サブスクリプションコマースとは　リ・デザイン Part1

 

D2C（DTC）事業で、サブスクリプションモデルのデザインとメリットの本質に還ろう。

はじめに：Introduction

日本での、「サブスクリプションモデル」のバズブームは去ったと捉えています。

それは、事業者にとっては顧客をギミックする動機で「単品リピート通販」ワードチェンジをしましたが、顧客は賢くそれを見抜いて、信頼・信用のサービスモデルとして受け入れなかったからでしょう。

（日本型の、単品リピート通販＝定期購入を、サブスクリプションとして言い換えて新鮮さを狙って従来のファイナンスモデルを残存したかっただけかも知れません。ということです。）

同じく、シェアリングもワードとしてはブームが去っていったと捉えています。

そのため、今現在、そのビジネスモデルを顧客に明示オファーしているDNVBとその一カテゴリーDTC/D2C 3.0ブランドは何等かのミッションを有していてくれると考えています。（定期購入と訴求している事業者は別）

今回は、あらためてサブスクリプションモデルの本質について確認をして、本来の顧客視点から「顧客購買中体験＋購買後体験」としてサブスクリプションモデルとして実装するべき、

1. マーケティング
2. コミュニケーション
3. バックオフィス・運用
4. フルフィルメント

のなど各視点から、実現するためのブランドデザインや、ワークフロー、それをサポートするシステム・ツールの要件概要として紐解いていきます。

＊日本にとっては、いにしえの基本に還るとともに、新しいデザインとしての良い事例がないので、USA・EUのケーススタディをベースにポイント確認していきます。

別稿でも諫言していますが、日本のD2Cビジネスモデルは、ほとんどが海外の2-5年遅れのキャットコピーモデルです。

その中で、１-２社が、市場に認知されて（顧客に支持されているかは別）事業を展開しているというのが現状だと認識しています。（オリジナリティはほぼ“０”です）

わたしたちは、20数年前に生まれた、本来の顧客のためのサブスクリプションモデルが、日本にあらためて展開されて「顧客購買体験」が改善されることを願っています。 

1.サブスクリプションビジネスモデルとは？

「サブスクリプションコマースモデル」は、17世紀に、新聞や本の出版社によって最初に世界に紹介されています。

テクノロジー技術の進歩により、eコマース分野のD2Cでは、

CPG（消費財：Consumer Packaged Goods）カテゴリー

（コスメ＆スキンケア・サプリメント・セルフケア・フード＆ニュートリション・フェムケア＆テック・ウエルネス＆ヘルスケア・ペットなど）

で、

顧客購買モデルとして人気がますます高まっています。（理由は追々ご説明します。）

ほぼすべての商品またはサービスで

「サブスクリプションエクスペリエンス」

を作成して顧客へのご提供はできますが、小売業者やeコマースマーチャントの場合でのビジネスモデルは消耗品である：CPGカテゴリーにとって最適なモデルです。

たとえば、コーヒーなどの嗜好フード、美容用品（スキンケア・メイクアップコスメ・ヘアケア・パーソナルヘルスケア・フェムケア）、ペットフードなどは、

顧客が

継続的に購入して補充（消費と在庫）する必要

があるため、サブスクリプションに最適な商品カテゴリーです。

＊わたしたちは、食品フード・ニュートリション・サプリメントが最適とは定義していませんがモデルとしては、積極的に採用するべきです。（これも追々解説します。）

一方、顧客は調理器具や、家電などは定期的に購入する必要はないため、鍋やフライパンはサブスクリプションには適していないようです。言い換えれば、鍋やフライパンはコーヒーや美容用品よりも消耗が少ないということです。

ただし、保有のかわりに利用レンタル型シェアリングモデルとしての提供や、他の商品との組み合わせでのサービスデザイン提供は可能です。

例としては、半耐久消費財の、家具、家電、車なども利用型モデルを採用して提供しているブランドもあります。（本質的に、2Cがメインかどうかは別稿で機会があれば紐解きます。）

