リ・メイキング　サブスクリプションコマースのポイント　Part5-2

2022年4月6日

必須のeコマースサブスクリプションテクノロジー機能 Part2

顧客サブスクリプションエクスペリエンスを成長・成功させるには、次の機能があることを確認してください。
＊詳細は別コラムでTipsとともにご案内します。
＊eコマース基本機能は割愛しています。

サブスクリプション管理：Subscription Management：マイポータルUI

コンセプトは

Make it easy for customers to manage their subscriptions —

顧客が自分自身のサブスクリプション体験を簡単にデザイン・管理できるようにします。

他のどの機能よりも「顧客購買体験」視点では必須の機能です。

＊日本の事業者視点一番かけている機能です。

サブスクリプションを

・一時停止：in addition to options to pause
・スキップ：skip
・配送間隔変更：change term
・SKU変更オプション：and revise subscriptions, customers can swap SKUs for different flavors, colors, and sizes.
＊顧客はSKUをさまざまなフレーバー、色、およびサイズに交換できること。

などは、わかりきっていることですが、それ以外にも

・ロイヤリティプログラムステータス
・リワードプログラムのステータスと、未実施のアクション

を展開している場合は、重要な機能提供要素になります。当然、リコメンドする必然性はご理解頂けると思います。

これから、サブスクリプションビジネスだけではなく、D2Cコマースビジネスで、より重要性が高まるのが、広告に頼らない、そしてコミュニティを育成していく視点から

・リファラープログラム
・アンバサダープログラム
・アフリエイトプログラム

の提供と、マネージメント機能がポイントです。
これの提供機能と、マイポータルでの管理機能が充実しているかは要チェックです。

更には、購買履歴以外の、

・パーソナライズデータ（診断など）
・アンケート
・レビューの依頼・取得している場合は、
その履歴と変化を共有することが重要です。

マイサブスクリプションだけではなく、D2Cブランドとしてのトランザクションビジネスでも必要な機能です、

ここは、顧客にとってのパーソナライズのスペースです。

自分とブランドとのコンタクト、コミュニケーションのスペースです。

顧客の行動態様に合わせての、商品提案を「PDP」（Product Detail Pages）と呼ばれる特定の商品詳細ページ（ブランド、タイトル、商品画像、レビュー、価格、特徴、商品スペックや関連商品情報などを掲載）、ライフスタイル提案（ブログコンテンツ）などをパーソナライズ・リコメンドしてコンテンツとして提供することは必須です。

これは、コマースシステムだけで実現できるものもありますが、AI連携がとても重要になってくるでしょうからAPI連携での提供をデザインしておいてください。

これは、顧客購買体験の最大化を提供するというポジティブな要因とともに、次にあげる解約の低減機能を提供していることになります。

新規顧客登録機能：Accelerate Subscriber Enrollment

顧客を新規サブスクリプション購入者に替えていくためのものです。

プロモーションインセンティブの設定、サブスクリプション登録の簡単なオプションの提供、シームレスなチェックアウトエクスペリエンスなどを備えていることです。

・新規登録プロモーション

最初の注文時に顧客へ各種プロモーションインセンティブのオファーを提供と条件を設定します。

無料トライアル・モニターの設定条件と判断（商品別なのか？家族１回限りなのか？とか）

初回購入送料無料（これも、商品別に設定は必要になってきます。）

など、オファー設計は簡単なのですが、顧客UIDとして何を複合Keyとして利用するかは各ブランドのモデルで設計して、システムの仕様を確認してください。

・商品価格、注文小計のUI

送料にも割引（クーポン）を適用できるようにするのか。

商品購入時に、無料サンプルを１つまたは、●●まで選択可能にするか。

　　これらの初回購入・サブスクリプション購入登録時の特典オファーは、単独ではなく複数組み合わせていくことになりますので、その条件に対する優先順位と、コンフリクトの制御が可能かどうかも重要です。

　　Aキャンペーンの対象者かどうかを判断して、かつ、クーポン適応することが可能か？

　　複数の特典の対象であった場合に、一番顧客ベネフィットの高い特典やキャンペーンを適応するようにガイダンスできるか。

　　これは、リテンションでも同様です。

・サイト全体でサブスクリプションプログラムを宣伝する機能

サブスクライブのメリットを明確に示しているD2Cブランドや、小売マーチャントのサイトは、コンバージョンが増加します。

これは、コマースページでサブスクリプションプログラムを宣伝し、顧客への価値提案を詳しく説明し、よくある質問に答える専用のサブスクリプションページを作成することを意味しています。

・複数のサブスクリプション登録場所を提供する機能

この施策機能により、顧客は購入過程の複数のポイントでサブスクリプションエクスペリエンスに登録できるようになります。

・サブスクライバー購入登録オプションの提案場所

商品ページでのサブスクライブ登録オプション

カートバスケットでのクイックビュー

およびチェックアウトメニューの前後

などの購入の過程のすべてのステップで新規サブスクライブ購入へと誘導します。

日本では一般的ですが、これからはお勧めしませんが、下記機能もポイントではあります。

顧客が、カートにアイテムを追加するときに、サブスクリプションに自動的にオプトインすることも検討すべきナビゲーションです。

よくあるテクニックとして、サブスクリプション購入を、単独スポット購入より上位表示させるというテクニックもあります。

＊消費者庁の特定商取引ガイダンスは遵守してください。

定期購入に関する概要

https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/example.html

・統合されたチェックアウトまでのプロセス

目標到達プロセスを通じて、顧客の購買行動をウオッチして、サポート・ナビゲートします。

カートイン、サブスクリプション登録（サブスクオプション選択と配送情報登録）から、チェックアウト（費用計算と支払い方法選択）購入（決済・ペイメント）までをシンブルなチェックアウトエクスペリエンスを提供することです。

