3モデルのサブスクリプション成功のポイント リ・シンク　Part2

2.D2C/eコマースサブスクリプションビジネスの種類

1. サブスクリプション購入と在庫　Subscribe and Save モデル
   （補・填充ビジネス　Replenishment business　モデル）
2. キュレーション　Curation　モデル
3. メンバーシップ　Membership　モデル 
   または　アクセス　Access  モデル

各モデルはビジネスモデルとして固有のメリットとデメリットがありますが、ビジネスモデルとして顧客購買体験の視点で成長させることが目標であることには変わりはありません。

ここで、再定義した言葉で言い換えていることをご理解ください。

これは

「顧客購買体験」

の目的とサービス提供の基本を確認するためです。

モデル１：サブスクリプション　購入と在庫 Subscribe and Save

購入と在庫：Subscribe and Saveエクスペリエンス（補充：リフィルまたは自動出荷サービスとも呼ばれます）は、言葉のとおり

顧客に、商品を定期的に配達・配送します。

顧客は、購入して在庫・保有して、自分のベネフィットを実現するために利用して、在庫を消費（ここポイント）します。
いうまでもなく、顧客の間で最も人気のあるビジネスモデルであるべきです。

すでにコマースで「トランザクションビジネス」を提供、実施していて、「サブスクリプションビジネス」に飛び込みたい場合は、これが一番多いオプションとしての選択肢です。かつ、一番一般的で身近なビジネスモデルです。

＊日本は、これを顧客視点ではなく、事業者のファイナンス視点でモデル化、マーケティングをしたために、顧客が一番不信を有しているモデル＝定期購入＝単品リピートモデルになっています。

メリット：Merit

高いコンバージョン率

Subscribe and Save型のモデルは、3つのサブスクリプションビジネスモデルの中で最も高いコンバージョン率を示すはずです。
それは、顧客の購買体験としての理由に寄り添っているからです。
リフィル：補充サービスをしての利便性や、商品のベネフィットを実感してのロイヤリティ化を深耕しているからです。

高い継続利用保持率

リフィル：補充サービスを求めている顧客へ適切にベネフィットを提供できていれば、長期のサブスクリプション継続利用率も高く保てるはずです。

このサービスモデルでは、流入経路と初期購入月などで、カテゴライズしたコホートで、利用検討している顧客の６割以上が次回継続購入することが一つのKPIでもあり、顧客にとってのロイヤルティの醸成度を、Ｆで判定する場合のCVRは85％以上に設定してみることをお勧めします。

1年間以上（年に1回でも購入して頂ける顧客）継続するサブスクライバー顧客が50％くらいいないとモデル（商品だけはなく、サービスモデルもふくめて）として魅力がないとも言えます。

モデル次第ですが、3か月、6か月、12か月での継続率をみるか、Ｆ2回購入、4回購入、6回購入、12回購入で継続率を見るかは、各々のモデル次第です。

＊リテンションマーケティング・コミュニケーションで後述します。

運用の複雑さを軽減

サブスクライブ購入と在庫パターンは、他のサブスクリプションモデルよりも比較的簡単に企画・実施・運用できます。

「サブスクリプションエクスペリエンス」をどうデザインするかは別として、日本でも数多くのSaaS型システムなどを使用すればすぐにサービス提供ができます。

新商品を探す必要はありません、すでに持っている商品をサブスク販売することができます。つまり、基本的な定期販売のカートボタンと、定期注文をより簡単に処理できるようになっているはずです。 

チャレンジ：

競争の激化

主に上記で強調したメリットのおかげで、あらゆる規模のさまざまな業種のD2C・eコマース・通販事業者が
「サブスクリプション購入と在庫」のモデルとエクスペリエンスを古くから提供をしています。
また、このモデルは、参入が容易なので供給過多でもあります。商品はどこのだれでも作れますし、売れていれば直ぐに「マネ」できますし、デジタル広告も直ぐに「マネ」できます。
一方で、顧客にとっては、最初は差異化された情報としては入ってきません。

