CXとは、CRMとどう違う。D2C・Eコマース・オムニチャネルで成功する方法

 

あなたの Eコマース・D2C・DNVBビジネスがある程度の期間に亘ってビジネスを行っている場合、キラー商品インを提供するだけでは生き残るには十分ではないことをすでに知っていると思います。

ブランドが提供する商品は、ビジネスの将来の成功に大きな影響を与えています。
しかし、商品の品質だけに頼って、D2C/eコマースの顧客を引き付け、関与させ、維持することはできません。

実際、消費者が特定のブランドと取引する主な理由は、もはや商品の品質ではありません。今日の基準としては、価値のある全体的なエクスペリエンスをD2C/eコマースの顧客に提供することがはるかに重要です。

この記事では、2021 年以降に優れた D2C/eコマースのCX:カスタマー エクスペリエンス：購買体験を作成して、顧客ロイヤルティ、顧客維持、そして最終的には顧客の生涯価値：CLTVを向上させるために知っておくべきことをシリーズとしてご案内していきす。

掘り下げる前に、「D2C/eコマースのカスタマー エクスペリエンス」が何を意味するのかを明確にしましょう。

D2C/eコマースのカスタマーエクスペリエンスとは

D2C/e コマースのカスタマー エクスペリエンスという用語は、顧客の視点から見た、顧客とブランドの間で発生または交換されるすべてのタッチポイント、エンゲージメント、思考または感情の合計値を指すと定義しておきます。

これは意図的に広い定義にしています。
カスタマー エクスペリエンスには、個人がブランドについて耳にした瞬間から、ブランドとの取引をやめようと積極的に決断する瞬間まで、すべてが含まれています。

デジタル オーディエンスに優れたカスタマー エクスペリエンスを提供する方法は 1 つではありません。

1. ECX（EC(eコマース)のCX） を採用します。
2. D2C/eコマースのカスタマー エクスペリエンスは、個人が実際に優良顧客になるかなり前に始まります。

それは個人がブランドに気付いた瞬間から始まります。それ以降、顧客とブランドの間で発生する (または発生しない) すべてのことは、カスタマー エクスペリエンスの一部と見なされます。

その意味を考えてみてください:

ブランドに対する顧客の経験の程度が、顧客がブランドの存在を知っているということであれば…それはブランドのECXにとってあまり意味がありません。
それどころか、ブランドの価値を、最も関心の低い見込み客にさえすぐに明確に示すことができれば、近い将来コンバージョンに導く可能性がかなり高くなります。

顧客にとって、購入前のエクスペリエンスには、次のようないくつかの重要なポイントに答える必要があります。

• ブランドは何を提供していますか
• 顧客（わたし）にとって何がありますか
• 顧客（わたし）のオプションは何ですか

これまでの例を振り返ってみてください。
いずれの場合も、3 つの質問すべてに対する答えはすぐにわかるか、マウスを数回クリックするか画面をタップするだけで簡単にアクセスできます。
この情報をオンラインの見込み客に効果的に届ける方法はたくさんありますが、オーディエンス：視聴者に最適な方法を見つけることが重要です。
見込み客に歓迎的で情報を提供する購入前のエクスペリエンスを提供する際に、次の 3 つの重要なことを実施します。

1. 何かを求める前に積極的に価値を提供することで、ブランドが前進することを信頼してもらえるようになります。
2. あなたは、彼らが目標を達成するのに最適な購入を行えるよう準備を整えます。
3. その結果、あなたのブランドへの信頼がさらに高まります。

将来の成功と成長の基盤を築き、顧客がまだ気づいていない目標への道を歩ませます。

顧客購買後体験でコミュニケーションが重要な理由

顧客体験の重要ポイント「購買後体験」と施策

■どうして
・D2Cブランドはカスタマーエクスペリエンス：CXに50%を費やす
・E-コマースにおけるカスタマーエクスペリエンス：CXの重要性
・E-コマースでカスタマーエクスペリエンス：CXを向上させるには
■施策
1：ウェブサイトをカスタマーエクスペリエンスに最適化する
2：チェックアウトプロセスを改善する
3：顧客体験をパーソナルなものにする
4：優れたカスタマーサポートを提供する
5：モバイルへの最適化を忘れずに
6：優れた返品プロセスを導入する
7：素晴らしい商品説明と商品ページを作る
8：購入後のエクスペリエンスを高める
9：購入後のメールを完璧にする
10：顧客を惹きつける：関心を持ち続ける

