コマースブランドの平均注文額：AOVを向上させるポイント

2024年7月30日

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平均注文額 (AOV) は、コマースにおいて常に無視されてきた要素です。追跡すべき最も重要な指標としては、顧客生涯価値 (CLV)、カート放棄率、コンバージョン率といった他の要素に影を落とされてきています。

もうそうではなくなってきています。AOV は長い間無視されてきていましたが、注意を払わなければ、成功する D2C チャレンジャーブランドだけではなく、すべてのブランドに多大な機会ロスを与えます。

これは、顧客獲得コスト(CAC) ですでに5000円以上を失っている場合には、特に当てはまります。
将来の購入や生涯価値に頼らずに、失ったお金を前もって回収するように努めることが重要だということです。

理由は、市場（各カテゴリー）には選択肢が多すぎて飽和状態になっており、顧客の忠誠心（ブランドロイヤリティ）が不安定になっているからです。（別の表現では、いくらでも他の良いブランドへスイッチすることが簡単ということです）

有望な解決策の 1 つは、店舗の平均注文額（AOVとは：Average Order Value・1回の注文あたりの平均的な購入金額を示す指標です。これは、特定の期間、通常は月次または年次における総売上高を、その期間中の総注文数で割った値で計算されます。平均注文額は、顧客の購買行動や売上動向を理解し、ビジネス戦略を立案する上で重要な指標です。）を向上させる戦略を活用することです。

1. チェックアウト時のワンクリッククロスセル

コンビニやスーパーなどでのレジの体験を思い浮かべてください。レジの通路の周りには、キャンディーやチョコなどの低価格の商品がいつも陳列されています。実際、メーカーは、この望ましい場所に商品を陳列するために、年間で追加料金を支払っています。

理由は簡単です。メーカーブランドは消費者の衝動買いの誘惑を利用し、「ああ、あれが欲しい」と思ったときに簡単に商品をカートに追加できるようにしているのです。
嬉しいことに、デジタルコマースでは、この誘惑をうまく利用するために何百万円も費やす必要はありません。この同じ心理学を、最小限のコストで E コマースストアのチェックアウトプロセスに適用できます。チェックアウトページに低コストで利益率の高い商品を表示して、売上を伸ばしていきます。

ここでクロスセルに提案されている商品には重要な機能があることがポイントです。

カートの商品を補完し、顧客が購入する意味が生まれます。
カートの値と比較して価格が低くなっています。

2. 商品の消費減少期間を表示する

消耗品ブランド（CPG）の場合は、すべての商品に、商品の数量がどのくらいの期間消費減少して在庫が持続するかをマークします。
たとえば、「90 日分」などです。これは、e コマース商品の最も差し迫った問題の 1 つを解決することで機能します。つまり、顧客は商品を実際に見たり触ったりすることができないため、商品の数量を見積もることができないのです。

消耗品については、古い 1/3/6 単位ルール（注文数量を1個、3個　6個といったまとめ買い）を何度もテストしましたが、単なる数量割引だけでは、コンバージョン率と訪問者あたりの収益が下がるだけになります。
しかし、ひねりを加えて、1/3/6 をただ単に提示するのではなく、消費者が最良の結果を得るために商品を何回摂取する必要があるかなどを説明する推奨投与スケジュールを追加します。そう、新サブスクリプション商品の補充または再購入でのコミュニケーションです。
また、購入する必要があるボトルの数も提案します。そうすることで、顧客は自分が購入すべきボリュームが判断できるので、AOV、コンバージョン率、アップセルのテイク率がすべて上昇します。

サプリメントDTCブランドでは、この施策を段階的な割引と組み合わせて、商品の数量の横に大量購入に対するさらなる割引を表示して成功しています。

3. カート内の体験をゲーム化する

カート内ゲーミフィケーションでは、顧客が購入金額のしきい値を超えるたびに、無料の商品や割引が提供されます。（Temuの鉄板施策です、）リワード・報酬プログラムと同様に、カート内ゲーミフィケーションは顧客にさらに購入するインセンティブを与えることで機能しています。

ここで注意すべき点があります。他の施策と同様に、報酬やインセンティブは顧客に購入を促すのに十分な動機を与えるものでなければなりません。
インセンティブの認識価値は、追加支出額を上回るものでなければなりません。

DTC サプリメントブランドは、顧客が達成した基準ごとに段階的なキャッシュバックと送料無料を提供しています。チェックアウトページには、次の特典を達成するために残っている金額を示すプログレス（進行状況）バーがあります。

ヒント:
使用されるかどうかわからない無料商品をリワードプログラムとして提供する代わりに、キャッシュバックや割引の方が効果的です。

4. 送料無料の出荷閾値を設定する

消費者の半数以上にとって、送料無料はオンライン購入の決定要因の 1 つです。

しかし、損益分析を行わずにすべての注文に送料無料を提供すると、特に注文額が低すぎる場合は、利益が急速に減少する可能性があります。

ここで、送料無料の最低カート閾（しきい）値が適用されます。

DTC メイクアップブランド（プチプラだけではなく）は、見事にそれを実践しています。カートページでベストセラー商品をクロスセルしており、その価格設定はほぼ常に送料無料と現在のカート価格の差額を補っているようにします。
また、顧客が送料無料特典の達成にどれだけ近づいているかを示す進捗バーも戦略的に表示されます。