「サブスクリプションファーストビジネス」と「サブスクリプションセカンドビジネス」

D2Cブランド事業者などで、「サブスクリプションエクスペリエンス」を、主要なビジネスにしている、これらの事業者を

「サブスクリプションファーストビジネス」

と定義しましょう。

他のD2Cブランド・マーチャント（通常は大規模なメーカーが、D2Cブランドとして展開しているパターンなど）は、サブスクリプションを全体的なビジネスの１つして組み込んでいます。

この場合、サブスクリプションはブランドの収益の一部のみを占めている可能性が十分にあります。これらのタイプ企業（マーチャントとは別定義です。）を

「サブスクリプションセカンドビジネス」

として定義しましょう。

サブスクリプションが、基本の顧客購買体験提供モデルかサブスクリプションは、購買体験・チャネルの一部かで大きくビジネスモデルを分けておきます。
（順次拡張はしていきます。）

Case Study

Feals

CBD(cannabidiol)  *CBD（カンナビジオール）は、カンナビノイドと呼ばれる麻の植物に含まれる113を超える活性化合物の1つです。 不安、痛み、睡眠の問題を軽減するために自然に機能しするとのエビデンスで成長中のマーケットカテゴリーです。

課題：顧客の健康上のメリットを最大化する CBDから最大限の健康上の利点を引き出すために、ユーザーは毎日のレジーム：regime（ライフパターン）に固執する必要があります。 CBDサプリメント（チンクタイプ）を、手間をかけずに摂取できるようにするためにサブスクリプションプログラムを提案しています。 毎日商品を使用するように提案したときに、30日または60日ベースで商品を注文する必要がなくなるということです、これは、顧客にとって思考プロセス全体をシンプルする体験を提供することは当然のことです このカテゴリーでの最大の課題の1つは教育です。顧客にとって非常に多くの選択肢がある場合、それは必要以上に混乱する可能性があるためシンプルに顧客のスタイルに合うことをナビゲートするための基本的な知識情報から判断するための価値情報が必要になります 課題：CLV：CACの改善 ほとんどのeコマース事業者と同様に、顧客獲得コスト（CAC）は過去数年で急増しているため、顧客から支持される忠誠心を育むサブスクリプションプログラムを実装することはとても重要でした。 *理由はみなさんご経験済ですね。 そのため、他のブランドは、貴重なインセンティブを提供し、加入者が注文を完全に制御できるようにし、顧客が注文にアイテムを追加できるようにすることで、これを達成しています。 このブランドは、サブスクリプションの注文ごとに30％の割引と送料無料を提供しているだけのシンブルなインセンティブで成功しました。ます。 健康的なCBDユーザーになる方法を 顧客に教えているので、メンバーシップタイプで提供することを正当化しています。サブスクリプションをキャンセルもマイポータルでシンプルに提供しています。そのため、キャンセル顧客へのパーソナライズされたアウトリーチでも成功を収めています。 キャンセル後、解約された顧客は自動ウィンバックキャンペーンの対象になります。 キャンセルした顧客と1対1のインタビューなどを実施して、顧客が解約した理由と、商品の提供を改善する方法を学んでいます。 （これは相手次第とやり方に注意） この改善施策の取り組みにより、保持率の向上が得られました。 平均注文額を増やすために、Instant Upsellは使用しています。 ＊顧客がサブスクリプション注文に商品を追加することを奨励するプラット機能。 課題：限られたリソース 顧客と、コマース事業者にとって サブスクリプションの素晴らしいメリットの１つとして 顧客の手の内にすべての権限があることです。 顧客は、自分に最も適したリズムを設定したり、そのサブスクリプションに変更を加えたりすることができます。 D2CブランドのCXチームは、CBDを補充するように顧客に思い出させるために、顧客セグメントと顧客への電子メールなどの送信を自動化できるようになりました。 このブランドの特徴は、再注文のコンフリクトを取り除きかたです。 配送タームは、1か月だけにして、顧客の利用容量が違うことを、容量とパーソナルサブスクリプションポータルでの調整で顧客購買体験をプラスに替えました。 これによって、バックオフィスのリソースを増やすのではなく、新しい顧客との出会いすのためにリソースを再割り当てすることができました。