そう、わたしたち顧客は、１年でも２年でも、モニター・初回購入費用で同様の商品が、別ブランドで手に入ります。（青汁がそうでした）

この分野で成功するには、顧客の出会いと維持のための施策が必要ですし、より重要になっています。しかしこれも上辺のコミュニケーションデザインは「マネ」はできます。が、直ぐに化けの皮がはがれていきます。

＊これについてはこちらで詳しく説明しています。

カスタマージャーニーとは　Eメールのパーソナライゼーション

顧客とのコミュニケーションと信頼を構築して、ブランド支持率を高める

Case Study

HONEST

赤ちゃんと美容のブランドでとても有名なD2Cブランドです。

「おむつ」と「おしりふき」のバンドルを、単品と2種類のサブスクリプションで提供しています。 Honestが「おむつDIAPERS」と「おしりふきdiapers-wipes」をバンドルすることを選んだ理由は簡単に理解できます。 新しい親は驚くべき速さで両方の変化と対応を経験するので、玄関先に届けさせることは、顧客にとって非常に便利です。

モデル２：キュレーション　Curation

このモデルの「サブスクリプションエクスペリエンス」としてのポイントは、出荷・お届けする商品：SKUを変化させ、「好奇心」と「Wao」に訴えることで、顧客を「喜ばせ」、「スリル」を与えることを目的としています。

「サブスクリプションボックス」とも呼ばれるキュレーションは、ニッチな商品（フード・ベバレッジ、アルコールなど）などに最適なモデルです。

＊日本では、古くは「頒布会」モデルですね。

一方でまだまだ「顧客購買体験」のデザインはできる領域です。カテゴリーも工夫ができます。

例えば、
雑誌の年間購読パターンを参考ベースとして、サブスクリプションモデルとして導入することは、顧客にとってメリットが高いサービスです。

・Foodであれば、妊孕とか、子供の成長を補助するカルシウム系やオーツミルク、ベビーフード、プロテインなど。家庭用品などであれば、各種洗剤など応用性は沢山あります。

*ご関心があれば、お気軽にご相談ください。
このモデルを導入するためのシステムとフルフィルメントには多くの制約ノウハウポイントがあります。

メリット：

収益性が高い。

正しく設計・運用（SKU・原価管理と在庫管理）が行われると、キュレーションは非常に儲かる可能性があります。このビジネスモデルの平均注文額は他のサブスクリプションエクスペリエンスよりも高くなっている傾向があります。

そのためには、顧客の嗜好性をコミュニケーションするパーソナライズ施策と、サブスクリプションポータル機能が重要です。 

チャレンジ：

高い解約率

キュレーションは「好奇心」と「嗜好性」に依存しています。加入者＝顧客の好奇心が満たされ、定期的に受け取る商品の種類を理解すると解約する可能性が高くなります。

キュレーションの経験が豊富なD2C事業者や、小売事業者は、サブスクリプションボックスをパーソナライズ化してサブスクライバーのエンゲージメントを維持するために多大なリソースを費やす必要があります。

運用の複雑さ

キュレーションでは、ボックスごとに複数の異なる商品を継続的に調達する必要があります。
キュレーションでは、サブスクライバーの購買後体験・開封体験・Unboxingがポイントになる理由を考慮し、ブランディングとパッケージングにリソースを費やす必要もあります。

その結果、キュレーションには、「サブスクライブ購入して保存モデル」よりも多くのリソースを管理する必要があります。

• 商品のアソート（定番と、差し換え分のバランスとか）
• 商品のアソート変更受付
• このモデルだけに限ったことではないですが、
• 購買前のパーソナライズデータの取得（Quiz）
• 購入後の商品・サービスへのFB依頼（アンケート＆レビュー）