 

顧客購買体験の重要ポイント・オムニチャネルコミュニケーション成功方法

■対談の前に：
・顧客の購買体験についてのおさらい
・購入後のカスタマージャーニーにおけるカスタマーエクスペリエンス：ポストパーチェスCXとは
・顧客の購入後の評価プロセスとは
・購入後の評価とは
■生涯の顧客になっていただけるためにする方法
① プロモーショナルメッセージ：Promotional communication Message
② トランザクションメッセージ：Transactional Message

1：ウェルカムメッセージ：Welcome Message
2：サイト離脱・放棄メッセージ：Browse abandonment Message
3：カート放棄メッセージ：Cart abandonment Message
4：トランザクションメッセージ：Transactional Message
5：ロイヤルカスタマーメッセージ：loyal Customer Message
6：アニバーサリーやマイルストーンメッセージ：Anniversary（Birthday:etc） and 1milestone Message
7：ウインバック・再エンゲージメントメッセージ：Winback・Re-engagement Message<

 

2. ショッピングと購入の D2C/eコマースの顧客体験

最も明白なことは、D2C/eコマースのカスタマー エクスペリエンスは、消費者の実際の購入に関連する瞬間でも構成されていることです。

繰り返しになりますが、ほぼコンバージョンに至った顧客に情報を提供し続けることは、顧客に思い切って行動してもらうための鍵です。この時点で、見込み顧客は次のような重要な情報を必要とします。

• 商品の仕様、価格、および入手可能性
• 取引に関するポリシー (例: 返品・交換、配送料など)
• ブランド/会社のポリシー (例: 倫理的な運営に関する情報など)

このすべての情報 (およびその他の情報) は、見込み客が最終的にコンバージョンに至るかどうかを決定する要因となる可能性があります。

覚えておいてください:

この情報を提供しないと、基本的に顧客になる前にカスタマー エクスペリエンスが終了します。

また、現時点で、ターゲットを絞ったオファーと価値を近い将来の顧客に提供することも重要です。アップセルとクロスセルのオファーを提供することで、見込み客がブランドからの購入から最大の価値を得られるようにすることができます。

顧客購買後体験で、パーソナライズが大切な理由

パーソナライゼーションとは

■パーソナライゼーションとは
・コミュニケーションのパーソナライズのレベルアップはどうしますか
・顧客が欲しいと思わせる商品のキュレーターになる

 

ケーススタディ１

絵里奈は、
D2Cアパレルのオンラインショップでショッピングをしています。

彼女は大抵、そのブランドで5つの似たようなスタイルのものを選択して、そのうちの１つを購入します。
このD2Cショップでは、絵里奈があまり見向きもしないような、しかし彼女のスタイルを引き立てるような他のデザインスタイル商品も数多く扱っています。

D2Cブランドは絵里奈のために、彼女が普段使っていないデザインの商品をパーソナライズされたおすすめカタログページにまとめて表示するために、提案用の商品DBであるライトボックスに登録します。
そして、彼女に見てもらうように、彼女のライフシーンにマッチする配信タイミングを合わせて、eメールではなくＳＮＳメッセージを送ります。
そのメッセージには、絵里奈がライトボックスから商品を購入するきっかけとなるようなオファーも含まれています。

絵里奈は、自分のスタイルにぴったりの刺激的なデザインを知り、提案された商品を購入するとともに、ロイヤリティプログラムの報酬も得ることもできました。
さらには、このパーソナライズの提案に感激しているので次回以降のオープンレートも向上しました。

 

コミュニケーションタイミング をパーソナライズ

■コミュニケーションをとるタイミングもパーソナライズ
あらゆる場面のオケージョンで顧客を知る
PARTY-DATAを利用して、現状に合わせたオファーを行う
付加価値をつけることが大事
D2Cブランドは何をすべきか

 

ケーススタディ2

紗栄子さんは、
サブスクリプションでヘアケア商品を購入しています。それはサブスクリプションであれば、スポット購入より、１０％割引になることと、送料が無料の扱いになるからです。しかし、３０日周期で使い切っているわけではないです。

D2Cブランドからは、商品がなくなるであろう1週間ほど前にＳＮＳメッセンジャーが送られてきて、次の商品のお届けタイミングについてのお知らせと、ヘアケアのポイントや髪質などの状況についてのカウンセリングコンテンツ（アンケートチェックタイプになっています。）が送られてきます。