顧客行動の貴重な洞察を得て運用上の問題を解消していきます。

といっても、

そう多くのデザインワークフローオプションは無いはずです。

外部顧客ID連携を活用して入力項目を削減するとか、モバイルに合わせての遷移フローを最適化するとかになりますがとても重要なファクターです。

継続取引：顧客維持機能　Boost Subscriber Retention　

シンプルなサブスクリプション管理マイポータルを通じてロイヤルティプログラムとリワード報酬プログラムを提供したり、サブスクライバーとの長期的な関係を構築します。

これらを実施するにしても、バックエンドの運用を最適化することはとても重要なポイントですので、システムのUIのチェックは怠らないようにしてください。

運用が複雑ということは、顧客が選択するべきオプションも多いということです。

・解約の低減

チャーンはサブスクリプションの最大の課題です。
次のようなチャーンバスティング機能を備えた顧客サブスクリプションエクスペリエンスは最低限必要です。

顧客サブスクライバーの解約の最大の原因は、手元に購入して保有している商品在庫がありあまっているからです。

効果が体感できないとかは、その原因の１つであります。（これ以外と主客を取り違えていますので要注意です。）

手元の保管されている商品が多い場合の対策は、
ブランドからの供給過剰による解約のリスクが最も高い顧客サブスクライバーを特定し、
これは、日本の単品リピートでは禁断の施策でもある、次回おとどけ前の注文確定前にお届け日の通知をすることです。

また、これらの顧客購買行動が蓄積されていけば、購入ターム（間隔）の提案を実施すべきです。

次のサブスクリプションをスキップするか、

パーソナライズされたオファーを利用できるようにすることで、（交換・差し替え・長期休止などですね）

キャンセルを防ぐことが必要です。

一方で、必ずしも一定間隔（ターム）で購入いただく必要性は顧客からしてみれば高くはないので、D2Cブランド・マーチャント事業者としての、「解約」（休止顧客でも結局は解約状態ということはありますよね。）という定義を設定するとともに、それに合わせてのリテンションコミュニケーションを設計運用されることが大切です。

新規より継続に主眼を置くのが、サブスクリプションモデルです。
解約した顧客は、ほぼ98％は戻ってきません。だからといって拘束することもできません。

・直感的なサブスクリプション管理マイポータル：マイページ機能
顧客は柔軟性が大好きです。（自分のペースということです）
・注文頻度をスキップ
・一時停止
・または配送日変更・商品変更

サブスクリプション管理マイポータルを提供することはとても大事です。
マイポータルでは、サブスクライバー顧客が簡単にキャンセルできるようにする必要もあります。

「キャンセルブロッカー」はあなたのブランドへの信頼を損ないます—それらを一切使用しないでください。

＊このテクニックに走りすぎているのが、日本の単品リピート通販会社の流れです。
「解約阻止」って、誰目線でしょうか。
＊ダークファネルについてはこちらのコラムにて詳細を解説しています。

・リピート・リテンション報酬

このインセンティブは、ロイヤリティプログラムの１つとしてサブスクライバー顧客がサブスクリプションをより長く維持（リテンション：継続購入・再購入）することを奨励するためです。

通常、顧客は、設定されたサブスクリプション購入回数、所定の数量・注文金額が実行された際にインセンティブを受け取るパターンです。

インセンティブは

・割引
　・スポット
　・次回以上恒常的に（会員ステータスに応じてなど、ランクではありません。）
・ポイント付与（購入に関するポイント付与ですから、実質はキャッシュバック＝値引きです。）
・限定アイテム

　など、様々ですが、効果は０ではないでしょうが、効果的かどうかは別問題です。

これは、あくまでも購入に関してのリワードです。

・アイテム変更オペレーションツール

キュレーション型・セレクトタイプとか

メンバーシップ型・レンタルタイプとか

では、SKUや商品の交換機能は必須です。

通常の、単品SKUでは在庫切れ＝解約でしょうが、食品などのカテゴリーではSKUアイテムを交換してお届けする必要があります。

それに伴う、購入金額の変更があれば、クレジットカードなどの決済与信情報を積極的に更新できるようにする必要があります。

単品で、商品カテゴリーを変更すると日本のサブスクシステムでは、別サブスクトランザクションが設定されますが、顧客のＲＦ視点であれば、継続されるべきではあります。

これって以外と顧客視点からは実装出来ていない機能です。

Case Study

VetRxDirect

VetRxDirectオンラインペット薬局は、高品質のペット用医薬品とプレミアム獣医サプリメントを、手頃な価格で迅速にお届けすることに重点を置いています。

VetRxDirectのサブスクリプションプログラムの機能：

・商品ページまたはショッピングカートから[自動配信]オプションを選択して、簡単にサインアップできます。
・顧客のオンラインアカウントを介して変更できるカスタム配信スケジュール
・出荷の10日前に通知を電子メールで送信し、注文を確認および変更する機会を顧客に提供します
・顧客がサブスクリプション注文に1回限りの購入を追加する機能
・顧客の最初の注文が5％割引、すべての自動配信注文が10％割引

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Case Study

UNICO

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私たちは、最高の人生を送るために、栄養商品を作っています。

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顧客のペインをサポートするためのコンテンツを充実させています。

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サブスクなくしても、成長するパターンです。

リ・メイキング　サブスクリプションコマースのポイント　Part5-2

必須のeコマースサブスクリプションテクノロジー機能 Part2

サブスクリプション管理：Subscription Management：マイポータルUI