リ・デザイン　サブスクリプションコマースのポイント　Part1

2022年3月17日

D2C事業で、サブスクリプションモデルのデザインとメリットの本質に還ろう。

はじめに：Introduction

日本での、「サブスクリプションモデル」のバズブームは去ったと捉えています。

それは、事業者にとっては顧客をギミックする動機で「単品リピート通販」ワードチェンジをしましたが、顧客は賢くそれを見抜いて、信頼・信用のサービスモデルとして受け入れなかったからでしょう。

（日本型の、単品リピート通販＝定期購入を、サブスクリプションとして言い換えて新鮮さを狙って従来のファイナンスモデルを残存したかっただけかも知れません。ということです。）

同じく、シェアリングもワードとしてはブームが去っていったと捉えています。

そのため、今現在、そのビジネスモデルを顧客に明示オファーしているD2Cブランドは何等かのミッションを有していてくれると考えています。（定期購入と訴求している事業者は別）

今回は、あらためてサブスクリプションモデルの本質について確認をして、本来の顧客視点から「顧客購買体験」としてサブスクリプションモデルとして実装するべき、

・マーケティング
・コミュニケーション
・バックオフィス・運用
・フルフィルメント

のなど各視点から、実現するためのブランドデザインや、ワークフロー、それをサポートするシステム・ツールの要件概要として紐解いていきます。

＊日本にとっては、いにしえの基本に還るとともに、新しいデザインとしての良い事例がないので、USA・EUのケーススタディをベースにポイント確認していきます。

　別稿でも諫言していますが、日本のD2Cビジネスモデルは、ほとんどが海外の2-5年遅れのキャットコピーモデルです。

　その中で、１-２社が、市場に認知されて（顧客に支持されているかは別）事業を展開しているというのが現状だと認識しています。（オリジナリティはほぼ“０”です）

わたしたちは、20数年前に生まれた、本来の顧客のためのサブスクリプションモデルが、日本にあらためて展開されて「顧客購買体験」が改善されることを願っています。

1.サブスクリプションビジネスモデルとは？

「サブスクリプションモデル」は、17世紀に、新聞や本の出版社によって最初に世界に紹介されています。

テクノロジー技術の進歩により、eコマース分野のD2Cでは、

CPG（消費財：Consumer Packaged Goods）カテゴリー

（コスメ＆スキンケア・サプリメント・セルフケア・フード＆ニュートリション・フェムケア＆テック・ウエルネス＆ヘルスケア・ペットなど）

で、

顧客購買モデルとして人気がますます高まっています。（理由は追々ご説明します。）

ほぼすべての商品またはサービスで

「サブスクリプションエクスペリエンス」

を作成して顧客へのご提供はできますが、小売業者やeコマースマーチャントの場合でのビジネスモデルは消耗品である：CPGカテゴリーにとって最適なモデルです。

たとえば、コーヒーなどの嗜好フード、美容用品（スキンケア・メイクアップコスメ・ヘアケア・パーソナルヘルスケア・フェムケア）、ペットフードなどは、

顧客が

継続的に購入して補充する必要

があるため、サブスクリプションに最適な商品カテゴリーです。

＊わたしたちは、食品フード・ニュートリション・サプリメントが最適とは定義していませんがモデルとしては、積極的に採用するべきです。

（これも追々解説します。）

一方、顧客は調理器具や、家電などは定期的に購入する必要はないため、鍋やフライパンはサブスクリプションには適していないようです。言い換えれば、鍋やフライパンはコーヒーや美容用品よりも消耗が少ないということです。

ただし、保有のかわりに利用レンタル型シェアリングモデルとしての提供や、他の商品との組み合わせでのサービスデザイン提供は可能です。

例としては、半耐久消費財の、家具、家電、車なども利用型モデルを採用して提供しているブランドもあります。

（本質的に、2Cがメインかどうかは別稿で機会があれば紐解きます。）

「サブスクリプションファーストビジネス」と「サブスクリプションセカンドビジネス」

D2Cブランド事業者などで、「サブスクリプションエクスペリエンス」を、主要なビジネスにしている、これらの事業者を

「サブスクリプションファーストビジネス」

と定義しましょう。

他のD2Cブランド・マーチャント（通常は大規模なメーカーが、D2Cブランドとして展開しているパターンなど）は、サブスクリプションを全体的なビジネスの１つして組み込んでいます。

