リ・アクション　サブスクリプションコマースのポイント　Part3

2022年3月25日

なぜ　サブスクリプションビジネスを立ち上げるのですか

3.なぜ D2C/eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げるのですか？

サブスクリプションモデルについて大枠を理解したところで、サブスクリプションビジネスのメリットなどについて開梱：Unboxingしてみましょう。

Ｄ２Ｃブランド・マーチャント事業者目線の方が分かりやすいのですが、これは他のメディアでも充分に解説されていますので、顧客視点が本当のビジネスだと信じていますので
そちらに視点をおいて順に確認していきます。

「Who Owns the Customer Experience?」

の答えを見つけだしてください。

■顧客視点

理由１：顧客にとって、安心・便利

顧客にとっては、自分の情報（ペインやWillなどパーソナルを形創るもの・住所や氏名ではないです。）を提供する見返りとして、自分のペイン・Willや課題に添った、ベネフィット・ソリューションが、自分が利用して、管理している保管在庫状況に応じて、煩わしいことなく届くというモデルです。

悩みや、課題や意思があれば、それをヒアリング、カウンセリング、アドバイジング、診断、キュレート、コンシェルジュ、キュア＆ケア　をしてくれ、自分のペースで購入・使い（消費）・在庫補充できるサービスということです。

理由２：顧客との一体感

コミュニケーションとコミュニティを通じて、ブランドと顧客という関係だけではなく、顧客と顧客、そしてその友人・知人という繋がりなどから、商品・サービスを創り上げていけるという好循環を生むことができるということです。
顧客は、広告という地雷を踏むことなく、自分と同じテーマを有し解決した「購買体験」を持つ、顧客から購入しているとも言えます。

これは、サブスクというより、DTC DNVBとしてのこれからのコマースの在り方でもあります。

理由３：より多くの顧客インサイトを生成

サブスクリプションを活用すると、顧客に関するデータを生成し、顧客のニーズを満たすために迅速に行動することができます。
これにより、情報を収集し、「購入体験」（商品・サービス・コミュニケーション）を段階的に改善し、顧客を喜ばせるという好循環が生まれます。

ここからが、本質的な議論テーマになっていきます。
＊後述します。

■事業者視点

理由４：顧客生涯価値（CLTV）を増やす

eコマース分野での競争と獲得（これも事業者の視点での言葉です。）のコストは高いですし、3rdPartyデータの活用が出来なくなれば、よりコストはかかるでしょう。

成功＝儲かる事業者があると聞けば、参入が増えますし、増えれば当然広告のコストは高昇することは体験されていると思います。
＊実際は、CXMのリテンションコストも上がります。

サブスクリプションは、CLTVを拡張し、ROIを改善することで、コストの上昇を相殺するモデルでもあります。

理由５：在庫予測を改善してCFを確保する

サブスクリプションの最大の利点は、信頼性の高い定期的な収益源を生み出すことです。
これを、逆手にとってみれば、サブスク＝ファンナンスモデルなので、投資収益として判断しやすくなることがわかります。
管理視点を、「儲け主義」に置けば、新規獲得→解約防止→CPA＜LTV重視モデルに走るのは理解できると思います。

この視点の解説記事や、ノートは「単品リピート通販コンサルや、代理店、ＣＲＭコンサルさんのオウンドコンテンツが詳しいので割愛します。

＊何故か、日本は戦争用語が大好きです。誰と戦争・競争しているのかわかりませんが、顧客は事業者の「モノ」でも「金のなる木」でも「浪費してくれる上客」でもありません。
＊顧客視点で言えば、獲得されたわけでもありませんし、囲い込まれたいわけでもないです。増してや「一方的な忠誠心」を求められても誓いません。

理由６：信頼できる経常収益

サブスクリプションを活用すると、特定の期間に何人の顧客がどの商品を購入するかがわかります。（予想できます。）

これにより、在庫をより適切に評価し、過剰在庫のリスクを制限することができます。アパレルなどとは別のＳＣＭの構築が可能です。逆に捉えれば、需要と発注生産量と納期の関係が明確であるので、初回購入顧客を獲得（これ事業者目線ですよ。）の費用投下も設計しやすいということになります。（あくまでも、適切なＣＰＡ＝結果としての利益で実現できるという範疇です。）