 

Case Study

La Colombe

Coffeeのサブスクリプションサービス

Source : La Colombe

La Colombe は、 コーヒー系の特徴である多様なサブスクリプションサービスを提供しています。 ・新鮮な焙煎豆 ・100 ％ アラビカ、シングル オリジン、ブラジルなどの産地の指定 ・Coffeeの淹れ方に応じてのグランディングの指定 ・DRAFT LATTE + COLD BREW 　コーヒー シルクの泡の層が魅力的な混合ボックスタイプ 　アルミ缶で冷たく冷やして飲むビール（ラテタイプもあります。） ワークショップ：WORKSHOP SUBSCRIPTION 様々な原産国の旬のコーヒー豆を手軽にお試しできます。 毎月、焙煎士が選んだユニークなコーヒーをご自宅までお届けしてくれます。 例えば、2週間ごとのお届けをご希望の場合、毎月のピックが2回届いてから新しいものが選ばれてきます。 コーナーストーン＆アライアンス：CORNERSTONE & ALLIANCE SUBSCRIPTIONからお選びいただけます。 定番のブレンドが入っています。 定期購入は1袋14ドルからで、新鮮なコーヒーをお届けする頻度を毎週、または最大4週間に1回まで選ぶことができます。 さらに、すべてのコーヒーは責任を持って調達されており、La Colombeはコミュニティへの還元を行う慈善団体や平等を支持する団体と提携しています。 アメリカらしいのは、GIFTでのサブスクリプションサービスもあることです。 Shop our pre-paid 3, 6, 12-month gift subscriptions リアル店舗もありますので、OMOもしっかりと取り組んでいます。 また、器具やギアやアパレルまでの展開は定番です。 Source : La Colombe

顧客にとってサブスクリプションとは

顧客の価値観との整合性：

顧客は、自分たちの価値観を信じています、それに整合する理由などをサポートしてくれるブランドから商品とサービス購入する可能性が高くなります。

そして、これらの顧客は、アクティブなサブスクリプション購買者であるだけでなく、友人や家族に紹介してブランドを成長させる可能性が高くなります。

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ロイヤルティプログラムと紹介（Referral）プログラムを設計・運用するポイント

自分の家の快適さでプロフェッショナルな結果を提供する：

何かがうまくいくとき、顧客はそれに固執したいと思っています。
顧客がそうするのが最も簡単なブランドには、サブスクリプション顧客として購入してくれます。

顧客の家の快適さの中で、何かを犠牲にすることなく、楽しく、そして迅速（簡単・シンプル）で効果的な方法で目的を果たす商品・サービス提供してほしいと願っています。
いままでに代わるオプションを導入したり、専門的な結果を得るための柔軟性を大幅に高めていたり、サブスクライバー顧客が、商品を消費する頻度と量に応じて、商品の配送の頻度を選択できたりすることを望んでいます。

単なる補充する商品以上のものを提供する：

顧客が安定したリズムで購入する補充型の商品モデルの場合、
便利さ、価格割引、および独占的な利益を備えた高品質の商品であるブランドは、長期にわたって顧客からの支持を得られます。

顧客は定期的な商品サブスクリプションモデルを通じて「追加購入を忘れること、自分で在庫がコントロールできる」ことができて、目的の実現の習慣を維持できることです。

また、無料のVIPプログラムに参加することで、ポイントを獲得して特別な特典や割引を受けることができるのであれば文句はないはずです。

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顧客にとってのロイヤルティプログラムとは ロイヤリティと購買後体験