これは、スポット購入の顧客に対しては、補充としての再購入するように促されていくようにデザインされています。

紗栄子さんはＳＮＳメッセンジャーに記載されたリンクをクリックすると、アンケートという、髪状態の診断と、どうしたいかをヒアリングが展開されていきます。ここから満足と不満足を導きだされて、より適切な商品を推奨していきます。

そして、マイページ上で次回の配送日の変更や、購入履歴から提案された配送間隔の変更が可能になっています。

また、スポット購入の顧客には、商品はすでにショッピングカートに入っていて、購入手続きを完了することができます。当然、サブスクリプションのオファーをコミュニケーションしています。

どちらも、数秒のうちにすべての手続きが完了し、彼女たちは、アンケートに答える以外はほとんど何もする必要がないＵＩとＵＸとして設計デザインされています。

これは、再購入を促すというより、アンケート、診断を経ることでより顧客のデータを深くヒアリングするとともに、商品改善・開発に充てていることになります。

アンケートや診断は、回数を重ねることで、より深い詳細なヒアリング項目を１つ２つ変更して加えていくこともテクニックです。

 

パーソナライズを顧客が期待する理由

■顧客がパーソナライゼーションを期待する理由 マーケティングをパーソナライズする4つの理由
1.パーソナライゼーションによるカスタマーエクスペリエンスの向上
2.セールスコストの低減と収益の向上
3.顧客維持率の向上
4.ブランドロイヤリティの強化

 

ケーススタディ3

良子さんは、
お孫さんが生まれたときに、娘さんに美しいベビー服のセットを送り（贈り）ました。1年後、そのベビーショップ店から良子さんに、1歳の子供におすすめのおもちゃや服や、提携先のバースデーケーキなどのアニバーサーリーフードなどを紹介するメッセージをお届けしました、ギフト包装と送料は無料にしています。

これはとても便利でシームレスなサービスで、1歳の誕生日プレゼントとしてではなく、家族としてコミュニケーションのタイミングを演出するのに腐心していた良子さんのストレスを解消することになります。

実はこれにはより深いパーソナライズのテクニックが隠されています。2^nd Party Dataの活用がこれからのデジタルマーケティングの規制の変更から重要になってきます。

 

パーソナライズは心・心理＝データでつながる

■顧客購買体験の評価は、心・心理テーマでもある。
購買の喜びの原動力はドーパミンかも。
「リテールセラピー」とはどのような行動感覚でしょうか。
D2Cマーケッターにとっての意味
顧客の購買体験でアクションと満足をもたらすデータの活用
パーソナライズに関係する分析の一部を紹介
・トランザクションアナリティクス。
・デジタル＆オフラインキャンペーンのROI分析。
・セグメンテーション・アナリティクス。

 

ケーススタディ4

翔平は
最近、リアル店舗で新しく通勤用にマウンテンバイクを購入しました。その際、購入するモデルは、サイトで調べてレビュー評価も確認してから、店頭在庫のある店舗を探して実物での重量などの確認と、専門家であるスタッフアドバイスを得るために来店しました。
スタッフとの会話でマウンテンバイク用に必要なアクセサリーなども確認して見ていましたが、別の商品の評価も確かめたいと思い、その場では決めかねていて購入はしていませんでした。

接客していたスタッフは、翔平が検討していたアクセサリーとそのカテゴリーを顧客プロフィールに品番登録してコメントを記載しました。

購入から、数日後の週末前と1か月後、ストアは翔平にメッセージを送りました。
先ずは、
購入したマウンテンバイクの調子についてと、週末に出かけられる比較的近場の公園などの情報です。
そして、最後にオンラインでのアクセサリーの活用方法と購入を促す内容で、いくつかのアイテム候補をカタログとしてリコメンド提案しました。

翔平はそのアクセサリーのことは比較検討しながら考えて購入したいと思っていたので、絶好のタイミングでした。

翔平がリンクをクリックすると、ショッピングカートにアクセサリーがあらかじめ入っていていましたのでチェックアウトして、翌日に店舗に出向いて、店舗の在庫を受け取り、セットアップすることができました。

この一連の購買から受取までのプロセスは簡単シンプルでストレスは生じる余地はありませんでした。

ここでのポイントは、スタッフが仮にデータを登録しなかったとしても、購入後体験のためのメッセージは送信しているはずです。ここで、先にクロスセルのオファーをするのではなく、オケージョンに関連してリコメンドカテゴリーブロックを提示してそれに対するアクションデータを取得することで、翔平の関心を測定することが可能です。