上記の大まかな理由からも、

投資家はサブスクリプションが大好きです（これが問題かも）。

予測可能な収益モデルにより、成長に積極的に投資することができます。実際、経常収益モデルを採用している事業ですので、
トランザクションベースのビジネスモデルを採用している事業＝ＲＦが予想できない、そのためＭが不安定なモデル。
よりも評価されやすいのは単純に理解できると思います。

「サブスクリプションファースト」のビジネスは、顧客をより長く維持することを期待しているためですね。

D2Cブランドや小売・マーチャントと顧客の双方にとって安定性

サブスクリプションモデルは、D2Cブランドとマーチャントと顧客の双方にとって安定性をもたらすことが最大のメリットポイントです。

・顧客の期待の高まりと
・物流、配送、コストの上昇

など、新たな課題は、コマースビジネスでは今後も浮上する一方です。
サブスクリプションで顧客支持を得ているトップブランドは

平均注文金額（AOV）×一定期間での購入回数＝顧客生涯価値（CLTV）

を継続的に伸ばしています。
これらはすべて、サブスクリプション（定期購入）サービスに対する信頼と信用を獲得した忠実な顧客との関係のおかげです。
「サブスクリプション（定期）購入」は、長期的な顧客購買体験を通じて、関係を育むという観点で考えることが重要であることをこの計算式は促しています。

CLTV　シミュレーション

D2C・マーチャントのコホートで優先すべきこと

パフォーマンスを考える上で、GMVの前年比トレンドの重要性は見逃せません。マーチャントのGMV範囲とパフォーマンスが必ずしも一致しないことを覚えておいてください。
年間 GMV の範囲が KPI にどのように影響するかを深く掘り下げ、ブランド事業者がサブスクリプションの利点を最大化するための重要なポイントを明らかしていきます。

「サブスクリプションのおかげで顧客生涯価値の大幅な向上」

コア顧客との長期的な有意義な関係を育むことで、自社の商品に関するより強力なロイヤルティプログラムとコミュニティを構築することから実現できます。
GMV はD2Cブランドや小売マーチャントの利用可能なリソース（資金・人財・アセットなど）に直接影響します、そして、そのリソースはビジネスデザインから施策の統合に至るまでのあらゆるものに反映されてしまいます。
また、ほとんどのD2Cブランドや。小売マーチャントは
同じ業種の他のD2Cブランドや小売マーチャントしか比較しませんが、業種・カテゴリー・サブスクモデルに関係なく、GMVが同等またはわずかに大きいマーチャントを比較する研究・探索することで、成長と最適化のための有意義な機会が見つかることが分かっています。

5つのコホート（Cohort）に分類してみました。

コーホート1：０→1憶円
コーホート2：　→5億円
コーホート3：　→10億円
コーホート4：　→30億円
コーホート5：　→30億円以上

各コーホートのパフォーマンスと課題を、
・AOV　（average order value：平均注文金額）
・CLTV　（customer lifetime value：顧客生涯価値)

・新規購買者増加数・率　（Subscriber growth）
・顧客維持数・率　（Customer retention ：カスタマーリテンション）
・柔軟な購入オプションモデル
・トップインテグレーション（システムなど）

の観点から分析してみました。

AOV

サブスクリプション・ブランドにとって、AOVの価値は、顧客が1回の取引で消費する平均金額だけにとどまりません。
ブランドによっては、AOVの前年比の増加は、1回限りの購入オプションや定期購入のアップグレードなど、特定の商品提供が顧客により深く響いていることを示す指標となる場合があります。

GMVと意味のある相関を示さないKPIです。

例えば
顧客ライフタイム全体を通してより多くの購入（消費）をしていますが、12 ヶ月（直近365日）の顧客維持率が最も低くなるビジネスだったり

高いAOVを持つ顧客は、通常は、トランザクションごとに非常に多くの支出をしていることになりますが、必ずしも長期的に定着しているわけではないということです。
＊サブスクは、スポット購入より単価は下がります。
まとめ購入のサブスクは、単価はあがりますが、CLTVは下がります。

したがって、このコホートは、
顧客ロイヤルティの育成に力を注ぐことが特に重要です。ロイヤルティプログラムや紹介プログラムとの連携や、システムの統合を検討して、最も価値のある顧客の購買行動に対して報酬を与えることです。

