、リソースをどこに割り当てるかについてより適切な決定を下すための強力なツールとなり得ます。

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