 

パーソナライズとマーケティングとロイヤリティ・プログラム

■すべてをひとつにする：心理的効果、データ、パーソナライゼーション、マーケティング
次のステップは、これらの学びをマーケティングの文脈で応用すること
ロイヤリティ・プログラム。
なぜトラフィックは売上げやリードに変換されないのか
いくつかのケースをお知らせ
パーソナライズの特典
選択オプションの多様性は顧客のオンライン体験を変えます
カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズする方法
まとめ：CXを実現するためのＤＸの目的は極めてシンプルに。

 

3. 購入後の e コマースのカスタマー エクスペリエンス

お客様が商品を購入したら、あなたの仕事は完了です！彼らは今、あなたのブランドに永遠に定期的に戻ってくることが保証されています。

冗談でしょう。

実は、あなたの仕事はまだ始まったばかりです。

さらに別の見込み客を変換するために自分自身を奮い立たせることの代わりに、あなたの焦点は、あなたの新しい顧客を引き付け続け、より多く戻ってくることに移ります。

全体として、あなたの目標は、顧客がより多くの商品を購入し続け、より頻繁にあなたのブランドから購入するようにすることです。

これを実現するためには、これからも顧客と密接に連絡を取り合う必要があります。

これの意味は：

さまざまなチャネルを通じて、定期的 (かつプロアクティブ) に最新情報、お知らせ、プロモーションのオファーなどを提供する
視聴者に付加価値を提供するためのプログラム、イベント、およびその他のイニシアチブの開発
満足している顧客と不満を持っている顧客の両方からフィードバックを求める (そしてそれに基づいて行動する)
個人があなたにお金をくれたら、あなたは彼らを一生の顧客と見なすべきです。
(または、少なくとも、顧客があなたのサービスを必要としていないことが明らかになるまで)

しかし、顧客が戻ってくる保証は決してありません。

とはいえ、優れた e コマースのカスタマー エクスペリエンスを提供するためには、時間の経過とともに価値を積み上げ続ける方法を知っていることが重要です。

e コマースのカスタマー エクスペリエンス (ECX) とユーザー エクスペリエンス (UX)

先に進む前に、ECX と UX の違いを簡単に明確にする必要があります。

D2C/eコマースのカスタマー エクスペリエンスは、顧客とブランドの間で発生するすべてのものを指しますが、ユーザーエクスペリエンスは、この全体的なエクスペリエンス内の機能構造と側面を指します。

言い換えれば、UX は、顧客が意図したタスクを可能な限り最も効率的な方法で実行する能力に関係しています。

主な例:

• 探している正確な製品を比較的簡単に見つける
• ブランドコンテンツへのアクセスと消化
• 購入およびその他の取引の実行

明らかに、顧客がこれらのタスクを実行できない場合、ブランドが提供する完全な体験を得ることができません。(そして、顧客はブランドにお金を使うこともできなくなります!)

途中でのわずかな問題でさえ、彼らの経験を完全に狂わせる可能性があります。

• サイトのデザインが悪い
• 読み込み時間が遅い
  
• リンクが壊れている
  
• またはまったく別の何かであるかにかかわらず

これらの UX 関連のノーノーは、顧客を永久に遠ざけるのに十分な場合があります。

ただし、合理化および最適化されたユーザー エクスペリエンスにより、顧客はブランドの全体的なエクスペリエンスに没頭して、意図したとおりの完全なエクスペリエンスを得ることができます。
サイトの全体的なユーザー エクスペリエンスを追跡して改善する効果的な方法の 1 つは、

• ヒートマッピング、
• セッション リプレイ、
• ファネルとフォーム分析、
• さらにはカスタム トリガーによるユーザー フィードバック調査
  を備えたWeb サイト行動分析ツールを使用することです。

D2C/eコマースのカスタマーエクスペリエンス管理とは?

