リ・ビルド サブスクリプションコマースのポイント Part4-3

ステップバイステップガイド: D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法 Part03

ステップ6:マーケティング施策を決定する

これまでのサブスクリプションモデル設計・顧客購買体験の運用プロセスのドラフト構築を経て、このタイミング時点では、いよいよ、サブスクリプションエクスペリエンスを稼働させていく必要があります。

DTCブランドを構築するために、顧客のペインポイントに対応する商品を考え、市場分析を行い、事業計画を立て、資金調達を行い、ブランド認知の確立を始めたということです。

DTCブランドのマーケティング施策を選択する際には、パーソナライゼーションと消費者との強い結びつきを念頭に置くことが重要です。

今、あなたのD2Cブランドは、顧客がいるであろうオーディエンス世界に、D2Cとして解決したいこと、商品の特徴などを、伝える時が来たということです。

次のような、プロモーション施策を活用して、オーディエンス顧客関心を高めてサブスクリプションエクスペリエンスの理解と登録・購入・在庫・消費・コミュニケーション・拡散などの行動と一緒にしていく必要があります。 

“0”スタートアップでない、セカンドサブスクリプションモデルの場合は、現在の顧客基盤に電子メールなどでオムニチャネルコミュニケーションを実施します。

*“0”スタートアップでも、SNSでの顧客基盤や、クラウドファンディングでのテストリサーチや、マイクロ顧客基盤はある場合は積極的に活用することになります。 

D2CマーケティングとB2Cマーケティングの違いは、DTCマーケティングは、ブランドのEコマースプラットフォームウェブサイトを通じて、オンラインで顧客・購入者に直接商品を宣伝・販売するものです。

一方、B2C企業は、実店舗やAmazonのようなウェブサイトなどの仲介業者を介して販売する傾向があります。B2C企業の大半が生き残りをかけてDTCモデルを採用し始めているため、D2CB2Cの境界線は曖昧になりつつあります。 

差異化のポイントとしては、

・プログラムを宣伝するために、あなたのオーディエンスのスペースにいるインフルエンサーと提携してください

・サブスクリプションを強調するブログ投稿やビデオなどのコンテンツを開発してください

・物理的な場所(POPUp-Shopやリアル店舗)がある場合は、サブスクリプション情報のPOPを追加します

これは、専用のサブスクリプションランディングページと、ホームページにプログラムに関する情報があることにとともに、重要な施策であることを覚えておいてください。

サブスクリプションに説得力のあるネーミングと、キャッチコピー選び、SNSを活用してキャンペーンを展開しています。サブスクリプションのマーケティングは、アドオンや時折のトピック展開ではなく、コミュニケーションメッセージを中心として展開していく必要があります。

D2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー:DTC)マーケティングとは

D2Cマーケティングとは、ブランドが仲介業者を介さず、顧客に直接アプローチすることでした。

D2Cブランドは顧客の認知から購入、さらにはロイヤリティに至るまでの一連の流れをコントロールすることができます、ではなく重要です。

その顧客とのコミュニケーションとトランザクションの過程で得られるデータは、将来のリテンション施策にとって非常に大きな価値を持っているからこそ、これからの顧客の期待に添える体験が提供できることでしたね。

バイヤーズジャーニー全体を通してフォローし、その過程で関係を育むことが必要だということです。

一方で、D2Cマーケティングは常に進化しています。常に最新のトレンドを把握することが不可欠です。(これ、人的なリソースと、システムのリソースの確保とメンテが大変です。)

D2CマーケティングTips

D2Cマーケティングの効果的な施策は、目標、予算、これまでのマーケティング活動によって異なります。これからD2Cを始める人も、これからD2Cのアプローチを採用する場合も、これらの施策を参考にすれば、良いスタートを切ることが可能でしょう。

1:ソーシャルメディアで顧客とつながる:ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアでは、ターゲットとなるユーザーに限りなく近づくことができます。質の高いコンテンツを共有し、フォロワーを増やすほか、(Glossierの成功が神話ですね)後で説明するようにインフルエンサーを活用することもできます。

世界人口のほぼ半分がソーシャルメディアを利用しているため、ソーシャルメディアマーケティングは、ターゲットオーディエンスの多くの層(これポイントです。)とつながるのに役立ちます。