の重要性が高いモデルです。

高レベルの競争。と狭いマーケット

キュレーションは、伸びるアイテムカテゴリーに適しています。プログラムを開始する前に、ニッチ・デープな顧客の購買ニーズと購買体験への期待を調査する必要があります。

Case Study

BLUE APRON

キュレーションの最も有名な事例の1つは、ブルーエプロンです。 ミールキット事業モデルは、速くておいしい食事を作るために必要なすべての材料を加入者＝顧客に送ります。 ＊一時期のブームは終わっていて、細分化されたカテゴリーでフード系・ビバレッジ系への事業者の参入が続いています。 ＊ここでブルーエプロンを敢えて取り上げたのは、栄枯必衰のストーリーが、Watch分析出来るからです。

Case Study

Stitch Fix

Stitch Fixは、アパレル・ファッションのパーソナルスタイリングサービスです。 顧客は自分のスタイルについての「Quiz」に回答し、その後、定期的にパーソナライズされた衣類の箱を受け取ります。 日本でも伸びているカテゴリーとは聞いていますが、実態はオープンにされていないのでモデルが適正かどうかは判断できません。 （解約率があるライフスタイルのタイミングで一機に上がるように想定できますし、日本の場合は、より購入・所有したほうが安くて、顧客購買体験に合致しているように思えます。）

モデル３：メンバーシップ　Membership

メンバーシップ型のサブスクリプションエクスペリエンスにより、顧客は、定期的なサービス料金と引き換えにブランド事業者が提供する価値にアクセスしてそのサービスを利用できます。

Amazonプライムや、日本でもおなじみのコストコなどのパターン
会員になると、商品が大幅に割引される。などの特典が利用できる。
ゴルフコースなどは、メンバーでないと、ゴルフのラウンドをプレイする権利とそこから生れる・コミュニケーションとコミュニティから「望ましい体験」と「ステータス」にアクセスできる。

フェムテック＆フェムケア・ヘルスケア・ウエルネス系の、アプリなどでのサービス提供と、商品を組み合わせたものへの拡張提供パターン
があります。

このタイプが増えていくべきだと思っています。
なぜなら、商品とサービスが一体として提供されないと「顧客」のベネフィットの変化をサポート出来ないからです。

これは、「顧客購買体験」の基本でもある、パーソナライズは心・心理＝データでつながるのあるべき姿の１つでもあります。

メリット：

柔軟性

総合コマース系であれば、特定の商品を販売していないことが多いため、顧客のニーズに基づいてメンバーシップの提供をパーソナライズできます。これにより、忠誠心が高まり、顧客の生涯価値が高まると言われています。

信頼からの継続性

サービスと商品がペアの場合は、サービスから提供されるパーソナライズ体験と履歴などに、顧客は価値を見出しています。これは、顧客にとって代替えが効かないものです。

チャレンジ：

時間がかかる＝CFコストがかかる

提供するサービスとアクセスが顧客のニーズを満たし、適応しているかどうかを継続的に評価する必要があります。

そのために、顧客のベネフィットに寄り添っているか、そして、サブスクライバーの増加のキャズムの見極めが大切ですし、他のサブスクリプションモデルに比較して、成長のためのCF・投下資金がとても大きなものになります。

サブスクリプション用語

これから様々な用語で説明・解説していきます。
ここで、簡単な定義と解説をしておきます。

AOV

平均注文金額。顧客が1回の購入取引で使う金額の平均値を表す重要な指標。

GMV

Gross merchandise value（商品総価値）；一定期間に購入されたすべての商品とサービスの合計金額を表す重要な指標。

Cohort：コーホート

共通の特徴を持つ個人のグループ。

CLTV：（LTV）

顧客ライフタイムバリュー。一人の顧客がその顧客生涯または、ある一定期間を通じてD2Cブランド・小売マーチャントにもたらす平均機購入・利益金額を表す重要な指標。

MRR

月間定期収入。1ヶ月間の定期購入から発生する総収入を表す重要な指標。

今回はこれくらいで

次回は、サブスクリプションビジネスを立ち上げるポイント

サブスクリプションビジネスに関する成長のためのコンテンツ

サブスクリプションコマースとは

D2C（DTC）事業におけるサブスクリプションモデルのデザインとメリットについて解説しています。

サブスクリプションビジネスモデルは、CPG（消費財：Consumer Packaged Goods）カテゴリーで人気があり、顧客の価値観と整合性を持ち、ロイヤリティプログラムやコミュニティ構築、社会的貢献などが重要です。また、サブスクリプション初回購入とリテンション、マーケティングのポイントも詳しく解説しています。