D2C/e コマースのカスタマー エクスペリエンス管理 (ECX 管理) は、e コマースの顧客がブランドで得たエクスペリエンスを完全に制御し、維持するプロセスです。

「完全な制御」とは、顧客のすべての動きを指示することなどを意味するものではありません。

むしろ、たとえ顧客自身がまだそれを認識していなくても、顧客がいつでも必要としているものをいつでも提供できるように常に準備しておくことが重要です。
(積極的かつ応答性の高いエンゲージメントというこの考え方については、後で詳しく説明します。)

これを別の見方をすれば、ECX 管理への適切なアプローチにより、必要としている顧客に期待どおりに提供するためにチームが慌てることはありません。

さらに一歩進んで、ECX 管理へのアプローチを最適化するということは、それが何を伴うとしても、常に顧客の期待を超えることができるということです。

場合によっては、顧客が目の前のタスクを達成できるようにするためだけに作業することもあります。ここで、ECX の管理とは、顧客が目標に向かって前進するのをサポートするための構造とフェールセーフを配置することです。

顧客が課題や挫折に直面したときなど、他の状況では、実際に状況を制御する必要がある場合があります。これらの時点で、なんらかの付加価値を提供して、苦労している、またはためらっている顧客に再び働きかけ、成功への道に戻してもらう必要があります。

優れたカスタマー エクスペリエンス(CX とも呼ばれます) を作成するには、送信するメールから使用するカスタマー サポート ソフトウェア、ソーシャル メディアでのエンゲージメント、顧客がオンライン ストアをどのように体験するかに至るまで、すべてのやり取りが重要です。

幸いなことに、より顧客中心のエクスペリエンスを提供するために、開発者やアプリケーションに多額の費用を費やす必要はありません。この記事を読み進めて、バイヤーズ ジャーニー全体を通じて優れたカスタマー エクスペリエンスを提供することによるビジネス上のメリットと、CX 戦略を策定する際に考慮すべき要素について学びのためのコンテンツをご提供していきます。

関連コンテンツ

OMO/D2C・ポストパーチェスCEMサービス　リリースのお知らせ

メールマーケティングで顧客の購買態様を改善する施策を設計・運用するポイント 

SNS・LINEなどでのメッセージ送信を設計・運用ポイント

メール・LINE/コミュニケーションリストの再利用で顧客と再開する

2023年に間違いを避けるべき、DTCマーケティングの３つ

顧客とのコミュニケーションと信頼を構築して、ブランド支持率を高める 

カスタマーエクスペリエンスをトランザクションからリレーショナルに

ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用のための設計・運用するポイント

インフルエンサーマーケティングを、設計・運用して、投資するポイント

ロイヤルティプログラムと紹介（Referral）プログラムを設計・運用するポイント

Tips

マーケティングを最適化するためのパーソナライズされたCXのメリット

Stichfix

スティッチ フィックス フリースタイル™

私たちはあなたにパーソナライズされたユニークなショッピング体験を作成しました. ここから [フリースタイル] タブにアクセスして、パーソナライズされた衣装や推奨アイテムを参照して購入してください。お気に入りのアイテムを新しい色、パターン、サイズで再購入することもできます。 

あなたが私たちと一緒に買い物をし、私たちがあなたについてさらに学び続けるにつれて、あなたのStitch Fix Freestyle™ショップは進化し続け、常に最もパーソナライズされたショッピング体験を提供します. パーソナライズされた衣装やアイテムの提案は 1 日を通して変化するので、気に入ったものを見つけたら待ってはいけません。

Stitch Fix Freestyle™からの購入方法は次のとおりです。

• あなたにぴったりのトレンド- あなたに合わせてパーソナライズされた、さまざまなトレンドのルックを見つけて購入しましょう。これらのピックは、あなたのプロフィール、スタイル シャッフルの反応、流行のスタイルに基づいています。アイテムの画像をクリックして詳細を表示し、バッグに追加して購入します。
• ルックスを完成させる- 当社から少なくとも 1 つのアイテムを購入すると、Stitch Fix で購入したスタイルの完全なルックスを購入することができます。購入したい商品の画像をクリックして詳細を表示し、バッグに追加して購入してください。
• カテゴリー- トレンド スタイルを特徴とするカテゴリー別にキュレーションされた作品を検索します。アイテム画像をクリックして詳細を表示し、バッグに入れて購入してください。
• 再購入- 以前に購入したアイテムの新しい色、プリント、またはサイズを購入できます。画像をクリックして商品の詳細を表示し、バッグに入れて購入してください。在庫には限りがあり、在庫状況に応じて変更される場合があります。 
• 送料と返品は常に無料です。これらのアイテムは、スタイリング料金なしで、フィックスの配送とは別に発送されます。

より広範なビジネス上の意思決定をサポートする統合プロファイルの重要性がここで理解できます。

新しい収益源を促進するカスタマーデータプラットフォームで実現することが大切です。