ソーシャルメディアマーケティングはもはやD2Cビジネスに限ったことではありませんが、購買者との直接的な関係に依存する小売マーチャント、事業者には特に効果的です。
ユニークで価値のあるコンテンツをコンスタントに発信することで、より多くのソーシャルメディアユーザーに興味を持ってもらい、ブランドとの関係を維持することができると言われています。
ソーシャルメディアのプレゼンスがマッチしていて効果的であれば、フォロワーからUGC:ユーザー生成コンテンツを引き出すことも可能になることがメリットとして訴求されています。
ブランドに関するハッシュタグを付けて、商品を使用しているPhot・Movieなどを投稿するようユーザーに依頼することは既に一般的ですね。

例えば、
*コンテストを実施する際には、応募者に自分の友人やフォロワーに情報をシェアしてもらうことも忘れないようにすることが鉄板ですが、応募者のプロフィールでコンテストをシェアしてもらうことで、より多くのクチコミを生み出すことを狙っていますが、従前みたいに簡単に期待値をうわまわることはありません。

*ユーザー生成コンテンツ(UGC)は、最も印象的なD2Cマーケティングツールの1つです。新規顧客一人ひとりに高度にパーソナライズされた体験を提供することに注力することで、顧客がこの体験を他の人と共有することを促すことができます。

顧客に新製品を試用してもらい、その体験をソーシャルメディア上で共有してから購入を決めるというのも定番の施策の一つです。

2: インフルエンサーと提携し、社会的証明を活用する:インフルエンサー・マーケティング

調査会社(ニールセンなど)によると、90%以上の消費者(ここでは)が広告よりも知人からの推薦を信頼しています。(古くからで心理は変わっていませんね)。消費者は、ブランドが直接作成したコンテンツよりも、インフルエンサーのコンテンツの方が信頼できると考えています。

そこで、禁断の施策となりますが。(これは、ペイド広告との投資対象のKPI検討の上での継続展開です。)

インフルエンサーマーケティングの出番です。インフルエンサーとコラボレーションしてブランドを宣伝することで、ターゲットオーディエンス層に近づくだけでなく、コンバージョンの可能性を倍に高めることができることを目的としています。

ブランディングにおいて「信頼性」は非常に重要な要素ですが、強いブランドイメージを醸成することは必ずしも容易ではありません。インフルエンサーマーケティングは、D2Cビジネスにおいて、インフルエンサーの既存の評判を活用することでそれを得ようとしています。

マイクロインフルエンサーの活用

D2Cブランドとして最も重要なことは、自社のブランドイメージに合致し、オーディエンスに正しい印象を与えることができるインフルエンサーを見つけることです。また、インフルエンサーのオーディエンスが、年齢、性別、場所などの基本的な要素において、通常のコマースサイトでの顧客と一致することを確認する必要があります。

インフルエンサーマーケティングの主な利点の1つは、インプレッションに対して支払うのではなく、結果に対して支払うということです。特定のインフルエンサーが多くのコンバージョンを生み出さなかった場合、お金をあまり失うことなく関係を終了させることができます。

このための、システムと管理機能は必須ですが、日本のSaaSタイプにはありません、実装出来いるのはセミパッケージのLogicaだけです。

Shopifyはアプリベースですが、USベンダーですので日本での運用はほぼ難しいです。

*これ日本の場合は違いますから要注意です。日本はペイドアド型ですし、エージェンシーが入る場合が多いです。

3:バイラル・マーケティング・キャンペーンで注目を集める

バイラルマーケティング・キャンペーンは、非常に多くの注目を集め、ブランドの認知度と保持率を急上昇させます。新規の顧客との出会いをもとめている博打・ギャンブラータイプのマーケッターには魅力的な施策です。

TikTokなどの動画SNSに期待していることは、この部分だと推察できますね。
どのキャンペーンが流行るかは分かりませんが、カテゴリーによっては、クリエイティビティを発揮し、トライし続けることは重要です。(否定はしません)

4:印象的で説得力のあるオンライン広告の展開

D2Cマーケティングの柱です、ブランド認知度からのCVです。ブランド認知を高めることは、新規顧客や既存顧客のロイヤリティを育む継続的なプロセスです。

検索連動型広告やディスプレイ広告を最大限に活用し、自社の名前・サービスを広く知ってもらうことは鉄板です。“0”スタートしたばかりであれば、PPCキャンペーンを利用することで、よりターゲット層にアプローチし、貴重なリードを生み出し、ブランド名を認知させることができます。