最終的に、D2Cブランドがサブスクリプションモデルを顧客体験の一部として実装することで、ブランドの成長と顧客の満足度向上が図られる理由とポイントを解説しています。

3モデルのサブスクリプション成功のポイント

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの種類について解説しています。

3つの主なモデルについて説明があります。

1. モデル１：サブスクリプション 購入と在庫 Subscribe and Save
顧客が商品を定期的に購入し、在庫を保有するモデル。高いコンバージョン率と継続利用率が特徴で、運用が比較的簡単ですが、競争が激化しています。

2. モデル２：キュレーション Curation
商品の種類を変えて顧客の好奇心を引き、喜びやスリルを提供するモデル。キュレーションボックスが例で、収益性が高く、一方で解約率の高さや運用の複雑さが課題です。

3. モデル３：メンバーシップ Membership
顧客がサービス料金を支払い、ブランドの価値を享受するモデル。柔軟性があり、商品とサービスを組み合わせた提供が可能で、パーソナライズされた顧客体験を重視します。

これらのモデルは、ビジネスの成長を顧客購買体験の視点から進化させることが目標とされています。

サブスクリプションビジネスを立ち上げるポイント

なぜ D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げるのですか？

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスを立ち上げる理由についてのハイライトをまとめています。

顧客視点からは、
安心・便利さ、顧客との一体感、多くの顧客インサイト生成が挙げられます。
事業者視点では、
顧客生涯価値（CLTV）の増加、在庫予測の改善、信頼できる経常収益が理由とされています。サブスクリプションモデルは、安定性と顧客の長期的な関係を構築し、サブスクリプションファーストのビジネスが重要であるこを解説しています。

各コーホートのパフォーマンスや課題、GMVとの関係についても解説されています。

サブスクリプションを設計するポイント

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART01
ステップ1：市場適合性を判断する
ステップ2：ビジネス目標を設定する
ステップ3：サブスクリプションプログラムのインセンティブを決定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの始め方についてのステップバイステップガイドです。

市場適合性の判断、ビジネス目標の設定、サブスクリプションプログラムのインセンティブ設計など、様々なステップについて説明されています。商品やサービスの提供方法や競合分析、ユニークな購買体験の提案なども詳しく解説されています。さらに、特定のカテゴリーや事例に関する具体的な情報も含まれています。サブスクリプションエクスペリエンスのデザインや成長をサポートする役立つ情報を解説しています。

サブスクリプション初回購入とリテンション

ステップバイステップガイド：
D2C/Eコマースサブスクリプションビジネスを開始する方法　PART02
ステップ4：初回購入施策を策定する
ステップ5：リテンション施策を策定する

D2C（DTC）/eコマースサブスクリプションビジネスの開始方法に関するガイドの一部です。この部分では、初回購入施策とリテンション施策に焦点を当てています。

初回購入施策では、
価値あるインセンティブを提供したり、割引や送料無料を提供する重要性が説明されています。また、顧客の簡単なサインアップやパーソナライズ、ガイド付き購買エクスペリエンスも重要です。

リテンション施策では、
優れたサブスクリプション管理ポータルの提供や柔軟なエクスペリエンス、継続利用報酬の提供が推奨されています。サブスクリプションビジネスの成功に向けて、顧客の信頼と満足を重視した戦略の重要性を解説しています。

サブスクリプションのマーケティング ポイント

ステップ6：マーケティング施策を決定する
ステップ7：プログラムを監視・分析・改善する

サブスクリプションコマースシステムの選定運用ポイント

4.サブスクリプションシステムで最適な要件と仕様とは

必須のEコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART1

サブスクリプションシステムの最適な要件と仕様についての内容です。D2C（DTC）ブランドのサブスクリプションエクスペリエンスを構築する際、リソースの十分さや立ち上げのタイミングを考慮する必要があります。自社独自のソリューションを構築する場合、柔軟性や顧客体験のカスタマイズが可能ですが、時間とコストがかかります。