顧客間のコミュニティの価値：

ブランドがコミュニティの構築に投資することが益々重要視されています。

顧客にとってより、社会の何かの一部としての共感を得たいためだけではなく魅力的なものになります。

例えば、SNSグループで顧客同士の購買体験から、成功した体験を共有するコミュニティを構築して。週に一度、その創設者はグループで、きれいな「成功した顧客体験や商品プロモーション」だけでなく、「顧客の健康のためのヒント」を共有していたりします。

これの静的なコミュニティはSNSだけではなく、レビューであったりします。

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顧客とのコミュニケーションと信頼を構築して、ブランド支持率を高める

すこしだけでもの社会貢献：

これまで以上に、顧客は強い価値を持ち、何かを支持するブランドを探しています。実際、顧客は強い目的を持つブランドから購入する可能性が数倍高いという調査データがあります。

サイト上のすべての商品のサブスクリプションオプションを提供して、顧客がお気に入りの商品を簡単に手に入れることができるだけではなく。購入のたびに、社会的貢献をする機会を提供しています。

次回は、3モデルのサブスクリプション成功のポイント

サブスクリプションビジネスに関する成長のためのコンテンツ

サブスクリプションコマースとは

D2C（DTC）事業におけるサブスクリプションモデルのデザインとメリットについて解説しています。

サブスクリプションビジネスモデルは、CPG（消費財：Consumer Packaged Goods）カテゴリーで人気があり、顧客の価値観と整合性を持ち、ロイヤリティプログラムやコミュニティ構築、社会的貢献などが重要です。また、サブスクリプション初回購入とリテンション、マーケティングのポイントも詳しく解説しています。

最終的に、D2Cブランドがサブスクリプションモデルを顧客体験の一部として実装することで、ブランドの成長と顧客の満足度向上が図られる理由とポイントを解説しています。

3モデルのサブスクリプション成功のポイント

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの種類について解説しています。

3つの主なモデルについて説明があります。

1. モデル１：サブスクリプション 購入と在庫 Subscribe and Save
顧客が商品を定期的に購入し、在庫を保有するモデル。高いコンバージョン率と継続利用率が特徴で、運用が比較的簡単ですが、競争が激化しています。

2. モデル２：キュレーション Curation
商品の種類を変えて顧客の好奇心を引き、喜びやスリルを提供するモデル。キュレーションボックスが例で、収益性が高く、一方で解約率の高さや運用の複雑さが課題です。

3. モデル３：メンバーシップ Membership
顧客がサービス料金を支払い、ブランドの価値を享受するモデル。柔軟性があり、商品とサービスを組み合わせた提供が可能で、パーソナライズされた顧客体験を重視します。

これらのモデルは、ビジネスの成長を顧客購買体験の視点から進化させることが目標とされています。

サブスクリプションビジネスを立ち上げるポイント

なぜ D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げるのですか？

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げる理由についてのハイライトをまとめています。

顧客視点からは、
安心・便利さ、顧客との一体感、多くの顧客インサイト生成が挙げられます。
事業者視点では、
顧客生涯価値（CLTV）の増加、在庫予測の改善、信頼できる経常収益が理由とされています。サブスクリプションモデルは、安定性と顧客の長期的な関係を構築し、サブスクリプションファーストのビジネスが重要であるこを解説しています。

各コーホートのパフォーマンスや課題、GMVとの関係についても解説されています。

サブスクリプションを設計するポイント

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART01
ステップ1：市場適合性を判断する
ステップ2：ビジネス目標を設定する
ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの始め方についてのステップバイステップガイドです。

市場適合性の判断、ビジネス目標の設定、サブスクリプションプログラムのインセンティブ設計など、様々なステップについて説明されています。商品やサービスの提供方法や競合分析、ユニークな購買体験の提案なども詳しく解説されています。さらに、特定のカテゴリーや事例に関する具体的な情報も含まれています。サブスクリプションエクスペリエンスのデザインや成長をサポートする役立つ情報を解説しています。