この場合、サブスクリプションはブランドの収益の一部のみを占めている可能性が十分にあります。これらのタイプ企業（マーチャントとは別定義です。）を

「サブスクリプションセカンドビジネス」

として定義しましょう。

サブスクリプションが、基本の顧客購買体験提供モデルかサブスクリプションは、購買体験・チャネルの一部かで大きくビジネスモデルを分けておきます。
（順次拡張はしていきます。）

Case Study

Feals

CBD(cannabidiol)
*CBD（カンナビジオール）は、カンナビノイドと呼ばれる麻の植物に含まれる113を超える活性化合物の1つです。
不安、痛み、睡眠の問題を軽減するために自然に機能しするとのエビデンスで成長中のマーケットカテゴリーです。

Feals

課題：顧客の健康上のメリットを最大化する

CBDから最大限の健康上の利点を引き出すために、ユーザーは毎日のレジーム：regime（ライフパターン）に固執する必要があります。
CBDサプリメント（チンクタイプ）を、手間をかけずに摂取できるようにするためにサブスクリプションプログラムを提案しています。

毎日商品を使用するように提案したときに、30日または60日ベースで商品を注文する必要がなくなるということです、これは、顧客にとって思考プロセス全体をシンプルする体験を提供することは当然のことです

このカテゴリーでの最大の課題の1つは教育です。顧客にとって非常に多くの選択肢がある場合、それは必要以上に混乱する可能性があるためシンプルに顧客のスタイルに合うことをナビゲートするための基本的な知識情報から判断するための価値情報が必要になります

課題：CLV：CACの改善

ほとんどのeコマース事業者と同様に、顧客獲得コスト（CAC）は過去数年で急増しているため、顧客から支持される忠誠心を育むサブスクリプションプログラムを実装することはとても重要でした。
*理由はみなさんご経験済ですね。
そのため、他のブランドは、貴重なインセンティブを提供し、加入者が注文を完全に制御できるようにし、顧客が注文にアイテムを追加できるようにすることで、これを達成しています。

このブランドは、サブスクリプションの注文ごとに30％の割引と送料無料を提供しているだけのシンブルなインセンティブで成功しました。ます。

健康的なCBDユーザーになる方法を

顧客に教えているので、メンバーシップタイプで提供することを正当化しています。

サブスクリプションをキャンセルもマイポータルでシンプルに提供しています。そのため、キャンセル顧客へのパーソナライズされたアウトリーチでも成功を収めています。

キャンセル後、解約された顧客は自動ウィンバックキャンペーンの対象になります。

キャンセルした顧客と1対1のインタビューなどを実施して、顧客が解約した理由と、商品の提供を改善する方法を学んでいます。

（これは相手次第とやり方に注意）

この改善施策の取り組みにより、保持率の向上が得られました。

平均注文額を増やすために、Instant Upsellは使用しています。
＊顧客がサブスクリプション注文に商品を追加することを奨励するプラット機能。

課題：限られたリソース

顧客と、コマース事業者にとって
サブスクリプションの素晴らしいメリットの１つとして
顧客の手の内にすべての権限があることです。
顧客は、自分に最も適したリズムを設定したり、そのサブスクリプションに変更を加えたりすることができます。

D2CブランドのCXチームは、CBDを補充するように顧客に思い出させるために、顧客セグメントと顧客への電子メールなどの送信を自動化できるようになりました。

このブランドの特徴は、再注文のコンフリクトを取り除きかたです。
配送タームは、1か月だけにして、顧客の利用容量が違うことを、容量とパーソナルサブスクリプションポータルでの調整で顧客購買体験をプラスに替えました。
これによって、バックオフィスのリソースを増やすのではなく、新しい顧客との出会いすのためにリソースを再割り当てすることができました。

Case Study

La Colombe

Coffeeのサブスクリプションサービス

LaColombe Coffee Subscription

Source : La Colombe

La Colombe は、
コーヒー系の特徴である多様なサブスクリプションサービスを提供しています。
・新鮮な焙煎豆
・100 ％アラビカ、シングルオリジン、ブラジルなどの産地の指定
・Coffeeの淹れ方に応じてのグランディングの指定