ベストセラー商品を、顧客が送料無料になるような価格設定にすることで、さらに効果を上げることができます。

この戦略を成功させる鍵は、現在の AOV よりわずかに高いしきい値を設定することです。低すぎると配送コストをカバーできず、高すぎると顧客は追加の商品を追加しようとしなくなります。

5. 具体的な社会的証明で信頼を築く

信頼される人が増えるほど、喜んでお金を使うようになります。信頼を築く一番の方法は社会的証明ですが、具体的な社会的証明・本物のソーシャルプルーフが必要です。
見込み客の理想的な結果を表す具体的な顧客ストーリー、証言、商品レビューは、信頼を築き、平均注文額を増やすための優れた方法です。

ソーシャルプルーフをさらに高める方法は、顧客インタビューを実施し、既存の顧客ストーリーを強調し、それらを顧客が表すアバターに合わせて調整します。
それができたら、これらのストーリーをランディングページ、商品詳細ページ、販売ページで使用します。

6. 価値を提供する商品バンドルを作成する

商品バンドルは、顧客の目的的に作成すると優れた結果をもたらします。

商品バンドルを作成し、平均注文額を増やすために使用できる 3 つの施策を以下に示します。

1.過去のデータを活用して最適な商品バンドルを作成します。

商品バンドルは、たくさんの商品をまとめて終わりにするものではありません。むしろ、さまざまな顧客ペルソナにとって最適な購入につながる商品を厳選することです。

人々はどの商品を一緒に購入することが多いでしょうか?
特定のカテゴリの商品をより多く購入する人はいますか?

バンドルの決定をデータで裏付けると、多くのコンバージョンが得られます。

カート分析では、頻繁に一緒に購入される商品の明確なデータが提供されるはずです、最適なバンドルをキュレートされるようにしてください。

2.特別な商品バンドル割引を提供します。

顧客は、「より多く支払いたい」わけではありません。
しかし、「より多く節約できる」ことを示せば、そのオファー取引に飛びつく動機になります。
商品バンドルを購入した場合に節約できる金額を顧客に示すこともできます。

3.商品バンドルが見つけやすいようにします。

顧客が商品バンドルに到達するまでにどのくらいの時間がかかりますか。
サイトページ、ロイヤルティマーケティングオートメーションでのEメールのコピー、商品ページなど、あらゆるポイントで商品バンドルを目立つように表示します。

7. 顧客を教育するための商品ガイドを作成する

顧客が補完商品の使用方法を知らないという理由だけで、クロスセルやアップセルの機会を逃してしまいます。

ブログやE-Bookの形式で商品ガイドを作成し、実際の商品を紹介します。
実際の例とともに、すべての使用例をリストアップします。また、補完的な商品を紹介して、購入者にその使用方法を教育します。

ここでギフトガイドを作成し、さまざまな商品バンドルを含めることもできます。IKEA では、複数の製品を特集したさまざまな製品ガイドを作成しています。

8. ロイヤルティプログラムを導入する

ロイヤリティプログラムは、顧客にさらに購入を促すインセンティブを与えるため、効果があります。データもそれを裏付けています。購入時にロイヤルティリワードプログラムを使用する顧客のバスケットサイズは、使用しない顧客よりも高くなります。

それだけでなく、ロイヤルティプログラムに参加している顧客は、簡単にあなたのブランドから買い物をするように勧めるブランド伝道者になることができます。

単価が低いビューティブランドは、DTC（消費者直販）チャネルの拡大を望んでいますが、平均注文額の低さと一度限りの購入者に苦戦することが多くなります。ロイヤルティプログラムを導入するとすぐに、平均注文額が急上昇することになります。

このプログラムは、次のような原則に基づいて機能します。顧客の忠誠度・ファン度が高ければ高いほど、顧客はあなたからより多くの商品を購入し、より多くの報酬・リワードを獲得します。

良いオファーを作成する

あらゆる e コマース収益増加の核心は、ユーザーエクスペリエンスの向上にあります。
この場合、平均注文額の増加は、どれだけ多く販売できるかということではありません。
より優れたオファーを作成することで、顧客にどれだけ多くの価値を提供できるかということが重要です。

これは、顧客、顧客の好み、購入行動を徹底的に理解し、推測を排除した場合にのみ可能になります。
考えを裏付ける確かな小売データと DTC データがないまま、顧客が商品バンドル A を好むだろうと考えた場合、そのオファーが機能するかどうかは確実ではありません。

ここで、データドリブンマーケティングの力を活用することが役に立ちます。
たとえば、商品をより効果的にバンドルする方法について、データに基づいた提案をし、AOV を超えてストアの健全性を向上させることでユニファイドコマースとオムニチャネルコマースを成長させることが重要です。

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