SaaSシステムを選択することで、迅速な立ち上げや改善が可能です。適切な決済方法やプラットフォームの選定も重要です。最終的に成功の鍵は、自社のビジネスモデルに合わせたサブスクリプションエクスペリエンスを提供することです。

サブスクリプション管理機能のCX視点ポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART2

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能についての要点をまとめたものです。

サブスクリプション管理機能：
- マイポータルUIを通じて顧客がサブスクリプションを管理しやすくする。
- 一時停止、スキップ、配送間隔変更、SKU変更などのオプションを提供。
- ロイヤルティプログラムや未実施アクションのステータスを表示。
- リファラープログラムやアフリエイトプログラムの提供と管理も重要。

顧客行動に合わせた個別提案：
- 商品詳細ページでのパーソナライズデータやレビューの提供。
- 顧客の感性や関心に合わせた商品提案を行う。
- AI連携が重要であり、API連携を検討。

新規顧客登録機能：
- サブスクリプション購入を促進する機能。
- 初回注文時にプロモーションを提供し、条件を設定。
- 商品価格や注文小計のUIを工夫。
- サブスクリプションプログラムをサイト全体で宣伝する。

複数のサブスクリプション登録場所を提供：
- 商品ページやカートバスケット、チェックアウトメニューなどで新規サブスクリプション登録を誘導。

継続取引：顧客維持機能：
- マイポータルを通じてロイヤルティプログラムやリワード報酬プログラムを提供し、長期的な関係を構築。
- 解約の低減を図るための戦略として、手元の商品在庫対策やパーソナライズなどを提案。

サブスクリプション管理マイポータル：
- 顧客が柔軟に注文頻度や配送日変更、商品変更を行える必要性。
- キャンセルを阻止するよりも、顧客の信頼を大切にする姿勢を持つことが重要。

サブスクリプションシステム バックオフィスのポイント

必須のD2C（DTC）/Eコマースサブスクリプションテクノロジー機能 PART3

eコマースのサブスクリプションテクノロジーの機能に関する内容です。主なポイントは、プロモーション機能と平均注文額の増加に焦点を当てて解説しています。顧客がサブスクリプションにサインアップする主な理由として、追加特典や割引などが挙げられます。間接ディスカウント機能や送料無料のしきい値設定、バンドル機能などが紹介されており、平均注文額を増やす方法として、アップセルやクロスセリングが重要であることが述べられています。また、サブスクリプションプログラムの設定や顧客エクスペリエンスのパーソナライズ、解約軽減や督促の方法にも触れて解説しています。

エスケープ ダークサイド　サブスクリプションコマースのポイント

ダークパターンや顧客心理に関する内容です。サブスクリプションサービスのキャンセルが難しく、顧客を維持しようとする「ダークサイドの事業者」に注意を喚起しています。顧客の信頼を築くためには、透明性やUIの改善が重要であり、顧客の要望を満たすことが必要です。ダークパターンを避けつつ、良い顧客体験を提供することが強調しています。本当の、D2C（DTC）ブランドがやってはいけないこと集です。

チェックリスト　サブスクリプションコマースベンダー選定のポイント

D2C（DTC）ブランド事業者が目次システムベンダーを選定する際のポイントについて述べています。ビジネス要件、製品性能、ユーザーエクスペリエンス、インテグレーション、可視化とレポーティング、コンフィギュラビリティとカスタマイゼーション、顧客満足度＆レビュー、トレーニング、オンボーディング、カスタマーサポート、長期的な互換性などが考慮すべき項目です。選定プロセスは、ビジネスニーズの解決、スタッフの能力向上、意思決定を支援するデータ提供、システムの安定性と将来の成長のためのフレームワークを提供することが目的です。

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