・DRAFT LATTE + COLD BREW
　コーヒーシルクの泡の層が魅力的な混合ボックスタイプ
　アルミ缶で冷たく冷やして飲むビール（ラテタイプもあります。）

ワークショップ：WORKSHOP SUBSCRIPTION
様々な原産国の旬のコーヒー豆を手軽にお試しできます。
毎月、焙煎士が選んだユニークなコーヒーをご自宅までお届けしてくれます。
例えば、2週間ごとのお届けをご希望の場合、毎月のピックが2回届いてから新しいものが選ばれてきます。

コーナーストーン＆アライアンス：CORNERSTONE & ALLIANCE SUBSCRIPTIONからお選びいただけます。
定番のブレンドが入っています。

定期購入は1袋14ドルからで、新鮮なコーヒーをお届けする頻度を毎週、または最大4週間に1回まで選ぶことができます。
さらに、すべてのコーヒーは責任を持って調達されており、La Colombeはコミュニティへの還元を行う慈善団体や平等を支持する団体と提携しています。

アメリカらしいのは、GIFTでのサブスクリプションサービスもあることです。
Shop our pre-paid 3, 6, 12-month gift subscriptions

リアル店舗もありますので、OMOもしっかりと取り組んでいます。
また、器具やギアやアパレルまでの展開は定番です。

Source : La Colombe

顧客にとってサブスクリプションとは

顧客の価値観との整合性：

顧客は、自分たちの価値観を信じています、それに整合する理由などをサポートしてくれるブランドから商品とサービス購入する可能性が高くなります。

そして、これらの顧客は、アクティブなサブスクリプション購買者であるだけでなく、友人や家族に紹介してブランドを成長させる可能性が高くなります。

自分の家の快適さでプロフェッショナルな結果を提供する：

何かがうまくいくとき、顧客はそれに固執したいと思っています。
顧客がそうするのが最も簡単なブランドには、サブスクリプション顧客として購入してくれます。

顧客の家の快適さの中で、何かを犠牲にすることなく、楽しく、そして迅速（簡単・シンプル）で効果的な方法で目的を果たす商品・サービス提供してほしいと願っています。

いままでに代わるオプションを導入したり、専門的な結果を得るための柔軟性を大幅に高めていたり、サブスクライバー顧客が、商品を消費する頻度と量に応じて、商品の配送の頻度を選択できたりすることを望んでいます。

単なる補充する商品以上のものを提供する：

顧客が安定したリズムで購入する補充型の商品モデルの場合、

便利さ、価格割引、および独占的な利益を備えた高品質の商品であるブランドは、長期にわたって顧客からの支持を得られます。

顧客は定期的な商品サブスクリプションモデルを通じて「追加購入を忘れること、自分で在庫がコントロールできる」ことができて、目的の実現の習慣を維持できることです。

また、無料のVIPプログラムに参加することで、ポイントを獲得して特別な特典や割引を受けることができるのであれば文句はないはずです。

顧客間のコミュニティの価値：

ブランドがコミュニティの構築に投資することが益々重要視されています。

顧客にとってより、社会の何かの一部としての共感を得たいためだけではなく魅力的なものになります。

例えば、SNSグループで顧客同士の購買体験から、成功した体験を共有するコミュニティを構築して。週に一度、その創設者はグループで、きれいな「成功した顧客体験や商品プロモーション」だけでなく、「顧客の健康のためのヒント」を共有していたりします。

これの静的なコミュニティはSNSだけではなく、レビューであったりします。

すこしだけでもの社会貢献：

これまで以上に、顧客は強い価値を持ち、何かを支持するブランドを探しています。実際、顧客は強い目的を持つブランドから購入する可能性が数倍高いという調査データがあります。

サイト上のすべての商品のサブスクリプションオプションを提供して、顧客がお気に入りの商品を簡単に手に入れることができるだけではなく。購入のたびに、社会的貢献をする機会を提供しています。

リ・デザイン　サブスクリプションコマースのポイント　Part1

はじめに：Introduction

1.サブスクリプションビジネスモデルとは？

「サブスクリプションファーストビジネス」と「サブスクリプションセカンドビジネス」

Case Study

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La Colombe