サブスクリプション初回購入とリテンション

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART02
ステップ4：初回購入施策を策定する
ステップ5：リテンション施策を策定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの開始方法に関するガイドの一部です。この部分では、初回購入施策とリテンション施策に焦点を当てています。

初回購入施策では、
価値あるインセンティブを提供したり、割引や送料無料を提供する重要性が説明されています。また、顧客の簡単なサインアップやパーソナライズ、ガイド付き購買エクスペリエンスも重要です。

リテンション施策では、
優れたサブスクリプション管理ポータルの提供や柔軟なエクスペリエンス、継続利用報酬の提供が推奨されています。サブスクリプションビジネスの成功に向けて、顧客の信頼と満足を重視した戦略の重要性を解説しています。

サブスクリプションのマーケティング ポイント

サブスクリプションコマースシステムの選定運用ポイント

4.サブスクリプションシステムで最適な要件と仕様とは

必須のEコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART1

サブスクリプションシステムの最適な要件と仕様についての内容です。D2C（DTC）ブランドのサブスクリプションエクスペリエンスを構築する際、リソースの十分さや立ち上げのタイミングを考慮する必要があります。自社独自のソリューションを構築する場合、柔軟性や顧客体験のカスタマイズが可能ですが、時間とコストがかかります。

SaaSシステムを選択することで、迅速な立ち上げや改善が可能です。適切な決済方法やプラットフォームの選定も重要です。最終的に成功の鍵は、自社のビジネスモデルに合わせたサブスクリプションエクスペリエンスを提供することです。

サブスクリプション管理機能のCX視点ポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART2

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能についての要点をまとめたものです。

サブスクリプション管理機能：
- マイポータルUIを通じて顧客がサブスクリプションを管理しやすくする。
- 一時停止、スキップ、配送間隔変更、SKU変更などのオプションを提供。
- ロイヤルティプログラムや未実施アクションのステータスを表示。
- リファラープログラムやアフリエイトプログラムの提供と管理も重要。

顧客行動に合わせた個別提案：
- 商品詳細ページでのパーソナライズデータやレビューの提供。
- 顧客の感性や関心に合わせた商品提案を行う。
- AI連携が重要であり、API連携を検討。

新規顧客登録機能：
- サブスクリプション購入を促進する機能。
- 初回注文時にプロモーションを提供し、条件を設定。
- 商品価格や注文小計のUIを工夫。
- サブスクリプションプログラムをサイト全体で宣伝する。

複数のサブスクリプション登録場所を提供：
- 商品ページやカートバスケット、チェックアウトメニューなどで新規サブスクリプション登録を誘導。

継続取引：顧客維持機能：
- マイポータルを通じてロイヤルティプログラムやリワード報酬プログラムを提供し、長期的な関係を構築。
- 解約の低減を図るための戦略として、手元の商品在庫対策やパーソナライズなどを提案。

サブスクリプション管理マイポータル：
- 顧客が柔軟に注文頻度や配送日変更、商品変更を行える必要性。
- キャンセルを阻止するよりも、顧客の信頼を大切にする姿勢を持つことが重要。

サブスクリプションシステム バックオフィスのポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART3

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能に関する内容です。主なポイントは、プロモーション機能と平均注文額の増加に焦点を当てて解説しています。顧客がサブスクリプションにサインアップする主な理由として、追加特典や割引などが挙げられます。間接ディスカウント機能や送料無料のしきい値設定、バンドル機能などが紹介されており、平均注文額を増やす方法として、アップセルやクロスセリングが重要であることが述べられています。また、サブスクリプションプログラムの設定や顧客エクスペリエンスのパーソナライズ、解約軽減や督促の方法にも触れて解説しています。

エスケープ ダークサイド　サブスクリプションコマースのポイント

チェックリスト　サブスクリプションコマースベンダー選定のポイント

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