CLTV

サブスクリプションサービスの寿命を評価する場合、CLTVは非常に重要な考慮事項です。
この指標は、購買顧客がブランドからの一定の購買期間全体を通じてそのブランドに費やした平均額（本来は中央値で見て、ギャップを捉えてください。）を表わします。
CLTVの前年比の伸びは、強い顧客ロイヤルティを示す先行指標となり得ます。

平均（便宜的に平均にしていますが、統計的にデータを見るためには、中心値　で実施してください。） CLTV が低いコーホートは、

リピート購入をスキップ・ストップするサブスクライバー顧客の割合を低くする必要があります。
顧客がサブスクリプション購買体験から流出するのではなく、より長くサブスクリプション購買を継続させることに視点をおいてください。

GMVに関係なく、サブスクリプション購買者が簡単に次回注文をスキップできるようにし、このポータル機能がどのように機能するかをできるだけ明確かつ簡潔に伝えることが重要です。
顧客が、この機能を最大限に活用してくれれば、より長くサブスクリプションモデルに留まって利用を促すことができます。

新規購買者数増加

新規購買者に対して、割引、無料サンプル、送料の割引などのインセンティブを提供することが多いです。が、こうした割引の期限が切れると、顧客が解約する可能性が高くなることはよく知られています。

購入者数の伸びは、D2Cブランドと小売マーチャントの顧客基盤の大きさの変化を表しているものです。

ここでは、直近365日の年間購買者数の伸びと、毎月の平均新規契約者数について見ていきます。

予想されている通り、年間GMVが高いコーホートは、年間契約者数が最も多い結果です。
しかし、コーホートごとに購入者数が均等に増加するのではありません。
マーケティングキャンペーンや一度だけの購入顧客をサブスクラブ購入者に変えていくなど、顧客ベースを劇的に拡大するためのリソースがあると変わっていきます。

つまり、購入者の増減にかかわらず、顧客1人1人が定期的な購入を通じて収益源となり、ビジネスの安定性と信頼性を高めることができるのです。

月間純増数

一般的には、コーホート1のスタートアップでは、日次ベースで10件の新規加入者のオーディエンスファネルから、30件に拡大するフェーズと
コーホート2-３の30件のオーディエンスを拡張してどこにシーリングがあるかを見極めるフェーズが重要です。
コーホート2とコーホート4は、年間を通じて新規加入者数の山谷が大きくなる傾向があります。
コホート５は新規顧客は安定的になる傾向があります。、それは、そのカテゴリーでのTopクラスのベンダーとしての認知と地位を占めているようになっているからです。

しかし、そう長きの繁栄と安定が無いのがこの世界です。

顧客維持率

どのようなビジネスにおいても、ある程度の解約は避けられないものです。
がしかし、重要なのは長期にわたってリテンションを追跡し、その進化や変化を確認し、必要に応じて「顧客購買体験」デザインやモデルを立て直すことです。

サブスクリプション購入者との長期的な関係を築くには、最も双方の信頼関係が醸成されている顧客、つまり、1年以上あなたのブランドを使い続けている顧客の知恵を活用することです。
顧客の意見を聞くことで、なぜ顧客があなたのブランドを使い続けているのか、その理由を突き止めることができます。
そして、どうすればその人たちをリピーターにできるのかを傾聴することです。

言い換えれば、
顧客からのフィードバックと連動して、提供サービスを最適化して
時間の経過とともに変化する顧客購買体験に対応するために提供商品とサービスを、顧客とともに調整し続けるということです。

顧客維持率については、

直近の1ヶ月後（30日か28日）
3か月後（90日）
6ヶ月後（180日）
12ヶ月後（365日）
で分析・ウオッチしてみてください。
＊ただし、顧客の購買行動（ターム）のカテゴリーによっては、2か月などの偶数での切り分けが有効かも知れません。

顧客離反（一般的には、離脱が事業者視点です。）が最も多かったポイント
＊顧客維持率が低い食品・飲料業界などは注意
新規のサブスクリプションビジネスの割合が高いモデルの場合は、顧客体験が安定する購買期間かもしくは回数です。
リテンション施策について考え始めるのに早すぎるGMVコホートはありません。