5:ブランド・パーソナリティ

ブランドの個性は、D2Cビジネスにとって最も価値のある資源の1つです。D2Cブランドのユニークなブランドイメージは、顧客のリードの頭の中に残り、次にD2Cブランドの商品が必要になったときに、思い出して考えるようになるためのものです。

もちろん、独自のブランド・パーソナリティは、時間をかけて、複数のチャネルで開発する必要があります。
スタイルガイドと標準的なビジュアルを導入して、コンテンツがどのプラットフォームでも同じように表示されるようにすることを検討すべきですのでとてもマネージメントが大切です。

この要素には、
記憶に残るブランド・アイデンティティの鍵は、独自性と創造性です。

・優れたネーミング
・魅力的なロゴ
・よく選ばれた色
・そして一貫性(コンテンツ・メッセージングなど)も同様です。
何か特別なものを考え出すだけでことに注力することではなく、オーディエンスとするユーザーをリサーチし、どのようなブランド・パーソナリティが記憶に残る接点をもたらすことができるかを見極める必要があります。

そして、
・オウンドコンテンツ
・PDP(Product Detail Pages)

*「PDP」(Product Detail Pages)
特定の各商品詳細ページ
(ブランド、タイトル、商品画像、レビュー、価格、特徴、商品スペックや関連商品情報が掲載されているコマースサイト内の商品ページ)

 PDP(Product Detail Pages)の構成要素例

モジュール1:ヘッダーとフッター 
モジュール2:購入ボックス
商品名
商品説明
商品価格
商品画像
商品評価
などの重要な商品情報を表示していきます。
顧客は
商品オプション
 サイズ、スタイル、および色 を選択します。
 購入タイプ(OneTine サブスクリプション)
 補充期間(1か月・2か月・・・・)

を選択してショッピングカートに追加します。
また、OMOでは、顧客がオンラインで購入し、店舗で受取ること(BOPIS)などの選択も可能です。

モジュール2:商品詳細仕様
モジュール3:推奨
モジュール4:評価とレビュー
モジュール5:マーケティング
これらについては、システムで詳細に触れていきます。

Case Study

The Outset

D2Cの変化形・P2C(スカーレット・ヨハンソンが手がける新スキンケア)のブランドです。
サブスクリプションを提供していないほどのブランドや商品に対しての自信であふれています
「単純であることの自由」を感じることができます。

Gentle-Micellar-Antioxidant-Cleanser-The-Outset.png

余分なものを含まず、動物実験を行っていない商品であること。
顧客が複雑なルーティンから脱し、すべての肌タイプに毎日必要なものだけを与えるのが目的であること。
効果的で手に入れやすく、ジェンダーニュートラルになるよう考案されていることが判ります。


でSEO・SEMを最大化することが重要です。(これ忘れがち)
LP重視ではありません。

 

Case Study

オウンドコンテンツ

florence-by-mills

Blog-–-florence-by-mills.png

*日本での展開時の要注意事項
オウンドコンテンツでの効果効能などの「薬機法」関連の記載がある場合は、商品詳細PDPへのリンクは出来ません。
Shopのトップページや、商品カテゴリーページもリンク先の内容によっては、違法になります。

 

6:オフラインタッチポイント・コミュニケーションチャネルの活用

D2Cマーケティングでは、様々なチャネルで顧客にアプローチしています。(オーディエンスが合うかどうかは別です。)
一般な神話ととは逆に、DM:ダイレクトメール・マーケティングは意外と活用できます。(優先事項かどうかは、実際のROIをPPCマーケティングROIと比較してください)

ダイレクトメールは非常にパーソナルなチャネルでもあり、形あるものを手にしたいという顧客にとっては渇望があるようです。
これは、一方で、同梱施策でも同様の効果があります。

7: オフライン・マーケティング・キャンペーン

伝統的なマーケティング手法も依然として有効かもです。デジタルの取り組みを補うという視点で検討してみてください。
この施策は、顧客のオムニチャネル体験に貢献するとの結果が出たらです。