古くから、顧客維持はどの小売業者にとっても継続的なテーマであり、サブスクリプションブランドも例外ではありません。
類似のブランド事業者が飽和状態にあり、さまざまなレベルの顧客に対応する商品・サービスがあるあまって、あふれているため、顧客の関心を長期にわたって維持することは難しくなっています。
そのため、初日からリテンション施策について、ホネスト（正直）考えることが重要です。

顧客に継続的に個人的な価値を提供する方法を見つけることは、長期的に顧客との関係を維持するために不可欠です。
顧客維持に特化した統合システムツール（受動的および能動的な解約防止）を活用することなどをしてです。

さらに、柔軟な購入オプション（スキップ、スワップ、1回限りのアドオン購入など）を利用できることを顧客に説明し、顧客の現状に合わせ、サブスクリプションに対する不安を軽減し、顧客との関係を構築して相互ロイヤリティを醸成し、リファラー、インフルエンサー、アンバサダーとしての役割を担って頂けるようにすることです。

新規と維持のバランス

新規顧客はどのようなビジネスにおいても重要です。しかし永遠に新規の顧客との出会いはありません。

サブスクリプションモデルでは、継続利用のサブスクリプション顧客を失わないようにすることは特に重要なことです。
失う顧客と同等の新規顧客との出会いと新規購入がバランスするは、コホート４からです。

柔軟な購入オプションモデル

継続利用の顧客数を維持・増やすには、顧客にとっての柔軟性がとても重要です。

拘束しようとすれば益々逃げていくのは、人間の性です。

柔軟性とは

これらの顧客の要望が簡単に顧客自身で解決できることです。
・スキップ
・単発購入のキャンセルが可能
・スワップ（違うSKU）
・定期的な注文と同時に単品追加購入が可能
・単品購入が可能（ちょっとだけ必要なときだけ）
　そのために定期購入を約束する必要はありません
・クイックタームチェンジ
・クイックブレイクサービス（解約＝永遠に情報を削除）

配送スキップ、商品交換、1回限りの購入などの柔軟な購入オプションを提供すると、AOVを増加させることがわかりました。
これらの購入オプションを利用する顧客は、どのコーホートにおいても、柔軟性が依然として主要な優先事項であることであるとわかります。
平均して、スキップを利用した顧客は、
コーホート全体で年間3回
商品スワップを利用した顧客は、年間2回
の利用が期待出来ています。

コーホート全体でも、年間平均 3 回以上の購入がされていくことがビジネスが顧客に受け入れられているとの指標になります。

簡単なUIのサブスクリプションポータルで顧客に力を与える

カスタマーエクスペリエンス＝CX　「顧客購買体験」は誰のためでしょうか。
答えはすべてこの問いにあります。

スキップ・ストップ・スワップ：交換・1回限りの商品購入の追加など、サブスクリプション購入者へ、D2Cブランド・小売マーチャントが、柔軟なオプションの提供をすることにより、「顧客購買体験」をカスタマイズできるために、エンゲージメント、顧客満足度、AOVを高めることができます。
コホートに関係なく、まず、これらのオプションを顧客に提供するようにしましょう。
しかし、次に重要なことは、これらのオプションが存在することを顧客に伝え、顧客が必要なだけシンプルに気軽に活用できるようにすることです。

最後に、顧客が自分でサブスクリプション購入を管理できるようにする方法について、よく考えてみてください。

顧客の要望に応え、SNSやカスタマーポータルのような魅力的なオプションで、顧客に力という自由を与えるようにしましょう。このような柔軟なサブスクリプションポータルのオプションについて顧客に説明することで、予測可能で信頼できる購買体験を提供でき、顧客が通常のライフスタイルのルーチンに組み込めるようになります。
そして、ポータルにはブランドコンテンツだけではなく、その他のプログラム情報や、キュレーション情報があるので必然的にブランドサイトへのタッチポイントも増えるはずです。

顧客の態様に寄り添って誘導していけば、アプリ化への導線も見えてきます。

コーホートの課題と機会

コーホート1

あらゆる業種で一番多いビジネスフェーズです。
経常収益が少なく、そのため金融資本も少なくなっています。
そのため、新しいテクノロジーへの投資、カスタムサブスクリプションのユースケースの構築、スタッフ数の拡大などの能力が制限されます。
チームが小さく、利用できるリソースが少ないため、サブスクリプションのプランと運用を策定・改善する際に大きな困難を感じます。
前月比の加入者増加率は、着実に増加させることです。
この成長性を最大化するためには予算の範囲内で、顧客体験の向上に向けた最適な技術スタックを構築することが極めて重要です。

コーホート2

長期的な顧客維持になります。
このコホートグループ・フェーズの特徴は、12ヶ月後の加入者維持率が低いからです。
これらの要因は、適切に対処する方法はありますが、それを受け入れてくれるオーディエンスにタッチしなければなりません、
顧客ロイヤリティ、CLTV、継続的な収益をリスクにさらす可能性があります。

長期的な成長とブランドの信頼を育むためには
サブスクリプションの導入期間を超えても、顧客に価値を示すことに重点を置く必要があります。
これは、最初の数回の配送におけるコミュニケーションについて熟慮し、意図的に行うことです。
顧客の行動パターンや価値、評価を知ることで顧客の購買の不満や不安の解消に取り組むことで実現できます。

また、定期購入はできるだけフレキシブルにすることが重要で、購読者は簡単に配送をスキップしたり、商品を交換したりすることができることです。
毎回の配送時のUnboxingも最大限に活用することができます。
解約を減らすために、BNPL支払い失敗時のリカバリーソリューションに投資することも重要です。

コーホート3

年間契約者数の伸びが踊り場になるフェーズです。
他のコホートグループに比べて、強固でカスタマイズされたマーケティング＆コミュニケーションの拡張パターンや、スタックを見つけられないことが原因です。

安定的かつ有意義なサブスクリプション購入者の増加を培うのに役立つオーディエンスファネルにリソースを割くことを検討すべきです。
さらに、既存顧客をリピーターにするために、簡単で直感的なスキップやスワップ機能など、有意義なリテンション施策に注力することが重要です。

悪手は、キャンペーンの乱発での価格・価値崩壊です。

コーホート4

GMVを高める崖っぷちに立たされています。
次のレベルへスケールアップするためには、
リテンションに注力することが重要です。
そのためには、
バリュー・プロポジションの明確な伝達
柔軟性のある商品仕様の設定
を選択し、
顧客が自分で簡単に購読を管理できるようにすることです。
新規顧客を最初の数回の注文以降の育成のパターンも複数確立しているフェーズです。
解約を減らすことで、次への長期的な成長を持続させることができるフェーズです。

コーホート5

顧客生涯を通じて加入者のエンゲージメントを維持することです。全体的な加入者数は非常に多いものの、LTVはどのコーホートよりも低い水準にあります。

また、このグループの顧客は、配信をスキップする割合が非常に低いため、積極的な解約のリスクが高くなる可能性があります。

より多くのリソースを活用することができます。
これは、単に資金があるということではなく、全体的なモデルと施策を「顧客購買体験」に反映させるために、その行動やフィードバックを調査できる巨大な顧客グループを保有しているを意味します。

顧客は、
自分が見られている
理解されている
と感じたいものです。
したがって、D2Cブランド・小売マーチャントは
最も熱心なサブスクリプション購入者
すなわち、頻繁に商品を評価し、フレーバーなどのSKUを交換したり、サブスク注文に1回限りの購入を追加する顧客からのフィードバックを求めるとともに、コラボレーションすることが重要になってきます。
＊ロイヤリティマーケティングです。

インテグレーション

コマースデザインによりますが、

・フロントサイドのシステムインテグレーション
・バックオフィスサイドのシステムインテグレーション

そして、
・コミュニケーション＆コミュニティサイドのシステムインテグレーション
・カスタマーサポートのシステムインテグレーション
が必要です。

これは、別コラムにて機能からの仕様として詳細をご説明します。

Case Study

Hair tamin

Hair care ヘアケア　D2Cブランド
D2Cの施策が、顧客視点ですべて展開されているいい事例です。

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ここまでのFUNを顧客から創造できるってすごいですね

アフリエイトは、日本のアフリエイトとは全く違います。
この機能を実装できるコマースシステムが必要であればご相談ください

FUN STUFF　として顧客とのコミュニケーションマーケティングを展開しています。

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リ・アクション サブスクリプションコマースのポイント Part3