8:セグメント別のメッセージのパーソナライズ

オプトインチャネルであるメール・SNSなどでパーソナライズされたオファーを作成することは、D2Cでのメールマーケティングを成功させるための鍵です。

購入者、非購入者のEメールリストを増やすことは、より多くの顧客の声とアクションを知るための、最良の方法の一つです。新規メール購読者・SNSフォロワー(日本ではまだまだされていない施策です。)を顧客に変えるには時間がかかるかもしれませんが、よく管理されたリストは長期的な成果を生み出してくれます。

顧客オーディエンスをセグメントに分けることで、特定のセグメントのニーズやペインポイントに対応した、高度にパーソナライズされたメッセージをデザインすることができます。パーソナライゼーションソフトウェアは、このプロセスを拡張可能かつ自動化することができます。

例えば、

ワークフローには、ウェルカムメール、カート放棄リマインダー、季節のニュースレター、注文確認メッセージ、リエンゲージメント用のフォローアップなど、多くの自動化されたメッセージが必要です。

顧客がサブスクプリション定期購入した後では、サポートやサービスを宣伝するメールを送信することができます。パーソナライゼーションを次のレベルに引き上げるためには、従来のパーソナライゼーションは、件名や本文に{FirstName}と記載するのが一般的でした。

しかし、自動化されたコミュニケーションは、顧客がアクションを完了した後に送信されるため、その時点でその顧客に固有のメッセージにするということになります。

このように、顧客の購買行動のアクションに応じたタイムリーなメッセージが送信されることで、より効果的になります。

これは、メッセージコミュニケーションだけではなく、WEBページ、アプリでのコンテンツや、マイポータルページでのパーソナライズも重要であることに気づいて頂けると思います。

*ご相談ください。

9:カスタム

パーソナライズされた商品を求める顧客が増える中、あらゆる種類のカスタムメイド商品の市場は拡大しています。

Case Study

Asphalte

1:どのようなアイテムが欲しいかを尋ねます。
2:その意見をもとにプロトタイプを制作します。
3:それをモデルとして予約販売を行います。
4:購入する商品をよりコントロールしやすくなります。
5:エンゲージメントを高めることにつながります。

*これは、予約・限定販売のサブスクに応用展開が可能です。

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ステップ7:プログラムを監視・分析・改善する

 サブスクリプションエクスペリエンスの成功を監視・分析・改善する方法は無数にあります。次の指標を追跡することをお勧めします。
(過去の分析にはほぼ価値はありません。もう終わったことで変えられません。この先1か月先、3か月先、6か月先、1年先どうなるかを予測して、改善する施策を実施することです。検討ではないです。実施です。そうしない限り変わりません。)

フィードバックの収集と分析

D2Cとサブスクリプションモデルは顧客とのより密接な関係であり、顧客の購買体験の考えを知ることは、商品開発・マーケティング・コミュニケーション・コミュニティ活動への貴重な洞察を提供してくれます。

また、フィードバックをもとに行動することで、顧客ロイヤリティを高めることができます。

DTCマーケティングアセスメント

すべてのマーケティングチャネルと資産を評価する必要があります。既存の施策のROIと予算を確認し、どの分野に改善が必要か、撤退が必要か、を把握することが重要です。

・コンバージョン:新規購入者と既存加入者の比率。トップ商品。
・プログラムサイズ:アクティブなサブスクリプションとサブスクライバーベースのサイズ。
・純利益/登録:サブスクリプションとサブスクライバーは毎月追加されます。
・保持:チャーン:生涯価値、定期的な注文数。
・収益とマージン:総商品価値。平均注文額; および平均サブスクリプション値。

などですが、こちらは別コラムなどで解説します。

 Case Study

ADORE ME

ランジェリーのニューフェイス シックなブラジャーとショーツのセット、スリープウェア、コルセットなど、高品質でフィット感にこだわった商品が揃います。

アパレルでもサブスクリプションは成長しています。

複雑な商品SKUをどうナビゲーションするかに参考になるPDPページです。

Bianca-Unlined-Black-Adore-Me.png

Souce:https://www.adoreme.com/bianca-black

日本で展開する、D2Cブランドは産まれるでしょうか。

The-Elite-Box-Monthly-Lingerie-Subscription-Box-Adore-Me.png

Souce:https://www.adoreme.com/try-adoreme-elite

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